烟草在线摘自东方烟草报　　品牌由少到多；销量由小到大；范围由点到面；结构由低到高。

　　这是目前湖北武汉“双低”卷烟市场呈现的新图景。　

　　“快速增长期。”武汉市烟草专卖局（公司）局长（经理）梁斌用这样一个词定义目前市场的景象。　

　　单从销量上看，2010年武汉市场的“双低”卷烟销量仅有4000多箱，2011年达到18.6万箱，2012年达到19.6万箱。梁斌告诉记者，在精准营销的推动下，武汉卷烟市场历经了一场前所未有的变化，“双低”卷烟正迎来“春暖花开”。　

　　设立“雷达站”，安上“千里眼”：信息采集的数据支撑　

　　2012年，夏双群明显感受到了“双低”卷烟市场的扩容与增量。　

　　“原来我对‘双低’卷烟没多少概念，卖了多少也不清楚。可是自从烟草公司给安装扫码枪后，卖烟扫码让我对‘双低’卷烟有了再认识。如今，‘双低’卷烟成为市场发展的一大趋势。”夏双群是武汉市洪山区美宜家超市的店主，也是武汉市局（公司）选定的功能客户之一。　

　　所谓功能客户，重要一点就是身负培育品牌的功能。从2011年开始，武汉市局（公司）在全市范围内选取2032家卷烟零售店作为功能店。为了充分发挥这些客户在品牌培育中的作用，武汉市局（公司）向他们提供扫码枪，以便采集市场消费信息。　

　　将智能化的信息系统与人工采集相结合，武汉市局（公司）每月还对5000名固定客户的销售数据进行汇总、分析，为精准营销提供详尽的数据支撑。　

　　在依托零售终端采集信息的同时，武汉市局（公司）更将目光锁定消费者。近年来，他们逐步建立了包含1000名固定消费者信息的消费者数据库，并在信息系统中创建了消费者档案，统一分配消费者编码，确定对应调查员。在此基础上，他们每年开展两次消费者行为调查，对消费者的口味偏好、包装偏好、健康观念等进行持续跟踪、分析。　

　　为了更客观、准确地掌握市场信息，武汉市局（公司）还引入了第三方公司。　

　　1000名消费者，2032个功能终端，5000户零售客户，专业的第三方调查。一系列布局，织就了一张信息采集网络。这些消费者和零售客户，就像一个个“雷达站”，将数据源源不断地传输到营销部门。　

　　从这些网络节点传来的海量信息，为武汉市局（公司）装上了“千里眼”，分析研究消费者行为特点、把握市场动态、实时跟踪消费趋势，为精准培育“双低”品牌提供了有力支撑。　

　　为客户找品牌，为品牌找市场：货源供应的策略运用　

　　2012年，“双低”卷烟在武汉的市场份额达到48.9%，一、二类“双低”卷烟占一、二类卷烟总销量的65.89%。武汉市场形成了“档次搭配、梯次覆盖”的“双低”卷烟品牌发展格局。　

　　“本着在培育品牌中发展‘双低’卷烟，在开拓‘双低’卷烟市场中培育品牌，把市场和品牌紧密结合的思路，2011年我们引进了30多个规格的新品，基本上都属于‘双低’卷烟。”武汉市局（公司）营销总部副经理肖良雄告诉记者，基于对来自广阔渠道的市场信息采集与分析，武汉市局（公司）选取目标市场，制定了科学的货源引进、投放以及淘汰策略。　

　　为客户找品牌，为品牌找市场。这种有针对性的货源供应策略要求：对于“双低”高结构卷烟，采取选点投放的策略；对于规模型“双低”卷烟，则采用“棋盘式”精准投放系统，通过品牌与客户的精确配对实现货源精准投放。　

　　“‘棋盘式’精准投放系统是武汉市局（公司）开发的货源投放系统。以业态客户为经度，以品牌为纬度，确定客户货源分配方案。”肖良雄告诉记者，这一系统的启用，为满足客户真实需求、为品牌在市场落地生根提供了科学依据。　

　　不仅如此，2011年，武汉市局（公司）还在“棋盘式”精准投放系统中增加了商圈组合投放模式。　

　　“我们还在进一步完善。接下来，我们设想将‘地段等级’概念也引入货源投放系统。引入的元素越多，分类越细致，货源投放就越能贴近客户的真实需求，在营销上就越精准。我们争取实现为客户量身供应货源。”肖良雄说。　

　　投放前精准分析，投放时制定合理策略，投放后更是跟踪评估。每个月、每个季度，武汉市局（公司）都会对货源投放效果做出评估，根据评估结果进行不断调整，从而保证货源投放的科学性、精准性。　

　　一对一领衔，点对点研究：领衔研究的智力引导　

　　从兼职品牌研究员到品牌经理，仅一个称呼的变化，就让胡文的工作发生了不小的变化。　

　　2010年，为加强品牌培育工作，武汉市局（公司）组建了一支6人的品牌经理队伍。他们专门从事品牌文化及价值的研究与传播。当时还是青山区局（营销部）兼职品牌研究员的胡文，成为了一名品牌经理。　

　　对于工作的变化，胡文感受较深：“原来在区局（营销部）做品牌研究员是兼职，如今在市局（公司）做品牌经理是专职。专职就是专门在市场化研究的基础上，以现代营销理论、精细的品牌管理来提升品牌的运作效能，为区局（营销部）及客户经理开展品牌培育工作提供支持。现在，我专门从事‘黄鹤楼’品牌的研究工作。”　

　　近两年，武汉市局（公司）将卷烟品牌培育目标化，层层分解，采取了“领衔研究”模式。11名品牌经理，原则上每人领衔一个重点品牌的研究。　

　　范婕也是一名品牌经理，目前领衔“中南海”品牌研究工作。她告诉记者，现在一对一的品牌领衔，可以让单个“双低”品牌研究更加集中，更有针对性。　

　　除了一对一的品牌领衔，武汉市局（公司）还根据卷烟品种类别、结构以及区域市场特点，采取分区局（营销部）品类领衔等点对点研究。　

　　武汉城区中洪山区“双低”卷烟销量较大。针对这一市场特点，2011年，武汉市局（公司）在洪山区大力研究、培育“双低”品牌，洪山区局（营销部）也相应开展了大量有针对性的研究工作。2012年，武汉市局（公司）又将“双低”品牌的培育阵地向远城区延伸，选定黄陂和汉南两个区局（营销部）作为课题负责单位，承担“双低”品牌领衔研究工作。这种一对一领衔、点对点研究的模式，对“双低”品牌的培育起到了有效的智力引导和保障作用。　

　　工商零一体，育品牌聚力：深度合作的机制保障　

　　“没有工业企业在产品上的支撑，‘双低’品牌培育便是无源之水；没有零售终端在销售上的支持，‘双低’品牌培育便无法落地生根。”武汉市局（公司）营销总部经理谭健这样概括工业企业和零售终端在“双低”品牌培育中所起的作用。　

　　加强工商协同、客我互动；为工业企业搭建平台，让零售终端发挥主体作用，是武汉市局（公司）在“双低”品牌培育中坚守的一大机制。　

　　----对于引进的新规格产品，武汉市局（公司）根据新品特点选择试销零售客户和目标消费市场，工商双方根据试销情况，积极收集客户和消费者意见，共同确定产品改进要点和投放策略，争取做到推出一个、成功一个。　

　　----对于零售终端的培训，依靠品牌研究员队伍，从2010年起，武汉市局（公司）已协同相应工业企业组织品牌培育专题报告会250余场，培训零售客户2.5万余人次，培训客户经理5000多人次，提升了客户经理和零售客户的品牌培育能力。　

　　----对于“双低”品牌传播，2011年以来，武汉市局（公司）专门制定了工商协同培训零售终端计划，以让零售客户参观工业企业生产现场、组织消费体验和开展专题讲座等形式，重点介绍“双低”卷烟品牌文化、传授培育技巧，积极发挥零售终端传播品牌的主导作用。　

　　此外，武汉市局（公司）把“双低”品牌培育与终端建设相结合，将全市2032个功能店打造成品牌培育的平台、信息采集的源头和联系消费者的纽带，初步构建起了工商零共同面向消费者的“双低”品牌培育体系。　

　　如今，随着“双低”卷烟培育的深入推进，从点到面，从城区繁华地段到普通地段，从城市到乡村，武汉市局（公司）完成了“双低”卷烟的市场全覆盖，且结构在逐步优化。