烟草在线专稿　　“做强、做大”卷烟品牌是烟草行业保持发展的要求，培育“532”　和“461”知名品牌，发展低焦、低害卷烟市场，就是顺应这一发展要求、以积极地态度处理“吸烟与健康”问题，增强行业国际竞争能力，构建和谐烟草、增强行业可持续发展能力的具体举措。围绕这个政策导向，如何结合当地实际，发展知名品牌，就成为市级公司培育品牌、引导消费、主动营销的核心任务。

　　就甘肃天水市场在销卷烟来看，知名品牌的培育需要以稳定的品牌规格组合为基础，销量提升为动力，实现扩大品牌影响力和市场份额的目标。而发展低焦、低害卷烟的要求，需要引入新的品牌规格来引导消费，这样将面临消费者能否适应新规格卷烟口味，市场接受度不确定的压力，处理不当则会抵消或削弱知名品牌的市场影响力。可以说，如何处理这一发展矛盾，就成为解决品牌发展战略的关键。

　　在做好知名品牌的发展上，就应将知名品牌培育与培育低焦、低害卷烟紧密结合，发挥市场可用资源和措施的积极作用，引导消费者更加注重对“双低卷烟”的偏好，以转变原有的消费习惯，主动推进卷烟品牌的发展。在具体措施上采取5个方面的措施。

　　1、注重相同品牌下不同规格卷烟的合理组合。随着品牌营销深度的延伸，消费不再仅仅是对一种稳定商品质量的关注，更是对一种消费文化、消费习惯的注释。对知名品牌的营销趋向于对一种消费文化特征的辨识，一种吸食口味的定位。从面对的人群而言，不同品牌的差异也很大，如中华、玉溪、云烟、黄鹤楼、芙蓉王等品牌，其规格是二类以上卷烟，面对的是高端消费者；红塔山、白沙、红河等品牌的畅销规格，所面对的消费群体则更多的是中、低端消费者。可以说，相同品牌下维持合理的卷烟规格价类梯度，是保持品牌强势生命力的要求。因此，在市场需求发展潜力大的卷烟价类下，引入同品牌低焦规格卷烟就成为品牌保持未来市场份额稳定的基础。如：目前天水市场在销的红塔山，在零售价10元价位有红塔山（国际100）焦油含量8毫克，红塔山（经典100）焦油含量12毫克共2个规格，从纵向零售价类分布上还有其他3个规格，分别是70元/条的红塔山（硬经典）焦油含量13毫克、135元/条的红塔山（恭贺新禧）焦油含量10毫克、160元/条的红塔山（经典150）焦油含量10毫克。可以说未来5年，红塔山有3个规格符合2015年卷烟焦油含量不超过10毫克的要求；其中100元/条的红塔山（国际100）将逐步成为拉升销量的骨干规格，且焦油含量不高于8毫克。这样从目前发展到未来5年的市场过度，该品牌的规模销售将再次形成，这些都将借助不同规格卷烟的培育完成对市场份额的划分、占用布局。

　　2、注重不同卷烟价类下，低焦规格卷烟的连续性分布。按照国家局“重在减害、逐步降焦”的要求，2011年1月1日起，国内生产卷烟盒标焦油不超过12毫克/支，2015年1月1日起不超过10毫克/支；重点骨干品牌都要有3个以上规格的焦油在6毫克/支以下，同时储备一批焦油量在3毫克/支以下的产品。可以说卷烟逐步降焦、降害的总要求，让目前市场在销的大部分卷烟规格都会面临置换或工艺提升的问题，这样或多或少地会影响到卷烟的原有吸味特点，引发品牌销售上的波动。为了减弱这种波动，在不同价类下引入知名品牌的低焦规格卷烟就显得尤为重要，不仅关系到品牌的平稳发展，更有引导消费习惯、助推知名品牌快速发展的市场意义。如：目前天水市场按零售价类分布，有300元/条的兰州（软飞天）焦油7mg、180元/条的泰山（望岳）焦油8mg、150元/条的钻石（时尚）6mg、100元/条的红塔山（国际100）焦油8mg和白沙（8mg精品）焦油8mg、70元/条的黄山（硬中国风）焦油8mg和七匹狼（蓝）焦油8mg、50元/条的兰州（蓝）焦油8mg。这样价类从高到低都分布有低焦卷烟，虽然品牌不同，但依然形成了在价类上的连续分布，对不同消费群体吸食习惯形成积极地引导，特别是兰州品牌的多规格降焦、降害工艺改造的完成，更是为有效推广知名品牌、普及低焦低害规格创造了良好的市场氛围，加快了品牌培育的市场进程。

　　3、注重精准营销策略的实施。“精准营销”是烟草在压缩销售广告的前提下，为准确市场定位、找到目标消费者所提出的一种高精度、低成本营销方式的探索。其重心在于利用现代信息化技术，找准卷烟知名品牌的高端消费群体，影响消费者意见领袖的消费习惯，形成对品牌消费文化和价值内涵的人群定位，赢得品牌价值口碑传播效应，达到对一个品牌，不同规格卷烟的整体营销效应。可以说，精准营销的成果直接关系到品牌知名度的提升，是促进知名品牌发育的有效措施。就天水卷烟品牌培育来看，一方面借助135工作法中的品牌分析工具，对黄鹤楼、云烟、芙蓉王等知名品牌规格进行科学分析，并选取有代表性的目标客户，进行销售数据追踪，形成对终端服务成效、终端营销定位的有效评估，为精准营销质量的持续提升提供科学地发展通道；一方面精准货源投放，保证终端客户获得合理的供货结构，能够购入合理的货源来满足销售，提升终端经营获利能力。

　　4、注重市场销售结构提升与低焦卷烟培育的相互结合。随着地方经济的不断发展，市场卷烟消费能力逐年递增，提升卷烟销售结构，增加品牌的市场价值势在必行。在拉升销售结构和降焦、降害的双重压力下，引入高结构低焦卷烟、置换市场在销的部分规格，成为处理两者之间矛盾的关键节点。因为知名品牌的畅销规格一般都具备全国销售分布广，销量大的特点，在面临规格调整时，势必存在销量波动或车大难掉头的问题。为了弱化这一问题，卷烟品牌可以在同一价位下丰富不同规格，增加商业企业引入品牌规格的可选余地，达到有效适应不同地域市场消费特点的目的，保持品牌在大地域市场上的竞争优势。商业企业要更加注重引入新品在结构提升上的拉升作用，在降焦、降害方面的独特优势。

　　5、注重知名品牌低焦规格的平稳置换。针对目前市场上在销的主要价类可采取短期内“同品牌多规格销售置换策略”。如：天水市场上零售价100元/条的卷烟，就有白沙（8mg精品）和白沙（精品）12mg等两个规格，通过促销引导和宣传推荐，可让后者的消费群体逐步转向对前者的偏好，从而达到同品牌不同规格之间的快速置换，降低市场销售波动，以巩固知名品牌的市场影响力。

　　综上所述，只有将知名品牌培育与卷烟降焦、降害工作紧密结合，才能保持烟草经营旺盛的持续发展能力，维护国家利益，给广大的卷烟消费者争取更多的消费利益。