烟草在线专稿　　众所周知，卷烟零售客户是烟草行业最宝贵的资源，是品牌培育的最重要的力量，是“卷烟上水平”的最关键的环节。卷烟零售客户作为行业联系消费者的桥梁和纽带，是营销网络的毛细血管和末梢神经，是产品价值实现的最终环节，是烟草商业企业服务最重要的服务群体。按照行业提出的的“四同”（发展同向、工作同心、服务同步、利益同体）的要求，努力与零售客户形成战略共同体、目标共同体、营销共同体、价值共同体，使零售客户成为行业的一份子，成为自己人、好伙伴，是行业服务零售客户的最终体现，也是我们的永恒追求。我们的营销服务工作都应该围绕“零售客户满意”这一目标开展，把零售客户满意不满意作为我们营销工作的出发点和落脚点，营销服务的最终目的也就是要提升零售客户对烟草公司的依存度，构建良好的客我关系，推动行业持续稳定健康发展。零售客户对烟草的依存度强不强，对行业的发展至关重要，特别是随着市场化的发展，垄断体制逐步打破，零售户对行业的依存度尤为重要。下面，笔者结合工作实际，谈谈如何运用市场化运作提升零售客户依存度。

　　一、当前客户服务和客我关系维护方面存在的问题和不足

　　随着形势的发展，烟草行业营销服务的发展变化，零售客户对烟草公司的满意度和依存度不断增强，烟草公司树立了以“客户为中心”的服务理念，客我关系进一步得到融洽，但在营销服务工作中，还存在着很大的问题和不足，影响到客户依存度的提高，具体表现在以下几个方面。

　　一是和谐的客我关系还不牢固。由于体制的原因，部分营销服务人员还没有摆正自己的位置，对客户的服务意识和服务理念还不强，客户服务手段不强，服务方法没有创新，跟不上形势发展的需要和客户的服务需求，服务内容单一，对客户服务还是停留在表面上的工作，服务没有创新，按部就班。甚至有的一线工作人员工作方式简单、粗暴，导致客户还存在投诉现象，对烟草公司表现出不满和抱怨，影响到客我关系的融洽，客我关系还不牢固。

　　二是零售客户的盈利水平还不高。卷烟零售客户作为行业联系广大消费者的桥梁和纽带，其自身经营的目的就是盈利。烟草公司的营销服务工作的重点，是在货源供应、市场环境、信息咨询、规范管理等多方面切实保证零售客户合理的经营利润。目前，由于受货源供应、市场环境、规范管理等方面的影响，还有零售自身的经营能力的不足等因素，导致零售客户的整体盈利水平还不高，是直接影响到零售客户满意度和依存度不高的主要原因。

　　三是服务意识和服务水平不高。受个人文化水平、公司体制等因素的影响，部分营销人员对客户的服务没有创新，客户服务远远不能跟上形势的发展和客户的实际服务需求，客户服务工作仅仅是帮助客户维护卷烟明码标价、填写拜访记录表，对客户的真实需求把握不准，与客户的沟通还做得不够，对客户的诉求无法解决，对客户的服务工作仅仅是停留在表面，蜻蜓点水，工作没有做深、做透，服务意识和服务水平不高直接影响到客户满意度和依存度的提高。

　　二、影响客户对行业依存度的主要因素

　　一是货源组织和货源供应出现问题，市场化运作水平不高。由于烟草实行的是严格的计划指令，市场化运作水平还不高，当前，烟草公司在货源组织上无法根据市场需求和客户需要组织有效货源，货源投放上也就没有做到市场需要什么就投放什么，客户需要的品牌没有得到满足，影响到客户的经营效益，导致客户满意度和依存度不高。

　　二是市场调控能力不高，零售价格不稳定，客户经营毛利率水平低。由于烟草公司的货源投放不均衡，对市场的把握能力和市场调控手段不强，营销策略的制定没有适应市场变化，导致客户库存偏高，零售价格不稳定，导致客户的经营毛利率水平较低。零售户长期卖烟，没有利润就会对烟草公司失去信心，就谈不上依存度的提高。

　　三是基层一线人员的综合素质和服务水平的高低。基层一线人员是联系烟草公司与零售客户的桥梁和纽带，他们直接和客户打交道，是公司的代表，是客户的代言人。一线员工的综合素质和服务水平直接影响到行业在客户心中的形象，营销人员的一言一行对提升客户的依存度起着重要的作用。

　　三、如何通过市场化运作提升零售客户依存度。

　　十八届三中全会标志着我国第四轮改革的全面开启，全会通过的《决定》，在理论上、政策上都有重大创新，标志着我们国家的改革进入了实质性突破的历史阶段。《决定》中每一句都是重要表述，每一条都是重要举措，《决定》的出台，把我国全面深化改革推向了新的高度。烟草行业现在虽然是实行专卖制度，但市场化取向改革是发展的趋势。我们要在坚持和完善专卖制度前提下，在行业管理框架下寻求发挥市场机制的办法和举措。实现计划指导下的市场化运作，实现宏观调控下的有序竞争。

　　一是要完善订单供货工作，推动市场化取向改革。行业从05年提出的订单供货，08年开始试点，直到现在北京烟草进行进一步探索与实践，推动市场化取向改革，逐步探索出了“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的好路子，是行业打破行政手段，迈出市场取向化改革的一大进步。当前，由于烟草实行严格的计划经济，很难做到零售户需要什么，我们就供应什么。但我们要做到零售户需要什么，我们尽量满足，零售不需要什么，我们就不供应，充分尊重市场的选择权和零售客户的订货自主权，不为品牌人为设置障碍，在货源调拨和市场供应，坚持品牌面前平等，考虑市场需求，切实做到零售客户自主选择，最大限度的响应零售客户的实际需要。适合本地销售的品牌就多进点，不适合本地销售的品牌就少进甚至不进，少些人为干扰和人情订货，真正订购到适销对路的产品，满足市场需求。

　　二是加强宏观调控，确保量价平衡。卷烟不同于别的产品，国家实行严格的计划控制。各级烟草公司在货源投放的时候要充分考虑市场的量价平衡，考虑好市场容量，采集好市场库存、价格情况，用价格和存销比来调整好市场投放量，用市场有形的手来调控好市场无形的手，真正做到量价平衡，关注市场动销情况，做到资源的合理配置，同时，对库存大、价格低的品牌实行限量或暂停投放，以防止零售客户由于库存较大，为消化现有库存而采集低价竞销甚至是外流卷烟。强化市场调控，坚持稍紧平衡，切实做到市场需求基本满足，零售价格基本稳定，确保良好的市场状态，也是提升零售户客户盈利水平的有力保障。

　　三是做好需求预测工作，提高需求预测水平。随着经济和社会的发展，烟草行业的市场化要求越来越高。需求预测工作是按客户订单组织货源的起点、前提和基础。需求预测针对的是消费需求，要提高客户的依存度，必须抓好需求预测工作，提高需求预测准确率。需求预测是对市场需求的预测，需要营销人员深入市场了解客户需求、消费变化趋势等，需要营销人员具备良好的市场分析、洞悉市场的能力，这要求我们要深入开展市场调研分析，高度关注需求变化和市场变化，灵活运用需求预测的方法和步骤，坚持做到定性预测与定量预测相结合，掌握好历史销售数据、市场状态调研的数据、市场专项调研所取得的专项数据和修正数据，对辖区的需求总量、分品类预测、单品预测进行深入分析，不断提升需求预测准确率。从而为货源组织、货源调拨和货源投放提供真实可靠的依据。

　　四、抓好营销人员的学习培训，构建和谐的客我关系。营销人员起到烟草公司联系零售客户的桥梁和纽带作用，营销人员的综合素质和营销服务水平也是影响到零售客户对公司满意度和依存度的重要因素。零售客户接触最多的是营销人员，营销人员的一言一行、一举一动对构建和谐客我关系、提高零售客户的依存度方面，起到了非常重要的作用。因此，我们要加强营销人员的学习培训，提升他们的业务素质及工作质量外，还要积极地、设身处地为零售客户做一些力所能及的实事，帮助零售客户解决好一些实际困难和问题。要让零售客户在卷烟经营和生活中遇到困难和问题时，第一个想到的就是我们的营销服务人员，要让零售客户把营销人员当成自己的亲人、无话不谈的朋友、营销策略的参谋、卷烟经营的助手，增加客户对公司的依存度，提高客户的销售积极性，让客户感到我们是真心实意地在为客户服务，共创客户成功，只有这样才能更好地提高零售客户对烟草行业的持久依存度。

　　五、强化客户经营指导，提升客户经营能力和盈利水平。零售客户由于地理位置、经营业态、市场环境、文化水平等方面的不同，客户的经营能力和盈利水平层参不齐，总的来说，零售客户存在着经营卷烟盈利水平不高，经营卷烟的资金周转不快，库存不合理等问题和困难，客户对我们的抱怨常常是反映市场上需要的品牌没有，市场上不需要的品牌卖不出去，客户毛利率水平低是是影响到客户对行业的依存度的重要环节。烟草商业企业对客户服务工作的落脚点和出发点都是要在提升客户毛利率上作文章、出点子、想办法。按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的要求，我们营销人员要加强对客户的经营指导，积极宣传好公司的营销策略及有关政策，根据客户的地理位置、销售动态、市场变化等因素为客户制定好经营发展方案，帮助客户抓住市场机会，加强品牌宣传推介，指导客户做好卷烟购、销、存，保持合理库存，拓宽品牌宽度，主动促销，满足不同消费者的不同需要，积极引导客户订购毛利率水平高的卷烟产品，提升销