烟草在线专稿　　2012年，安徽霍邱营销部在县局党组的正确领导下，围绕上级下达的卷烟品牌任务指标，认真制定方案、加强市场培育力度、灵活考核方式，多措并举，通过县（局）营销部全体员工的共同努力，圆满完成了全年的品牌培育任务。现对全年的卷烟品牌销售情况分析如下：

　　一、市场整体销售情况

　　截止12月底，霍邱卷烟市场共计销售卷烟31757.13箱，较去年增长了406.994箱；销售货款695665472元，较去年增长了83835002元；单条卷烟均价87.6元，较去年均价78.06元上升了9.54元。其中：省内卷烟销售22875.168箱，占总销售量比重72.03%，较去年比重74.1%下降了2.07个百分点，销售收入455255438.5元，占总销售额比重65.44%，较去年比重68%下降了2.56个百分点；省外卷烟销售8881.964元，占总销售量比重27.97%，较去年比重25.9%上升2.07个百分点，销售收入240410033.5元，占总销售额34.56%，较去年比重32%上升2.56个百分点。

　　上述数据表明：2012年度霍邱区域市场各项业务指标均有较大幅度上升，其中卷烟结构上升较快（9.4元）。省内卷烟销售比重下降，省外卷烟销售比重上升，显示出我县市场逐步开放的态势。

　　二、分工业公司销售情况

　　本年度销售除省内的安徽中烟占主导地位外，各工业企业销售在销量和结构上呈现出不同情况：（如下表）

　　
2012年霍邱营销部分工业卷烟销售一览表

　　上表数据显示：安徽中烟以销售量72.03%的市场占有率和销售金额65.44%的份额占首位。省外工业企业中：1、按市场占有率排序：玉溪红塔集团以其销量10.37%的份额占据首位；江苏中烟市场份额3.33%排在第二位；浙江中烟、上海烟草及山东中烟分别以2.74%、2.73%及2.09%的市场份额位居第三、四、五位；　2、按卷烟结构（单条均价）排在前三家的分别是：上海烟草、江苏中烟和湖北中烟。

　　综合数据分析结论：1、2012年我县卷烟市场仍主要得益于省产烟的销售供应；2、玉溪红塔集团的销量和销售金额所占比重均排在第二位，显示出其品牌在我县市场的重要性；3、江苏、浙江、上海、山东、河南、红云红河、湖北、湖南八家企业市场份额均在1%以上。通过一年来的市场培育，从目前市场接受程度上看其中湖北、上海、江苏、湖北、红云红河及河南六家企业部分规格品牌在我区发展趋势较好，湖南、山东相对较弱。

　　三、分类别销售情况

　　以下表格数据反映了2011年度与2012年度分类别卷烟销售数据对比情况：

分类别销售量和销售金额数据对比

　　通过与上年数据对比可以看出：2012年一类烟销量增长1047.51箱，销售金额增长61705473元，；二类烟销量增长1116.82箱，销售金额增长27431586元；三类烟销量增长1201.68箱，销售金额增长17301421元；四类烟销量减少1374.21元，，销售额减少14029065元；五类烟销量减少1584.79箱，销售金额减少8574413元。

　　结论分析：1、本年度一、二、三类卷烟销量和销售额同步增长，其中一类卷烟销售额增长较大（应为今年提升结构的主要因素）；四、五类卷烟销量和销售额均下降；2、从2012年掌握的我县三类卷烟货源供应和市场需求情况看，我县卷烟市场结构提升过快，因此，应加大三类烟的供应，同时加强三类烟省外潜力品牌的培育力度。以满足市场需求，使我县卷烟结构更加合理。

　　四、双低品牌销售情况

　　2012年，霍邱营销部共计销售双低品牌卷烟4011.236箱，占销售总量比重12.63%，销售金额66626856元，占销售总金额比重9.58%，单条均价66.4元。分品牌销售情况如下表：

　　
2012年霍邱营销部双低卷烟销售一览表

　　数据结论分析：

　　1、霍邱区域市场双低品牌销售比重不同步，整体上销售额比重低于销售量比重造成双低卷烟结构较低，从上级对“高端低焦”品牌培育的要求和我区市场整体卷烟结构水平来看，其结构上升仍有较大空间；

　　2、2012年双低卷烟销售按品牌分析：黄山品牌，因其销量和销售金额的绝对值和比重均占双低主导地位，所以应继续抓好黄山（硬中国风）硬盒和黄山（嘉宾迎客松）硬盒的货源供应，以保障省产低焦卷烟的市场占有率；红双喜品牌，作为双低卷烟三类中省外代表品牌，2012年在我区市场的表现比较出色，市场接受度较高，品牌发展势头良好，但受货源供应影响发展缓慢。因此，2013年应继续加强该品牌的培育力度，注重货源调配，以保障集三类、低焦、责任于一身的红双喜作为潜力品牌得以健康成长；黄鹤楼品牌，应继续把黄鹤楼品牌列为自报重点培育品牌。原因有四点：一是该品牌通过前期市场培育，市场已普遍接受，对该品牌的目前评价是已顺利度过引入期进入成长期，在我县发展势头强劲；二是该品牌在双低品牌中结构较高，继续发展能够在很大程度上拉高我县双低品牌结构；三是该品牌主销规格黄鹤楼金砂焦油含量为6mg，符合上级关于加强6　mg以下卷烟品牌培育工作的要求；四是该品牌货源调配供应相对保持较好，不会出现市场培育过程中断链情况。

　　五、责任品牌销售情况

　　本年度上级下达责任品牌任务指标共计6个品牌472.6箱卷烟，截止12月底，霍邱营销部共计销售责任品牌508.08箱，总指标完成率108%，分品牌均超额完成任务。（销售指标如下表）

霍邱营销部2012年度“责任品牌”卷烟销售情况

　　结论分析：1、以上任务指标虽然均按计划超额完成，但通过一年来的品牌培育结果来看，由于同价位畅销规格卷烟的存在和消费者消费习惯及吸食口味难以改变造成市场接受程度较低，部分品牌培育结果不大理想；2、通过分品牌月度销售情况（上表）可以看出，部分品牌经过努力培育，市场接受度和占有率一度上升（如：红双喜品牌），但受货源供应影响造成品牌培育缺乏连续性，使得品牌在成长过程中遇到瓶颈。

　　六、存在的问题

　　（一）主观问题

　　1、当前品牌培育工作水平不高，培育的方式、方法比较单一，距离一流的服务、一流的经营手段、一流的管理、一流的员工素质等工作要求尚有较大差距，品牌经理岗位责任还需加强；

　　2、客户经理在市场培育过程中，品牌推介主动意识不强，由于过度关注考核指标数据的完成，从而形成只重数据结果不重培育过程，忽视了品牌发展的市场基础；

　　（二）客观问题

　　1、一方面，客户经理人均服务客户数远超国家局和省局标准，工作量过大造成工作质量低下；另一方面，网上订货工作的推进考核造成客户经理网上代订率居高不下，占据了客户经理大量的工作时间和精力，也形成了工作量与工作质量之间的矛盾；

　　2、品牌培育的连续性是品牌成长的基础，从全年的品牌培育工作看，货源衔接供应的断链严重制约了培育品牌的成长，使营销人员培育品牌的努力付之东流，打击了员工对品牌培育工作的积极性；

　　七、下步工作打算

　　为更好的把握市场、服务市场、调控市场，做好2013年品牌培育工作，以圆满完成上级下达的品牌培育任务、持续提高我县市场开放度，特作如下打算：

　　1、加强学习、培训力度。利用集中学习、以会代训、能者授课、座谈讨论等多种形式积极开展品牌宣传技能培训，重点加强品牌推介的市场实战交流，总结经验方法，把一些好的市场经验、方法进行总结予以推广，以提高客户经理队伍的整体品牌培育水平；

　　2、细化品牌培育考核，通过考核有意识加强品牌培育的过程管理，在品牌培育的市场基础上下功夫，探索结果与过程并重的考核模式，力求不断提高员工队伍的执行力和实干性；

　　3、加强区域市场的品牌调研，特别是近几年来矿区消费对我县

　　卷烟市场的影响程度、未来卷烟品牌及结构的走向，从而更好的把握市场，以制订针对性较强的品牌培育措施；

　　2013年，霍邱营销部将继续强化品牌培育工作。认真按照上级要求重点抓好“一高两低”和“高端低焦”品牌卷烟的培育工作；强化月度重点品牌上柜率与销量的结合考核，以此加强品牌培育过程管理。利用零售终端客户的标准化柜台做好重点培育品牌的展示，重点关注品牌推介过程和客户订购后如何销售，努力使品牌培育工作走上良性发展轨道。