烟草在线专稿 

　　一.引论

　　随着国家局“卷烟上水平”战略的稳步实施，卷烟营销链条的每个环节，工业、商业、零售终端、消费市场，都发生了深刻的变化。其中，在零售终端发生的最显著的变化是，零售户需要更多的资金来维持卷烟经营。零售户在卷烟经营上的资金压力使零售户倾向于降低市场价格、减少库存储备来提高资金周转效率，零售户获利水平降低，经营信心下降。在省公司“稳定销量、调优结构、改善服务、平稳发展”工作方针的指导下，本着提升服务水平，提高零售户满意度的原则，如何帮助售户提高经营效率就成为改善服务的重点。

　　零售户经营效率的体现在于资金周转率，提升资金周转率的难点在库存，而导致零售户不敢备货库存的主要原因是货源供应的不确定性。阿兰梅尔策在“外推预期”理论中提出，预期源于对未来的不确定性，正是由于对未来的不确定性，人们才有必要对未来进行预期，以确定其经济决策。卷烟经营中货源的不确定性让零售户在经营过程中产生风险预期，在风险的选者中人们偏向于“风险厌恶”，不敢将资金投入到卷烟经营中来。“货源预期”服务可以有效的避免经营活动中的不确定性因素，让投入的资金获得最大化效率。

　　二、“货源预期”服务

　　（一）零售户经营预期机制

　　通过调研发现，零售户在决定紧俏卷烟市场条价的时候是通过关注紧俏卷烟投放数量的大小，预测市场消费者对价格的接受度，从而决定紧俏卷烟条价的增减。当投放数量增加，零售户降低紧俏卷烟市场条价，当投放数量减少，零售户上涨紧俏卷烟市场条价。零售户决定备货库存是通过预测紧俏卷烟长期投放量的多少决定备货库存量的大小。当预期未来投放量减少，零售户增加购进量提高库存，当预期未来投放量增加，零售户减少购进量降低库存。当货源供应变化很大的时候，若预期失败，会造成市场价格低、社会库存大，盈利降低和资金积压双重不利的风险。所以，在货源供应不平稳的时候，零售户不愿意积压库存，选者更加保守的经营策略。

　　给零售户提供“货源预期”服务，让零售户不需要对货源进行预测，直接知晓未来一段时间内货源投放趋势，可以有效判断未来价格走向决定备货库存，减少了零售户经营风险，提高零售户资金使用效率，保证零售户平稳获利。

　　（二）“货源预期”服务的作用

　　1、获得“消费者剩余”价值

　　零售户在经营的过程中对未来货源进行预期，当零售户对货源预期出现偏差的时候，卖出的价格低于市场可接受的最高价格，失去获利的机会，降低了经营资金的效率。

　　如图所示，零售户给出的市场价格在对“货源预期”出现偏差的时候决定的卷烟条价，与消费者能够接受的价格产生空余空间（图中虚线部分，即“消费者剩余”），使零售户未能获得经营最大化利润。

　　对零售户进行“货源预期”服务，将未来一段时间内的货源投放策略提前告知零售户，可以使零售户准确把握市场动态，对自己的零售价格进行良好的管理，获得市场中“消费者剩余”利润。当零售户明确知道未来货源的动态，便能准确的掌握市场对价格接受的最高程度，增加收益。

　　2、合理规划库存

　　零售户在卷烟经营的过程中不愿意将资金投入到卷烟库存中，是因为卷烟市场条价的波动导致资金收益不明确。比如，零售户在红河（硬88）市场价格为93元/条的时候购进100条作为一个月库存，预期收益500元，与高于同样资金经营杂货400元收益。但因为预期错误，后续红河（硬88）投放量持续加大，影响市场价格，下滑到91元/条，零售户最终获得收益300元，低于经营杂货收益。由于资本都有“风险厌恶”的倾向，所以当市场收益不明确的时候，资本愿意转移到经营杂货上，避免风险。为零售户提供“货源预期”服务可以使零售户准确知晓未来市场价格变动，合理分配资金购进库存，让资金的效率最大化。

　　三、“货源预期”服务的实施

　　（一）公司的货源规划

　　对零售户的“货源预期”服务首先对公司购进货源的合理规划，在公司全年货源规划的基础上，细化出公司对零售户的货源规划，即“货源预期”。一是对紧俏货源的全年规划。紧俏货源是市场价格水平的风向标，也是零售户获利的主要来源。对紧俏货源的全年规划有利于公司对市场销售节奏的把握。二是对促销活动的全年规划。促销活动会刺激消费者对卷烟的消费需求，激励零售户订货热情，增加促销品牌短时间销量。但促销活动也会提前透支市场消费能力，增加社会库存，为后续零售户降价经营获取资金流转埋下风险。合理的对促销活动进行规划，可以有效预期市场需求走势，为零售户提供更精确的服务。

　　（二）测定“价格-投放”需求曲线

　　零售户在卷烟订购的过程中随投放量的增长（减少），降低（增加）市场条价，若零售户对市场接受条价把握不准，则可能损失“消费者剩余”部分利润。公司通过对市场和零售户进行走访调研，测算出投放量与市场条价合理的关系，q1=a1-kp1。根据市场需求理论，市场需求曲线等于每个单个零售户需求曲线的相加之和，　Q=a1+a2+…+an-k（p1+p2+…+pn）。对不同区域市场调研的数据进行加权平均，市场需求曲线函数可简化为：Q=a-kp　。

　　通过市场调研统计零售户单体的价格与投放量的对应关系，计算出整个市场价格（p）与投放量（Q）的关系。公司在进行货源投放的同时，提供市场条价指导价格，指导零售户定价贴近市场最合理价格。

　　以5月份为样本，文山州通过对全州市场进行调研测算红河（硬88）的投放量与市场价格的关系，结果如下：

　　当平均投放量为9条时，对零售户建议的市场条价为92元，零售户便可在保证销量的同时，获得稳定的利润。

　　（三）对零售户提供的“货源预期”服务

　　公司根据全年货源安排规划，把货源分解到月投放规划。在告知零售户每周货源投放策略的同时，给零售户下4个订货周期（一个月）的计划投放策略，让零售户能预知货源投放，合理安排库存数量和确定卷烟市场条价。

　　5月份为文山州销售的传统淡季，顺华百货店是文山市结构3规模4的零售户，由于对卷烟销售前景不看好，不知道未来公司投放策略，不敢备货库存。根据全年货源安排，州公司计划投放红河（硬88）1623.99箱，全州平均客户每周投放为7.8条。对顺华百货店提供“货源预期”服务，告知其公司对结构3规模4的零售户一个月内预期投放策略，第一周为9条，第二周为10条，第三周为10条，第四周为10条。并提供相应的建议市场条价。顺华百货店在知晓未来一个月投放情况和市场建议条价的情况下，准确的掌握了投入资金的获利水平，根据自己实际销售情况决定购进量，有效的安排了自己的经营情况。

　　（四）零售户培训

　　零售户对货源投放有天然敏感性，只要投放进行，零售户就能按投放量定位出最合理的市场价格和库存水平。在提供“货源预期”服务前客户经理对零售户进行培训，能进一步让零售户了解“货源预期”的作用，提高零售户对“货源预期”服务的理解，增强零售户经营能力，使零售户的经营行为与公司的服务协调一致，产生最大化的市场效果。

　　四、反馈与改进

　　公司在提供“货源预期”服务的过程中需要按照实际情况，及时收集采纳执行过程中出现的偏差和问题，提高服务内容的精准性。

　　一是细化区域市场。在对市场接受价格的预测上，由于每个区域市场消费者生活习惯和消费理念不同，对市场价格的接受程度也不同。同时，在同样货源的情况下，不同的零售户对获利水平的要求也不同。在服务实施过程中及时把握各个区域市场消费者和零售户习惯，细化市场价格预测区域，制定不同市场的不同价格预测，增强价格预测的准确性。

　　二是“货源预期”存在变动的风险。公司给零售户提供“货源预期”基于对货源投放的控制能力，当市场出现临时性变动，需要通过货源投供对市场进行调整的时候，前期提供给零售户的“货源预期”就会变的不精确。公司在实施服务的过程中，及时收集零售户意见，测算零售户能接受的“货源预期”的变动幅度，将调整幅度控制在零售户接受程度范围内，维护公司信誉。

　　五、结语

　　随着“稳定销量、调优结构、改善服务、平稳发展”工作思路的稳步推行，给零售户提供优质服务成为工作的重点。服务零售户的关键在提高零售户获利水平，卷烟零售户的利润来源于消费者，在消费者增加卷烟消费上增加起来的零售户获利，是长久稳定的获利。建立“货源预期”机制，让零售户获得“消费者剩余”，能提高零售户获利水平，同时透明化零售户盈利水平，使公司更方便的了解卷烟经营对零售户的吸引力，有效掌握终端渠道的主动权。

　　服务零售户的最终目的是为了提升零售户获利水平。给零售户提供“货源预期”机制，减少了零售户的经营风险，增加了零售户获利水平，最终提升零售户满意度，使公司和零售户共同成长。