烟草在线专稿　　引：2014年上半年卷烟销售工作已经进入尾声，为了更好的贯彻2014年4月21日凌局长在2014年烟草行业一季度经济运行工作电视电话会上的讲话精神，努力实现“税利总额保八争十超万亿”年度目标，落实国家局提出的“千方百计稳定产销，千方百计调整结构，千方百计增收节支”的工作要求，面对严峻的市场形势，商业企业，尤其是营销部门怎样做好下半年的卷烟销售工作，着力完成预期目标和任务，笔者根据自己实践经验就本地市场怎样做好下半年的卷烟销售工作谈谈自己的看法。　

　　一、上半年卷烟销售工作存在问题及现状分析

　　上半年卷烟销售情况，就笔者所在地区，同全国大部分地市级公司一样，主要出现“增长速度回落、工商零库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”的情况，这也是国家局经济运行会分析的结果。具体的来讲，表现在：

　　（一）从外部市场情况来看

　　1、社会库存偏大。一季度“元春”两节零售客户订货数量和存货数量增加，然而受宏观经济形势和政府控烟政策（各地政府均正式发文禁止政府部门人员在公共场合吸烟的规定）的影响，二季度卷烟消费市场需求明显减退，消费者的购买力下降，零售客户卷烟周转缓慢，造成库存量加大，截至5月底，笔者所在地区卷烟社会库存量同比增加28.4%，社会存销比为1.30。从价位段来看，社会库存卷烟规格主要集中要零售价50元/条~100元/条价位段。　　

　　2、品牌动销缓慢。由于消费市场需求不旺，从而导致部分卷烟市场动销缓慢，主要集中在零售价500元/条以上高价位卷烟和零售价50元/条以下的低端烟。

　　3、市场价格波动不稳。从卷烟零售市场监测情况看，截至5月底，笔者所在地区卷烟零售价格指数为97.3，环比减少0.01。市场卷烟零包价格都出现了波动，一些畅销卷烟也很难维持零售指导价格，部分客户把卷烟与酒类及其他商品捆绑销售，出现卷烟低价带货销售问题。

　　4、零售客户信心度有所下降。目前，绝大多是零售客户对卷烟经营抱有较好的预期，但是由于宏观环境、政府控烟政策的影响以及市场竞争日渐激烈，零售客户资金周转缓慢，而且在卷烟价格下滑的情况下，零售客户毛利率较以往有所下降，加之当前市场房租上涨过快，这使得停业、转租的零售客户呈现日渐增长的趋势。

　　（二）从商业公司经营状况来看

　　1、销量、税利增速回落。截至5月底，笔者所在地市级公司，同比持平，增速同比回落3.1个百分点。税利同比增长8.15%，增速同比回落2个百分点。

　　2、商业库存增加。上半年卷烟协议执行进度放缓。预计跨半年执行的占上半年协议量十分之一。商业库存增加。同比增加30%。部分规格连续几个月存销比都不能达标甚至滞销。

　　3、品牌布局不合理。品牌过多，过杂，不集中，规格偏多。有25%的在销规格同价位市场份额还不到1%，也造成零售户品牌宽度大，不易管理。

　　4、卷烟营销市场化程度有待进一步提高。现在市场壁垒和人为干预市场的情况还较严重，零售客户自主经营还没有完全落实到位。

　　二、下半年卷烟销售工作思路

　　事实上，在一季度经济运行分析会上，国家局已经给出了下半年销售思路的18字方针：“稳产量、促销量、调结构、控库存、守红线、增税利”。在具体操作上，对于商业企业营销部门来说主要是：“促销量、调结构、控库存、稳价格、守红线、提效益”　关键举措。

　　1、促销量。一是开展市场调研，深入了解农村市场，社区市场、特殊群体的需求，调查掌握新的工程项目商圈和流动人口情况，努力挖掘市场潜力，从而有效解决地区、城乡之间供给不平衡的问题。二是按照零售客户实际情况，合理调整零售客户结构规模档次，将有限的货源投放到更有需要的客户手中，更好的满足零售客户的有效需求。三是抓住旅游旺季、婚丧嫁娶等机会，精心开展事件营销，旅游营销，积极探索网上营销、体验营销等其他营销方式，有效拉动卷烟需求，促进销量的稳步提升。四是积极响应行业市场化取向改革，努力学习北京等先进地区经验，探索开展协议订单工作，在确保卷烟价格稳定的基础上，按零售客户需求投放货源，通过“按需投放、动态调整，确保状态”进行循环调试，实现销量稳增、供需均衡，最终实现按订单组织货源、按需求衔接计划，按价格调整策略。

　　2、调结构。一是合理规划品牌布局，紧紧围绕全国重点品牌，结合本地卷烟消费习惯、市场接受程度等因素，进行品牌布局优化，采取逐步实施的方式，把长期在辖区市场内份额较低，不适应本地市场发展的一些小销量品牌清理出市场，为重点品牌的更好发展腾出市场空间，提供增长点。二是切实提高品牌集中度。加快推进全国重点品牌尤其是“双十五”品牌在本地市场快速稳定健康发展，逐步减少非重点品牌的购进，努力保持重点品牌规模化、效益最大化。三是按照市场情况梯次提升结构。一方面落实好国家局对四五类卷烟销售的有关要求，努力满足低收入消费群体需求，另一方面努力做大一、二、三类烟的市场规模，合理安排货源投放，适度增加投放宽度，二类烟充分满足市场需求，三类烟主销品牌不断档，逐步提升一、二、三类烟的销售比例，主动引导市场消费，促进卷烟销售结构和经济效益的提升。

　　3、控库存。一方面进一步优化商业库存，加强工商协同，以市场需求为导向组织适销对路货源，另一方面加强对社会库存的监测，准确掌握零售客户库存的真实情况，根据零售客户库存情况，有针对性的控制卷烟投放的节奏，对社会库存较大、需求不旺的品牌规格，减少购进，暂停投放，同时与工业协同加大促销力度，帮助零售客户消化库存，用合理的库存来维系和提升零售客户卷烟经营的信心度。

　　4、稳价格。坚持稍紧平衡的原则，时刻关注各类卷烟零售价格，以零售价格作为货源投放的“风向标”，合理安排投放节奏，实施分类、分品、分区、分时、错位调控，对于低于零售指导价的品牌规格实行缓投或限投，同时指导零售客户坚持明码标价、明码实价，确保卷烟价格坚挺、零售客户盈利增加。

　　5、守红线。更加注重规范经营。全面落实“六个坚决禁止”要求，规范工商协同营销，同时做到不强压任务、不组合销售、不搭配销售，把规范经营贯穿于卷烟营销管理的全过程、全流程，健全机制，明确规范经营责任内容和责任追究机制，实行定期检查、定期考核，增强违规惩处力度，进一步增强干部职工规范自律和零售客户规范经营的自觉性，确保规范卷烟经营方面不出任何问题。同时，加大“假、私、非”烟查处力度，严防真烟外流，严厉打击一切破坏卷烟市场规范秩序行为。

　　6、提效益。在优质化服务、规范化经营、专业化分工、信息化管理的基础上，进一步优化资源配置，控制营销成本费用，提高经济运行的质量，推进卷烟营销创新，更加注重精益管理。从打牢工作基础和市场基础入手，围绕市场信息精确、投放策略精准、客户服务精细、营销队伍精干“四精”，加强精益管理，健全的标准体系、顺畅的信息传递、严格的绩效管理。

　　总之，通过积极探索实践有特色营销方式，发挥全员的主观能动性，确保“保八增十超万亿”的年度目标任务的顺利完成。