烟草在线专稿　　品牌培育上水平作为卷烟上水平的集中体现。随着行业发展形势的不断变化，以及“532”、“461”品牌格局的逐步形成，品牌培育这一突出问题更日渐重要。在新形势下提高品牌培育水平，不仅是卷烟销售再上新水平的必然趋势，也是巩固行业发展成果、保持良好发展态势、深入推进大企业大市场战略的内在要求。而客户经理作为品牌的主力军，如何在新形势下提升品牌培育水平，保障行业持续健康稳定发展呢？下面就让我们去听听几位客户经理的观点——

　　客户经理：屈丽丽

　　观点：立足市场——加强调查分析，强化信息采集

加强市场调研分析是做好品牌培育的基础

　　市场既是品牌培育的前沿阵地，也是企业实施品牌战略的强大后盾。拥有市场才拥有话语权。任何时候，品牌培育都不能脱离市场实际，尤其是在当前行业发展新形势下，更需要立足市场切实提高市场的掌控能力，努力提升品牌培育再上新水平。品牌培育作为客户经理的一项重要职责，日常工作中必须立足市场这一根本要求，做好市场调研分析，强化市场信息采集，进而牢牢抓住品牌培育的主动权。

　　首先，要加强市场调查分析。我们常说：没有调查就没有发言权。品牌培育是一项长期、复杂、系统的工程，其结果最终需要由市场来检验，离开了市场，品牌培育也就无从谈起。没有调查分析为依据，品牌培育工作就如同盲人摸象，只见树木不见森林，只见表象不见本质。因此在日常工作中，客户经理要切实发挥市场“调研员”的作用，积极了解市场变化，掌握市场动态，研究市场趋势，从中准确把握市场消费需求，明确目标市场定位，找准市场的突破点和切入点，充分挖掘消费潜力，迅速打开市场，进而提升品牌在市场的认知度和认可度。

　　其次，要强化市场信息采集。市场表现是卷烟经营运行情况的晴雨表和刻度尺，品牌培育效果最终由市场接受程度来检验并通过市场信息反馈。提升品牌培育水平，必然要求客户经理将强化市场信息采集作为基础，一方面要主动向客户“要”信息，根据月、周拜访计划的要求，主动加强与客户的沟通交流，从客户中了解关于品牌培育、品牌销售的相关信息；另一方面要积极在市场“找”信息，认真观察客户的品牌上柜率、出样率、动销率等反应市场动态的指标，通过数据的对比来发现潜在信息、掌握动态信息。另外要充分利用信息化工具，简化工作程序，规范操作流程，确保信息真正来自市场一线、真实准确、可靠有效。

　　第三，要提升市场预测能力。市场预测的准确程度直接影响到品牌培育的实施，也影响到所组织的货源能否真正的满足客户和消费者需求。目前来看，市场预测手段还比较粗放，还不够完善。预测工作中，客户经理一方面要牢固树立大局意识，杜绝主观臆断，不能单单着眼于某些品牌，而是要立足于整个区域市场，努力营造公平公正、竞争有序、积极向上的市场环境；另一方面要强化对客户分类、维护、定量工作的管理，建立客户库存、品牌品类等内容的动销台账，并结合现有微机数据获取客观的、真实的、可靠的预测数据，防止信息失真，从而提升品牌预测准确率。

　　客户经理：茹建军

　　观点：理清思路——坚持三个原则，把握三个关键

做好信息采集，促进品牌培育

　　一个品牌只有真正满足目标客户的消费欲望，让客户的物质需求和心理需求都得到满足，并以销售或消费这个品牌为荣，这样才能提高品牌培育的价值，才能保证品牌在市场的稳健快速发展。

　　首先，要坚持“三个原则”。工作中客户经理应根据消费需求，来确定品牌的重点客户和潜在客户，结合客户实际分类制定不同的品牌培育方案和经营指导计划。一是要坚持市场导向原则。要时刻关注和把握客户需求，努力做到遵循需求与挖掘需求、满足需求与引导需求的辩证统一。客户需求来自于卷烟消费需求，市场导向原则要求们客户经理对区域市场消费形态尤其是零售客户的目标消费群体有着系统的研究和把握。二是坚持客我互动原则。要以客户利益为出发点，将品牌培育与客户经营指导有机结合起来，将目标品牌有机地融入到客户的经营结构中去，使客户的品牌结构更加合理和有助于提升销售业绩，实现从为品牌找客户到为客户找品牌的转变。客户互动原则要求们我们客户经理在日常工作中要授客户以“渔”，不仅要将品牌推介给零售客户，更要让客户掌握面向消费者的使用推荐方法与销售技巧。三是循序渐进原则。应按照以点带面、重点突破、循序渐进的原则进行，因为任何一个客户或消费者对新品从认识到接受都需要一个过程。遵循循序渐进原则既是对客观市场规律的尊重，也是营销定位原理的内在要求，要求营销人员对目标客户进行精准细分，对生命周期进行准确判断，循序渐进地推动新品从导入期向成长期、成熟期过渡。

　　其次，要把握“三个关键”。工作中客户经理硬根据企业品牌发展规划，明确目标，理清思路，有的放矢地开展品牌培育工作。一是要重点培育优势品牌。优势品牌是经过多年的精心培育后的成熟品牌，在市场认可度和美誉度等方面保持着良好的状态，拥有较高的市场份额与绝对的市场竞争力。工作中客户经理应把优势品牌作为重点培育对象，不断巩固和稳定其市场地位，保持强大的生命力和发展活力，以带动其他品牌实现更快更好发展。二是要大力挖掘潜力品牌。潜力品牌是能够成为满足市场消费需求的后备力量，也是开展品牌培育的增长点和切入点。因此客户经理要高度重视并善于挖掘潜力品牌，按照品牌的自身特色、市场定位以及消费层次等，明确品牌培育的突破口与发展方向，使之更具成长性和发展力，努力构建起以优势品牌为主导、潜力品牌为辅助的品牌发展体系。三是要落实品牌退出机制。由于受多种主观的、客观的因素影响和制约，并不是每个品牌都能够取得预期的培育效果。因此，工作中要对某些不能适应当地市场需求的卷烟品牌，该调剂的要调剂，该退出的要坚决退出，尽可能减轻品牌培育的压力，全面优化品牌结构，提升品牌市场竞争力。

　　客户经理：钮瑞芳

　　观点：用活终端——挖掘终端资源，发挥终端功能

指导客户做好卷烟陈列，是提升品牌培育水平的关键

　　零售终端作为企业联系消费者的纽带，是品牌培育的重要战略资源。要充分发挥终端品牌培育的自主性、主动性和创造性，促进品牌培育工作上水平，工作中客户经理必须加强与零售终端的沟通和交流，积极主动融入零售终端，充分依靠和挖掘终端资源，切实发挥终端在品牌培育方面的功能，促进品牌培育目标最终达成。

　　第一，要增强终端客户的品牌认同度。品牌培育要获得市场认同才算成功，尽管零售终端只是我们进行卷烟销售的终端，并不是卷烟消费的终端，但作为与消费者最直接的利益关联体，可以说在一定程度上，零售终端的品牌认同度就是市场的认同度。因此在日常品牌培育工作中，客户经理要立足于提高客户盈利这一关键，站在客户的角度出发，对具体情况进行具体分析，根据零售终端客户的实际情况，指导客户选择恰当的卷烟品牌进行重点培育，并通过提升零售户整体形象，指导品牌卷烟的陈列，提高客户的推荐能力，不断提高客户的经营能力和盈利水平，以此来激发和调动终端客户培育品牌的积极性，增强终端客户对重点品牌的认同感，进而促进重点品牌的市场份额不断扩大。

　　第二，要增强终端客户的品牌满意度。零售终端是品牌的主要推动者。在品牌培育时，不能仅仅要求客户被动接受，而是要提高客户主动参与的积极性，进而形成品牌培育良好的互动局面。当前，由于卷烟生产与销售的计划性和政策性，品牌的供需矛盾仍然存在。尽管行业近年来扎实推进“按订单组织货源工作”，但由于在实际操作中，一些品牌的货源供应还未能真正达到客户满意，进而影响到了客户培育品牌的积极性。因此，我们要从尽力满足终端客户经营需求和市场消费需求入手，坚决落实和推进按订单组织货源工作，努力提升品牌投放的科学性、针对性和有效性，不断提高终端客户对品牌供应的满意度，进而提升他们做好品牌推介培育的积极性，保证快速走向市场、深入消费。

　　第三，要增强终端客户的品牌忠诚度。客户的忠诚是保证品牌长久不衰的根本和关键。工工作中客户经理要结合品牌培育实际，大力宣传重点客户在品牌培育方面的成功案例，使客户切实看到品牌培育的成功所带来的利益，通过示范引领、切身感受，激发终端客户对品牌培育的再认知。要将新商盟推广与“135”工作法相结合，积极探索开展网上营销模式，对客户经理工作模式进行优化升级，切实将品牌培育融入各类营销体验活动，不断提高品牌营销服务的针对性和实效性。要不断增强零售终端的品牌营销水平，适时为零售终端提供适销货源、广告宣传、促销物料、经营指导支持，增强终端吸引消费、引导潮流、提升盈利、留住客户的能力。通过不断提升品牌培育价值，切实增强终端客户的品牌忠诚度。

　　客户经理：李学辉

　　观点：突出服务——优化服务质量，延伸服务内涵

加强指导，提升盈利，增强客户品牌认同感

　　始终为零售客户提供优质服务，不断提升服务质量与水平，既是客户经理的重要职责和根本任务，也是提升品牌培