烟草在线专稿　　时值年末，广大卷烟零售业户又开始遭遇货源供应短缺的不利局面，由于受到烟草企业自身全年计划完成情况的影响和制约，其所投放的许多畅销品牌卷烟货源供应纷纷被中断或暂停，业户仅仅凭借着前一时期增加的卷烟库存来满足卷烟零售业户的消费需求。一时间，“一烟难求”的现象令业户不胜其扰，极大的影响到了卷烟零售业户的经营积极性。总体来说，这种情况的出现，对于卷烟营销服务活动的开展以及卷烟零售市场监管等工作的有序进行都会产生较大的制约与阻碍作用。因此，烟草企业应当从规范市场运行秩序和满足消费者卷烟消费的角度出发，着重考虑如何均衡卷烟货源供应与品牌投放工作，确保维护卷烟零售业户正常的卷烟经营活动，从而，推动整个卷烟零售市场实现规范化发展。

　　一、卷烟货源供应短缺产生的主要原因

　　众所周知，卷烟零售业户在开展正常的卷烟经营活动过程中，时常会遇到卷烟货源供应短缺等问题，特别是在卷烟品牌投放的几个关键阶段，畅销卷烟品牌货源供应短缺在业户的经营活动中已经成为了“家常便饭”和“习以为常”的事情。这种情况和现象的出现，无外乎主要集中在以下几个方面。

　　1、卷烟经营企业卷烟销售任务提前完成，成为了造成货源短缺的一个重要因素。

　　我们知道，受到烟草行业体制的影响和制约，卷烟经营企业所担负的卷烟销售任务是由上级烟草企业在年初下达的，销售任务的完成情况与基层企业以及从业人员绩效工资挂钩。并且，下一年度任务和经济指标的下达也是与基层企业本年度销售任务完成情况为基数的，在此基础上适当进行增减或调整。这种情况下，基层卷烟经营企业都将工作的重点放在了本年度卷烟销售任务的完成上，想千方设百计来努力完成全年的卷烟销售任务。一般来讲，个别卷烟经营企业都能够提前一到两个月完成全年销售任务。这种情况下，其考虑到为了避免明年的卷烟销售任务和指标增幅过大，造成企业承受巨大的销售压力而采取了暂停卷烟投放等手段，将卷烟订货量控制在一定的范围内。这就使得卷烟零售业户在年终岁尾经常出现无货可订和货源短缺等问题，严重影响到了卷烟零售业户正常的卷烟经营以及广大卷烟消费者的消费需求。

　　2、生产企业机械检修等特殊情况，也是导致卷烟货源供应或投放受限的一大因素。

　　众所周知，烟草生产企业内部开展的卷烟生产机械检修等活动也使得货源供应与卷烟品牌投放受到不同程度的影响，对卷烟零售业户订货与经营活动的开展也造成一定的干扰。加之，个别卷烟经营企业对此类信息反馈较慢或重视不够，特别是个别卷烟营销服务人员对生产企业所反馈的信息予以高度重视，在开展卷烟营销服务活动时，并没有提前做好宣传解释工作。由于获知货源供应信息较晚，经营策略得不到及时调整，这就使得卷烟零售业户在思想和经营上没有做好充足准备，使得订货与库存量没有及时跟上，也使得卷烟零售业户订货与经营受到一定的影响。

　　3、卷烟品牌进行压缩或削减等政策性调整，是制约卷烟货源供应的又一主要原因。

　　一个时期以来，国家局在卷烟品牌培育与研发方向上也进行了大幅度的调整，对个别卷烟品牌进行了削减、压缩和整合，曾经区域性的许多畅销卷烟品牌逐步退出卷烟零售市场，其替代卷烟品牌还没有为卷烟消费者所认可和接受，使得卷烟品牌供应和货源投放与消费需求现状产生背离，造成卷烟订货等活动出现偏差，这就导致卷烟零售业户在卷烟订货与调整库存方面受到了一定的制约和影响。特别是当前国家局大力发展和开发低焦卷烟品牌，努力拓展低焦卷烟零售市场发展空间等战略的确定与实施，也对卷烟货源供应与品牌投放产生不同程度的影响。

　　二、卷烟货源供应短缺不应当成为烟草企业的“特有现象”

　　总体来看，市场经济体制下，开放、竞争、统一、规范是市场运行和经营的主要特征，不存在属于某一个行业所特有的垄断权利。凡是参与市场运行的行业或企业都得遵循市场经济运行规律。然而卷烟经营企业却不尽然，其受到烟草专卖垄断体制与专卖专营模式的影响，有着更多的自主权限和行业特权，可以说，烟草货源供应年终短缺问题就是烟草行业垄断特性的一个具体体现，应当引起烟草企业的高度重视和认真对待。

　　首先，从宏观的层面来说，烟草企业走市场化道路已经成为发展的必然。

　　我们知道，随之烟草行业体制改革的发展和卷烟经营市场化进程的不断加快，卷烟经营活动也应当符合市场经营与品牌竞争的需要，努力实现自身的转变与发展。这种情况下，卷烟经营企业在货源供应与管理模式等方面都应当转变观念，努力实现企业、市场以及满足消费者需要“三位一体”的发展思路，既要注重企业效益的实现，还要综合考虑市场消费需求情况。只有这样，才能有效化解货源供应短缺或品牌投放与市场背离等引发的各类矛盾。从而，使得卷烟经营企业能够更好的适应卷烟零售市场消费需求现状，以市场为导向开展卷烟经营和货源供应等活动。

　　其次，从具体的营销环节来看，卷烟货源供应应当更加适应和满足市场消费需求。

　　保证充足的货源供应是确保整个卷烟零售市场稳定和规范运行的前提和条件，如果一味的放任货源短缺或者人为控制货源投放将对卷烟零售市场产生较大的负面影响。尽管卷烟经营企业控制或调整货源供应的做法事出有因，也是为了应对现行的管理机制的无奈之举。但是，我们知道，如果卷烟经营企业暂停货源供应或品牌投放控制时间过长。那么，在这种情况下，既会干扰或者阻碍卷烟营销服务活动的开展，还会为各类贩售假冒品牌卷烟行为提供可乘之机，为卷烟零售市场的规范化发展带来较多的不稳定因素，不利于整个卷烟营销服务活动的深入开展。

　　三、解决卷烟货源供应短缺问题的主要对策

　　解决当前卷烟货源供应短缺或者不足问题应当引起卷烟经营企业的高度重视，也应当根据卷烟零售市场运行的实际情况以及消费需求现状，针对当前卷烟消费面临的新形势和新情况，采取有效措施和手段，合理调整货源供应与品牌投放的相关策略，确保整个卷烟零售市场经营秩序的稳定与规范。

　　对策一：进一步做好市场调研，为卷烟销售指标和任务的下达提供准确依据。

　　众所周知，影响和制约卷烟货源供应或品牌投放的根源主要是由于受到卷烟经营企业自身经济指标与销售任务下达模式的影响造成的，这成为了能否解决卷烟货源供应与品牌投放问题的关键所在。这种情况下，就需要卷烟经营企业能够通过开展有效的市场调研，对卷烟销量、结构以及品牌需要变化等有全面的、深入的、细致的认识和了解，并且对卷烟零售市场的总体需求量等关键数据有准确的认识，使其思想观念以及任务下达方式有所转变，不能仅仅凭借前一年度企业卷烟销售完成指标情况来作为或确定该企业下一年度经济指标和销售任务的唯一依据。从而，使得卷烟经营企业在能够掌握卷烟零售市场卷烟消费需求实际情况的基础上，向所属的基层卷烟经营企业能够下达客观的、合理的卷烟销售指标和任务。

　　对策二：进一步做好合理调剂，有效缓解个别区域卷烟货源供应短缺矛盾。

　　基层卷烟经营企业应当采取有效措施着力解决卷烟货源供应短缺问题，其可以与上级卷烟经营企业进行沟通和联系，了解和掌握更多的货源供应情况，调剂和引进更多的卷烟货源以补充和满足卷烟零售业户订货与市场消费需要。同时，企业还应当根据一定的原则或标准，在有效的监督与管理下，组织营销与专卖人员将辖区内卷烟零售业户库存积压过重或库存量较大的向库存不足、卷烟品牌库存较少或经营“吃紧”的业户进行调剂，以此来平衡或稳定卷烟货源以及品牌消费需求。从而，确保整个卷烟零售市场经营活动以及消费需求保持和谐稳定的良好局面。

　　对策三：进一步加大宣传解释力度，确保卷烟零售业户能够打好订货“提前量”。

　　基层卷烟经营企业应当根据全年销售任务和指标完成情况以及销量实现情况，合理把握企业销售任务完成进度，准确预测经济指标实现和任务完成的时限。组织卷烟营销人员在开展营销服务活动的同时，就货源供应等相关的信息和变化等及时有效的传递到卷烟零售业户中去，帮助业户合理分析卷烟零售市场货源供应的总体走势和变化情况，引导其能够正确认识货源供应或品牌投放的现状，按照自身的库存情况切实增加卷烟订货量和库存量，以确保货源供应短缺或品牌投放不足等因素对卷烟经营带来的不利影响，能够真正做到在货源供应短缺时有烟可卖。

　　对策四：进一步建立动态的互动机制，确保整个信息反馈渠道畅通。

　　无论是卷烟经营企业亦或是卷烟营销服务人员都应当将加强与卷烟零售业户之间的信息沟通作为促进卷烟营销服务活动的开展，确保市场经营秩序的规范的有利条件和重要手段。同时，加强信息沟通与反馈，能够使得烟草企业与卷烟零售业户在应对货源短缺或品牌投放不足等问题保持良好互动状态。烟草企业可以通过卷烟营销人员以及各种手段和方式及时向卷烟零售业户发布各类信息，特别是货源供应以及品牌投放等方面出现的变化或调整。同时，也应当将卷烟零售业户的经营信息或需要方面的建议与要求进行全面整理和分析，找出业户在卷烟货源供应以及品牌投放方面存在的共同问题与个性问题。从而，根据各类信息，研究和制定更为有效的应对措施，确保整个卷烟零售市场经营秩序的稳定。

　　综上所述，货源供应短缺或品牌投放等问题的出现对卷烟营销以及市场消费等产生较大的影响，也干扰到了卷烟零售业户正常卷烟经营活动的开展。因此，卷烟经营企业应当通过调整卷烟货源供应以及品牌投放策略等手段，着力化解由于货源供应短缺等问题产生的供求矛盾，进一步理顺卷烟零售市场经营与消费关系，使得整个卷烟货源供应与品牌投放更加均衡、实效，符合实施“卷烟上水平”战略的目标和方向。从而，推动整个卷烟零售市场实现