烟草在线专稿　　终端是烟草产品销售的末端，是卷烟品牌与消费者面对面的展示和交易的场所。对于烟草行业来说，加强终端建设，培育高素质的零售客户群体，与客户群体建立良好的互动关系，是烟草品牌和烟草商业企业保持持续、稳定的健康发展必然之路。本文通过对烟草零售终端客户分类精准营销的研究，注重探讨如何实现对客户的差异化服务，通过差异化的服务来培育卷烟品牌，从而为企业带来长远的效益，使得卷烟品牌、卷烟商业企业与零售客户构建三位一体、合作共赢的关系，增强对品牌的培育能力，增强对销售渠道的影响力，提升对零售终端的服务水平，促进烟草商业企业实现持续稳定健康地发展。

　　基于精准营销下，客户分类的必要性

　　客户分类是基于客户的属性特征所进行的有效性识别与差异化区分。波特在谈到企业竞争战略的选择主要有两种：低成本和差异化，而要实现差异化，非常重要的方法就是从“客户分类”开始。客户分类是指按“客户对企业的价值”来区分客户，对“高价值”的用户提供优先的服务。对客户进行分类有利于针对不同类型的客户进行分析、服务、管理，并且制定客户服务策略。　从目前行业发展情况看，分类客户的技术以及手段已经广泛应用在烟草行业的零售终端服务和管理过程中，成为行业持续发展重要技术支持。

　　1、客户发展水平不齐。受经营主体的经济发展环境、发展水平、个人意识等各方面影响，尽管烟草专卖经过多年的网络建设，但是烟草零售终端依然发展参差不齐，客户的经营水平，经营意愿、诚信态度也各不相同，这就给烟草品牌的培育以及烟草商业企业的服务带来难度，因此根据客户不同发展水平，采取相对应的服务策略，是客户服务的重要指导思想。

　　2、不同零售终端提供不同的价值，因此挖掘客户的最大价值，就必须做好客户分类，烟草零售终端主要通过贡献品牌的形象力和品牌的销售力。而不同地段、不同零售业态的客户所贡献的卷烟品牌的形象和销售各不相同，我们也需要采取不同的服务方式来最大限度的提升客户的价值，因此对客户进行分类管理。

　　3、客户分类是提升服务水平的重要途径：在当前行业精准营销，品牌培育的现实要求下，零售客户分类服务有利于形成统一标准，统一方法，这样便于卷烟品牌培育和服务人员理解与操作，提高品牌培育工作效率与效果。方法涉及的范围也容易衡量，可以量化。同时通过对零售客户分类管理可以采取细分化的销售策略、服务策略，促进投放更贴近终端的需求，优化终端布局。通过动态管理还可以根据零售客户销售能力的变化及时调整零售客户所属分类，优化目标零售客户范围，确保细分化的销售策略更具针对性。

　　总之，烟草零售终端客户分类的目的不仅仅是实现烟草企业内部对于客户的统一有效识别和管理，更重要的是通过分类管理，不断挖掘客户潜能，提升客户服务水平和品牌培育水平，最终实现客户结构的优化，提升零售终端的竞争实力，从而实现卷烟品牌、卷烟商业企业、卷烟零售客户之间长远良性互动关系的建立。

　　基于精准营销下客户分类策略建立

　　保证把有效货源投放到最需要的客户，确保品牌价值的最大化，是卷烟终端精准营销主要工作内容，其核心就是要实行客户分类，分级管理，实现货源分类、分级投放。

　　通过客户分类，分级管理建立零售标准

　　零售标准是在客户分类的基础上同一类型零售终端，必须要达到的统一零售标准，包含资料、分销能力、销售能力、形象价值、关系水平风各方面因素。零售标准既是客户分类的基础，也为客户服务提供相应的标准目标。

　　因此我们可以依据零售客户的多纬度指标评价，按照重要程度将零售终端划分为ABCD四个分类。

　　A类客户：经营档案完整，形象档次好，店员经营意识强，能积极配合推荐品牌，品种齐全，订货稳定，且月均销售品牌卷烟达到一定数量标准。

　　B.类客户、C类客户、D类客户在客户形象、分销品种，销售能力、客户关系、经营意愿依次递减。

　　卷烟品牌精准营销业务操作指导中也根据供货频次、单次供货量来确定目标零售客户的分类设定：

　　周客户是销售能力较强的客户，月客户、季度客户、旺季（客户）销售能力依次递减。

　　以上具体分层数、排序比例的界定可根据商业的情况有所调整。分类展示如下：

　　通过分级投放、价值服务来建立零售支持

　　零售支持是在客户分类的基础上针对同一类型零售终端，所进行的相同的服务标准。针对卷烟零售终端的特性，

　　零售支持主要包括货源支持、形象支持、促销支持以及文化支持。

　　零售终端支持是零售标准的实现手段，也是零售终端服务的核心内容，是品牌培育和零售终端提升的核心内容。

　　货源支持：针对不同客户所进行的供货品种、供货数量、供货频次的安排。

　　形象支持：针对不同客户，所帮助客户采取的改善卷烟终端销售环境以及制订品牌销售氛围的营销支持。

　　促销支持：通过各种物质以及精神激励方式，帮助客户吸引消费群体，提升经营能力的营销支持。

　　文化支持：通过指导卷烟零售客户经营方法，改变经营思路从而提升客户经营能力的营销支持。

　　在卷烟零售终端的服务支持中，货源支持是所有零售支持的核心，也是品牌培育的关键，有效实施货源投放，是优化零售终精准营销的核心。

　　某商业公司针对黄鹤楼品牌货源投放分类标准：

　　根据客户分类确定零售标准。根据标准有针对性的对零售客户开展客户支持活动，与客户建立持续稳定的默契的合作关系，不断深化零售支持的广度和深度，是提升卷烟终端精准营销能力的关键。

　　客户分类下精准营销实施

　　精准营销需要深入研究品牌子目标消费者的购买行为，分析购买途径和消费习惯，了解不同业态、不同类别零售终端在品牌销售能力方面的差异点、特点，以便更深入的把握品牌在不同时间、不同地域、不同零售业态的消费规律，选择符合品牌形象定位和发展需要的市场零售终端，

　　1、在分类客户下，实施首先精准营销步骤：

　　首先形成客户基本选择标准（1）能自觉遵守烟草专卖法律法规，合作意愿强烈的入网卷烟零售客户。（2）客户经营规模符合一定条件（3）店面形象较好（4）对品牌认知度高、有一定经营能力的零售客户。初选后的客户还要根据零售标准进行分类选择。然后，根据信息系统数据抽取符合业态、区位、历史销售等相关要求零售户发放到相关营销部以及客户经理。同时，根据不同类型客户，结合资源情况，制订卷烟零售支持标准。再次，由客户经理实地拜访目标客户，调查客户基本情况，对选择零售客户进行拜访评估，征求零售客户关于零售标准和零售支持意见，与客户达成培育和发展目标共识。最后工商零三方共同努力。配合资源，明确目标并执行。同时根据品牌与市场的发展需要和客户关系管理要求，定期评估和动态优化调整目标零售客户范围。

　　2、基于分类客户的精准营销维护：

　　通过建立客户档案，强化对精准营销点的维护指导，并通过加强监督、检查，充分发挥优胜劣汰的准入退出机制，确保精准投放点质量和经营能力，为全面实施精准营销提供有利保障。

　　（1）、建立档案

　　按照精准投放点分类标准，建立动态的精准投放点档案，内容包括客户名称、经营水平、店面形象照片和卷烟销量等基本资料，并指定专人更新维护。

　　（2）、维护指导

　　工商零共同对“分类客户”进行管理维护，以不断提高精准营销客户的质量和忠诚度，重点做好四个方面的工作。

　　○1店面维护：结合客户实际情况，对精准投放点卷烟展示平台进行规划、设计和维护，协助零售客户提升店面形象。

　　○2销售指导：客户经理要协助零售客户建立品牌购销台帐，了解掌握客户卷烟销售动态信息，按照适度从紧的投放策略，根据价格变化等相关因素指导客户订购品牌卷烟，提升零售客户的盈利能力。

　　○3服务指导：客户经理定期对分类客户实施拜访，及时向客户传递卷烟货源信息，传授品牌上柜陈列技巧和销售策略，指导零售客户提高品牌经营管理水平。

　　○4促销激励：开展终端宣传促销等相关激励性活动，鼓励零售客户开展品牌培育和宣传，提高零售客户销售积极性，提升培育品牌的知名度和价值。

　　（3）、监督管理

　　加强对分类客户的监督管理，督促分类客户积极落实零售标准，督促工业以及商业服务人员落实零售支持，针对出现的问题，及时协商解决，重点监管好以下四个方面。

　　○1规范经营：是否有违反烟草专卖法律法规行为，或违反市公司卷烟规范经营有关工作要求。

　　○2陈列摆放：是否按照上柜陈列要求在固定区域展示相关品牌系列卷烟。

　　○3明码标价：上柜的培育品牌都能按照公司的建议零售价实施标价和进行销售。

　　○4其他：有无损坏卷烟商业系统和卷烟品牌形象的行为。