烟草在线专稿 近年来,烟草行业从工商分离到地市级公司市场主体地位的确立,从传统商业到打造现代流通企业,烟草商业企业的发展方向逐步明确,而随着环境的不断发展变化,使得烟草行业发展面临新阶段、新形势、新任务,也对地市级公司发挥主体能力提出了新的更高的要求。
一、主体能力和主体地位不匹配的主要问题
当前,烟草行业在“统一领导、垂直管理、专卖专营”体制下,地市级烟草局(公司)作为法人主体,负责全市卷烟购进、销售、规范经营、网络建设、客户关系管理、工商协同、品牌培育与品牌管理等工作。但随着社会不断发展,地市级公司主体能力与其主体地位间的不匹配日益严峻,销售网络掌控能力较弱,品牌培育能力不高,打造服务品牌意识不强、消费者引导方式单一等问题逐渐凸显。
(一)营销网络掌控能力有待进一步加强
烟草商业企业是具有垄断性质的烟草批发企业,属于流通型企业,商业企业的生存和发展,一靠资源,二靠能力,而最重要的资源就是营销网络,最重要的能力则是市场控制能力。从目前来看,地级市公司实质上对营销网络的掌控能力不强,具体体现在零售客户配合度不够,忠诚度不高,网络掌控能力较弱,一旦烟草市场开放,外来烟草企业涌入,商业企业将面临极大的挑战。
(二)品牌培育能力有待进一步提高
品牌培育能力是商业企业实现自身价值的重要体现。而商业企业对品牌培育却是缺乏创新,培育手段乏善可陈,还是停留在抓上柜,抓覆盖面上,卷烟新品进入市场后,前期关注度较高,但后期续航能力较差,品牌培育能力有待进一步提高。
(三)服务品牌意识有待进一步强化
目前,一些员工思想观念跟不上形势的发展,沉浸于“管理者”身份,做着金饭碗的美梦,对零售客户、工业企业、消费者的服务意识不强,服务水平不高;企业服务过于同质化,个性化服务、精细化服务、服务品牌建设有待加强。
(四)消费者引导能力有待进一步提升
对消费者进行引导已逐步被商业企业所认同,但由于广告法、烟草控制框架公约等法律条列的约束,烟草企业直接面对消费者有诸多限制,仅依靠零售客户宣传、消费者品吸等擦边手段进行消费者引导,效果不佳,收效甚微。
二、主体能力建设还需要健全以下机制
主体能力的提升,有赖于机制的健全,完善健全相关机制,对有效提高商业企业主体能力有着积极的促进作用。
(一)细化组织体系,设置专门的品牌培育部门
品牌培育是商业企业的第一要务,是主体能力高低的体现。从目前商业企业组织设置中,品牌培育职责划分在品牌采供中,由品牌采供部门制定品牌培育规划和培育方案,组织品牌营销和终端宣传促销活动,这可能导致分工不细,精力分散。对此,是否可在市级公司层面,将品牌培育剥离出来,单独成立一个部门,从而更好地为品牌培育服务,有效的提高市级公司品牌培育能力。
(二)建立和完善面向消费者营销体系
现阶段,商业企业的目光从以前关注于零售客户更多的转变到关注消费者,面向消费者营销体系也正在逐步建立,但从效果来看,流于形式,对市场需求、品牌发展趋势变化的判断没有太大的帮助,切实的把面向消费者营销体系真正的建立起来,有效的引导消费者,可从以下方面进行完善:
1、明确职责部门。以市局订单部为负责部门,设置消费者信息分析员岗位,各县级分公司设置相应消费者信息采集员,由县级分公司收集消费者信息上报订单部,订单部汇总并分析信息,同时负责信息可信度抽查工作,真正做到消费者信息为我所用,为烟草企业的发展提供信息指导,避免消费者信息收集流于形式,职责不明。
2、明确消费者档案标准。明确收集的消费者样本年龄、职业、收入、文化等标准,确定名额,宁缺毋滥,并对消费者样本进行抽查,避免弄虚作假,使得消费者档案流于形式,消费者信息采集失真,消费者档案实行动态管理。
3、消费者信息采集方式多样。采取多种灵活、方便、快捷途径,确保消费者信息沟通顺畅。比如采取座谈会、设立消费者意见征集免费电话、公开意见征集邮箱和QQ号、建立烟草外部网站、定时向样本消费者发送手机短信、邮件、在烟草企业的座机和职工手机上编辑固话铃音和手机彩铃、客户经理对消费者的定期拜访现场收集消费者反馈信息等手段,及时的收集第一手资料。
4、定期召开消费者座谈会,维系感情。每半年以县级分公司为单位,召开消费者座谈会,采取邀请品吸、赠送小礼品等方式,面对面的和消费者进行交流,维系与消费者感情,了解市场真实需求。
5、完善督查考核。每月定期对消费者档案、信息等进行抽查,督查信息采集工作是否正常开展,是否及时更新消费者信息,确保消费者信息可信度,大力推动构建面向消费者营销体系工作。
(三)健全用人机制,优化员工队伍
制定完善不同专业岗位人员的选拔标准、要求和程序,推行“双向选择、竞争上岗、优化组合”的选人用人策略,并对各级管理人员进行岗位轮换、交流,并通过建立末位淘汰制度,进一步优化员工队伍。同时研究解决如何培养人才、如何选拔人才、如何发挥人才的作用、如何保护人才等问题,真正形成广纳群贤、人尽其才、能上能下、充满活力的用人机制。
(四)完善激励机制,增强内部活力
对员工的工作业绩、工作表现,制定出科学有效地考核办法,要有罚,更要有激励,干得不好的,当然要罚,而干得好的、表现突出的,更应该实现重奖和提拔,做到奖勤罚懒,只有这样才能调动企业员工的积极性。形成我靠企业生存,企业靠我发展的主人翁意识,来激励每一位员工去发奋工作。
三、提高主体能力着重从以下几个方面加强建设
要实现可持续发展,商业企业就必须适应新形势新任务新要求,弥补存在的差距和不足,充分发挥市场营销主体的作用,不断提升市场营销主体能力。
(一)深化客户服务,提高营销网络掌控能力
商业企业作为流通型企业,最大的资源就是营销网络,实质就是烟草零售客户,掌控网络,就是把零售客户掌握在手中。深化客户服务,对提升客我关系,提高客户配合度、忠诚度,最终提高营销网络的掌控能力具有积极意义。
1、增强服务客户意识。烟草商业企业要切实转变观念,首先要牢固树立服务客户的意识,树立全员服务的工作理念,形成以服务为核心的发展导向,才能使服务理念真正融入到员工的思想中、固化到员工的行动中、体现在员工的言行中,从而把服务展现在客户面前,提升客我关系。
2、把握客户,熟悉客户经营信息,为客户提供切实可行、行之见效的经营指导服务。通过开展客户经理培训、交流会、经营指导比赛等工作,提高经营指导能力,在实际操作中,剔除理论化东西,结合客户周边环境、地理位置、消费水平,为客户提高经营指导,同时做到经营指导不仅仅在纸上,还要在嘴巴上,与客户多交流沟通。
3、着力推进个性化服务,提升客户关系,提高客户配合度、忠诚度。针对辖区客户的不同需求,区分重点客户、帮扶客户、一般客户,为重点客户多拜访,多交流,提供个性化服务,对帮扶客户提高亲情服务,结合公司政策,提供帮扶,对一般客户维系感情。总之,对客户的不同需求提供与之相适应的个性化服务与营销策略,使得客户忠诚度、满意度最大化。
4、着力推动零售终端建设,提高营销网络掌控能力。服务于客户,不仅仅停留在软件上,还体现在硬件上,
进一步推进零售终端建设,提高零售客户的经营能力和经营水平,提高客户盈利水平,建立批零利益共同体,巩固和加强行业网络基础,从而提高营销网络掌控能力。
5、进一步推进客户投诉服务工作,提升客户满意度。
目前,客户投诉主要集中在配送、专卖、营销上,进一步推进客户投诉服务工作,可以在这三个部门设置专门的投诉处理员,全程跟踪投诉处理过程,对客户投诉进行督查、总结、反馈工作,做到部门有投诉,则要有投诉处理过程、结果记录,做到痕迹化,并在例会上总结,惩前毖后,切实提高客户满意度。
(二)着眼品牌培育工作,提升市公司主体能力
品牌培育工作是烟草行业一项长期而又艰巨的任务,由于烟草行业的种种限制,品牌培育工作开展有较多掣肘,所以说,品牌培育必须要立足长远,工商协同,要与时俱进,主动创新。
1、建立品牌培育长效机制。建立长效机制,品牌培育首先要树立统一领导、全员参与、工商一体、督查考核四个理念,制订品牌培育年度规划,明确培育重点和方向,并按照规划进行实施。
2、深入推进工商协同营销。分月、周与工业沟通货源情况,及时调整品牌培育策略,确保市场基本需求;每月向工业通报次月预测,加强预测协同,做好客户调研分析工作,共同培育品牌管理体系;每月通报市场信息,加强信息协同,掌握市场真实需求,达到共同培育卷烟品牌的目标;加强品牌协同,协调沟通品牌培育规划,共同维护品牌成长,通报品牌培育工作开展情况,协同开展品牌培育。
3、与时俱进,创新培育方法。卷烟作为特殊商品,在宣传推广上有诸多掣肘,而随着社会的不断发展进步,特别是网络普及率越来越高,网络订货工作的不断推进,利用电子平台进行品牌推广和宣传成为可能,在下步工作中,可以着力推进网络营销、网络品牌培育工作,通过新商盟、QQ、邮件、微信等方式,传播给特定受众。
(三)构建营销服务品牌,提高企业市场竞争力。
服务品牌是烟草企业经济、文化、精神等融合的共同体。打造服务品牌,提高
重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展