烟草在线专稿　　按照安徽省六安市烟草局（公司）营销中心统一安排，霍邱营销部于2013年2月18日至20日年组织相关人员对辖区市场进行了一次节后市场调研。现将调研情况报告如下：　

　　一、调查目的

　　为充分了解节后卷烟市场动态，掌握节后零售户卷烟零售价格和库存状况，不断细化市场服务与经营指导工作，增强区域市场服务水平，为上级制定决策提供参考和为营销部开展工作提供和数据支撑。

　　二、调查方式

　　本次调查采取现场走访客户、查看库存、座谈了解及调查表形式。

　　三、调查内容

　　本次调查内容包括：节后重点客户库存情况；零售价格（整条价格）执行情况；主销规格动销情况；“天价烟”价格执行情况；低档烟市场需求变化情况；外出人员流动情况；市场串码、外流烟情况等。

　　四、调研人员

　　市场经理、品牌经理、客户经理。

　　五、调查对象、区域

　　本次调查随机抽取客户样本200份。按市场类型分别为：二类市场39户、占总户数的19.5%；三类市场98户、占49%；四类市场63户、占31.5%；按客户类别分别为：一类户60户、占30%；二类户64户、占64%；三类户70户，占35%，四类户6户、占3%；按客户业态分别为：超市28户、占14%；食杂店145户、占72.5%；烟酒店9户、占4.5%；便利店18户、占9%。

　　调查范围覆盖县城城区（二类）、乡镇（三类）、农村（四类）卷烟市场，调查结果有较强的代表性。

　　六、调查情况汇总分析

　　1、节后重点客户库存情况

　　统计数据表明200份样本客户总的卷烟库存为18033.3条，户均库存18033.3　/200即90.17条，节前订购总量平均库存率为0.17.01，平均每户下次供货时间为4天，因此户均每天卷烟库存应为90.17/4，即平均22.54条卷烟。从以下数据可以看出，库存较低的三个品牌存销比依次为中华硬盒为0.07、金皖为0.13、普皖为0.14；库存较高的品牌存销比依次为黄金叶（金满堂）硬盒库存为1.0、黄鹤楼硬金砂库存为0.73、黄山（红方印）硬盒库存为0.60；从以上几个品牌可以看出库存较大的三个品牌两个为省外品牌，一个为新培育品牌；畅销品牌依然是中华硬盒和金皖、普皖。社会库存结构上，主销品牌、替代品牌保持在合理比例，较为均衡。

　　从调研数据可以看出，春节期间“双低”品牌销售乏力，主要是因为节日期间销售档次较高，低焦高端品牌较少，低焦品牌主要集中在黄鹤楼金沙、黄山（中国风）、黄山（嘉宾松）等少数几个品牌上，三个低焦品牌库存分别为0.73、0.37、0.28，由此来看低焦油品牌培育工作任重道远，将是下一步重点工作，客户经理要重点关注客户订购后如何销售，努力实现“双低”品牌培育工作的良性循环。

　　2、零售价格（整条价格）执行情况；

　　从此次调研来看，由于紧俏货源有限，中华、普皖、金皖等畅销品牌基本都以零售为主，成条销售较少，零售价格执行较好。城市客户比农村客户执行的好，农村小客户比街道大户执行的好，但也有部分街道大客户存在低于零售指导价销售现象。黄山普皖成条价格120-125元之间、以120元为主，单包12元、12.5元均有、以两包25元为主，黄山金皖单包以25元为主，成条销售在240-245元，以245元为主，玉溪软盒价格执行不一，20元、21元均有，以20元为主。通过对明码标价的检查来看，部分客户对明码标价意识不强，卷烟价格标签与卷烟不对应现象在农村市场尤为普遍。在市场调查时发现，春节期间零售客户对于主销品牌如金皖、普皖、玉溪、一品黄山等单包基本上都能够执行卷烟零售指导价。

　　通过调查了解到，在农村地区的消费者集中用烟时，往往会从同一零售客户那里购进酒水饮料等相关商品，从而产生的间接利润远远大于销售卷烟产生的利润，部分客户为争夺生意而未能良好执行明码实价，以烟带货现象有所抬头。

　　3、主销规格动销情况；

　　从节后市场调研来看，安徽中烟的黄山金皖、普皖、等越来越被消费者所青睐，农村办事用烟也逐步向十三元（黄山普皖）价位升级。黄山普皖、黄山金皖在我县呈现出良好的销售态势，已经成为农村、城镇最为畅销卷烟。其次依次为玉溪，苏烟，利群、中华等品牌，从市场库存来看，硬盒中华、黄山普皖、黄山金皖销售最为畅销，动销较慢的三个品牌依次为黄金叶（金满堂）、黄鹤楼（金砂）、黄山（红方印）三个品牌；客观上由于受货源供应影响，在省内畅销品牌黄山（普皖）、黄山（贵宾松）等货源充足时，替代品牌黄鹤楼（金沙）、黄金叶（金满堂）就动销较慢，一旦畅销品牌供应不足，替代品牌就能及时消化。

　　4、低档烟市场需求变化情况；

　　从调研数据可以看出，随着生活水平的提高，尤其是春节期间，低档烟销售不断减少，在全民收入提升的同时，2.5元以下卷烟基本从节日市场“消失”，现在除了农村年龄较大的无经济收入群体吸食低档烟，其他消费群体基本不吸食低档卷烟，原来吸食低档烟的老年人在春节期间也随着节日消费自动提高了档次。

　　从低档烟消费群体转移的趋势分析，低档烟消费群体转移正呈向“更高层次、多梯次化”转移的方向。预计在节后3-4月份，部分老年人节日礼品烟吸完后，低档烟才能启动，但是可以遇见的将来肯定是不断减少，下一步营销部安排专人将重点调研、分析。

　　5、“天价烟”价格执行情况；

　　此次调查，针对天价烟执行情况进行了查看，未发现零售价格超1000元/条卷烟零售现象。

　　6、外出人员流动情况；

　　通过调查了解到，今年我县务工人员返乡时间多集中在农历腊月二十五日前后，在返乡时，有部分务工人员会从务工所在地携带少量卷烟返乡，以作为春节期间走亲访友或自吸用途。另外今年节前外出人员较往年有所减少，外出人员主要以留守儿童和老人为主，由于是与家人团聚，且这部分人员缺乏相应购买力，一般不会购买卷烟外出。

　　节后外出务工人员返工时间多集中在农历正月初八前后，在调查时了解到，今年外出务工人员的数量与去年相比基本持平。在返程时，部分务工人员会从本地购买少量卷烟作为自吸用途。

　　7、市场串码、外流烟情况等。

　　此次调研，在抽查的200户客户中只有极少数客户有串码和外流烟情况，主要是由于节日期间有部分消费者收到礼品烟后到就近商店换取商品或其他卷烟，极少数店主怕得罪消费者或冷落了人情关系，就虚于应付拿下了人情烟；对于外流烟市场零售中基本未发现，有部分外出人员回乡后自带卷烟基本用于自吸和礼品消费，到超市、商店来回卖的基本没有。

　　七、几点建议

　　1、密切关注卷烟市场动态，继续夯实基础工作，营销人员下一步要全面深入市场，重点了解卷烟销售态势、人员流向、市场变化等，实现卷烟销售的稳定健康发展；

　　2、营销、专卖部门要加强信息互享，保持市场监管高压态势，防止节日过后串码和外流烟扰乱市场，危害消费者利益；

　　3、加大考核力度，做好重点品牌及双低品培育工作，通过细化考核细则，有意识的加强品牌培育的过程管理，在品牌培育的市场基础上下功夫，重点抓好“一高一低”和“高端低焦”品牌卷烟的培育工作；　

　　4、密切关注黄山（红方印）品牌培育，结合市公司开展的“黄山红方印老区建功立业”活动，拓宽思路、丰富措施。鼓励零售客户推荐黄山红方印作为安徽礼品烟，在抓住节日期间开展品牌宣传、展示、品吸活动，同时在节日期间适当增加选点和投放量，切实推进黄山（红方印）的培育工作。

　　5、从市场调研来看，规范经营是烟草行业的“生命线”，也营销工作的“高压线”。营销人员一定要严格执行“六个严禁、一个严控”的纪律要求，在规范的前提下做好营销工作。在抓好卷烟销售的同时，重点做好市场拜访、客户服务、品牌培育等各项基础工作；

　　6、加强明码标价和零售指导价管理，客户经理要加大力度宣传执行零售指导价的重要意义，并结合客户评价和核量标准提高客户对此项工作的认识，通过明码实价提高客户盈利水平，提高客户满意度。