烟草在线专稿

　　一、策划背景

　　2011年是控烟公约在中国正式生效的第一年。“控烟”实施必将对卷烟消费产生一定的影响，同时随着全民健康理念的推进，卷烟的“低焦油、低危害”成为大势所趋。在此背景下，2011年7月份福建中烟隆重推出“七匹狼（纯雅）”，上市以来倍受广大消费者青睐，城区分公司立足实际，因地制宜，多举措推进品牌培育工作，并取得了阶段性的成效。为了进一步提升其知名度和美誉度，提高在同价位卷烟的市场份额，扩大品牌影响力，特策划本次营销方案。

　　二、营销分析

　　（一）市场分析

　　1、市场结构与发展趋势分析

　　近年来，受人民生活水平提高的影响，卷烟消费需求档次也呈直线上升趋势，卷烟销售重心逐渐向提升结构转移，笔者辖区公司紧紧围绕“卷烟上水平”目标任务，保持卷烟市场良好发展态势，2008年至2011年，二类烟年均增长速度为14.6%，省产二类烟年均增速为10.7%，是同期卷烟总销量2.9%年均增速的3.7倍，由此可见，未来省产二类烟消费市场存在很大的发展空间。

　　2、市场竞争格局分析

　　目前，在销的与七匹狼（纯雅）同价位（零售价150元/条）卷烟主要有省内的七匹狼（软红）和省外的红塔山（经典150）、黄鹤楼（硬金砂）、黄鹤楼（软金砂）、中南海（蓝色风尚）等，市场格局表现：第一梯队优势明显，以七匹狼（软红）市场占有率为最高，是我司该价位卷烟消费市场的主流品牌和领导品牌；二线品牌竞争激烈，不乏后劲十足，发展前景良好的品牌有红塔山（经典150）、黄鹤楼（硬金砂）。

　　（二）品牌分析

　　1、主传播语：味纯气雅　　口口留香

　　2、产品定位语：13年低焦技术积淀，6mg全新标杆！　

　　3、产品支持点：双重提香降焦技术

　　4、产品利益点：

　　（1）高透滤棒成型，多重过滤；　

　　（2）烟丝结构优化，燃烧充分；　

　　（3）烟气纯、顺，香气高、雅。　

　　5、目标消费人群：

　　第一类：处于事业上升期的人群，有一定消费能力，开始注重生活品质和健康，“纯雅”的价格与价值完全适合这群消费者的需求。

　　第二类：社会主流人士，包括政、商界人士等，注重生活品质与健康，价格高低不是问题，最关注品质与品位的结合，“纯雅”的品质与品位正符合这群消费者的需求。

　　（三）SWTO分析

　　三、营销战略

　　根据以上营销分析结果，要想将“七匹狼（纯雅）”卷烟培育成有冲击力、影响力的二类烟主导牌号，就必须充分激发零售终端品牌培育主动参与性和目标消费者的积极互动性，促其迅速成长、壮大，为此，本方案采取的营销策略，一方面是巩固现有消费者，提高品牌忠诚度，另一方面是发展潜力消费者，扩展消费群体。

　　战略实施上，就是运用零售终端“135”品牌培育模式，即围绕品牌培育一条主线，深化工、商、零三方协同，引导零售客户遵循市场分析、选择品牌、重点培育、总结评估、持续完善五个步骤开展品牌培育，力争通过此次活动，达到如下营销目标：

　　（一）提升　“纯雅狼”的品牌知名度和品牌价值；

　　（二）树立7匹狼　“纯系列”的品牌形象；

　　（三）具体量化指标：

　　销量目标：“纯雅狼”今年销量预计达280箱，同比增长56%；

　　上柜率≥80%、知晓率＞95%、美誉度＞90%、明码实价率＞95%、零售户再购率＞60%。

　　四、策划思路

　　本策划方案以“纯雅狼”为目标品牌，立足零售终端，开展文化营销，突出目标市场造导向之势，突出品牌风格特色造形象之势，将品牌和目标群体全面交融，追求市场冲击力和渗透力，抢占消费者的心智资源，引导消费需求，实现“纯雅狼”的成功培育。

　　五、活动方案

　　根据既定的策略及思路，围绕营销目标，分为“选种-孕育-开花-结果”四个环环相扣、逐层推进的营销活动，驱动“精准目标、蓄势待发、畅通渠道、分享成果”四轮运转，点燃终端激情、挖掘消费需求，进行体验引导和文化感召，巩固市场基础，把“纯雅狼”培育成城区二类烟市场百花齐放中脱颖而出的一朵奇葩。

　　（一）“选种”---精准目标

　　1、时间：5月15日—5月30日

　　2、目的：从众多的零售客户和卷烟消费者中筛选出经营（消费）意愿较强的目标群体，作为活动开展、品牌推广的主要对象。

　　3、活动内容：

　　（1）细分客户：查阅历史相关数据，从信息系统中调出订购二类烟的客户信息，根据市场营销“二八”定律，从中筛选出销量排名前20%的诚信客户作为主要目标客户。

　　（2）细分消费者：一是积极引导现有的VIP消费者成为品牌口碑宣传的有力资源；二是依托选出的目标客户，收集消费者信息，甄选目标消费者；三是根据卷烟消费行为转化矩阵图，将消费者划分为四个象限，针对这四个象限的消费者采取不同的推介策略。其中第四象限消费者为首选推介对象，次推介的是第三象限，再次是第二象限，最后是第一象限。

　　（二）“孕育”---蓄势待发

　　1、时间：6月1日—6月30日

　　2、目的：对目标对象进行培训、宣传，从产品特点、卖点的告知，到经营技巧的提升，再到全方位的宣传造势，为目标对象创造由浅到深的体验机会，树立品牌培育信心。

　　3、活动内容：

　　（三）“开花”---畅通渠道

　　1、时间：7月1日—10月30日

　　2、目的：紧紧抓住健康、时尚、环保的目标消费群体，选取与其消费行为特征相符合的传播媒介、渠道方式，通过对零售终端的推动营销、对消费终端的拉动营销形成持续、无间断、全方位的整合营销策略，力争“三个突破”：以网络营销实现传播突破、以节日同庆实现消费者突破、以团体消费实现市场突破，让低焦、纯香的“纯雅狼”火热销售、倍受追捧的喜人场面遍地开花。

　　活动内容：

　　（1）活动期间，每月在网络营销平台刊载一份富含“纯雅狼”品牌文化、产品特点、寓意深邃的灯谜及知识问答，参与者需以手机号码注册登陆，进行答题，公司每月抽选30名答对的参与者，向其手机发送中奖彩信，参与者凭借此彩信参加以下活动，具体活动由公司电话通知。

　　（2）每期活动发三个部分：第一部分是参观福建中烟企业，了解产品生产环节，体验品牌文化底蕴；第二部分是组织座谈交流，观看工业企业文化宣传片，了解七匹狼品牌发展历程及未来发展规划；第三部分是开展烟茶品鉴活动，可以品烟论茶、闲话家常、休闲打牌。

　　（3）每期活动结束后，奖活动内容、图片刊登于网络平台，并对活动参与者开展有奖征文活动，主要涉及与七匹狼品牌的相伴路程、对“纯雅狼”的期许情怀和活动旅程中的心情体会，征文结束后，举行颁奖活动，并将获奖征文放上网络。奖项设置：一等奖1　名，“纯香狼”一条；二等奖2　名，“纯典狼”一条；三等奖3　名，“纯雅狼”一条。

　　策划二：月圆人欢　纯雅相伴

　　活动时间：中秋节

　　活动目的：加强客我互动，搭建情感纽带和互信桥梁，逐步培育忠实卷烟消费者，夯实发展基础

　　活动方式：邀请50名目标消费者参与游园、博饼活动

　　活动内容：

　　（1）微博“凡人雅语”活动

　　活动时间：9月

　　活动内容：

　　中秋节前夕，通过网络营销平台及《城区简报》等宣传方式，向零售客户及消费者宣传微博“凡人雅语”活动，大家可将“纯雅狼”品牌感悟、心愿心语以微博方式发表于网上，以微博转发的形式提高品牌传播力度和宽度，截止9月底，评选出转发率前十名的发布者，邀请参加中秋节欢庆活动。

　　（2）中秋欢庆活动

　　活动时间：中秋节

　　活动内容：

　　邮寄中秋贺卡及礼盒，并随函附上纯雅宣传单页。

　　举行寓意深邃、富含七匹狼风格的灯谜有奖竞猜活动。

　　游园健身活动，举办“纯雅杯”羽毛球赛。

　　欢聚联谊活动，品纯雅，吃月饼，玩博饼，赢好礼。

　　策划三：低焦环保　　纯雅味道

　　活动时间：10月

　　活动目的：提高政、企集团用烟引领，扩大消费影响。

　　活动方式：积极引导，对购买数量多的团体或个人进行奖励。

　　活动内容：

　　与百货商场、大型超市沟通，在活动期间，对单位或个人消费“纯雅狼”10条以上的登记造册，活动结束后按累计消费量评选出前三名，给予奖励。

　　（四）“结果”---分享成果

　　1、时间：11月1日—11月15日

　　2、目的：为了对积极参与活动、培育成效显著的目标群体表达感激之情，促进情感提升，公司邀请优质零售客户及忠实消费者（合计50位）参加在体验会所举办的“纯雅狼感恩周年庆”系列活动。

　　3、活动内容：

　　七、营销策划控制

　　（一）营销计划与组织

　　成立　“纯雅狼”营销工作小组：营销副经理负责策划方案的统筹安排，客服中心负责方案的策划和执行落实，成员由客服中心、专卖稽查队、专管所等部门人员组成，确保做到“组织领导到位、策划执行到位、经费使用到位、监督考核到位、后勤保障到位”五个到位。