烟草在线据《东方烟草报》报道　　2014年1～5月份，广东烟草商业系统销售卷烟148.22万箱，同比增长2.44%；平均单箱销售收入27870元，同比增长5.68%；实现利税89.21亿元，同比增长9.92%。

　　这是一份载满责任、传递信心的答卷。

　　货源投放节奏均衡、结构合理，没有大起大落；卷烟社会库存持续回落，市场价格稳中有升，较为坚挺；零售客户保持较好的赢利水平，经营积极性较高。

　　这是一种沉着理性、更有质量的增长。

　　面对复杂的宏观经济环境，广东省烟草专卖局（公司）持续稳健前行的“锦囊妙计”是什么？

　　“紧紧握住市场这只无形的手，顺‘市’而为，应‘市’而变。”广东省局（公司）局长、总经理户春河一语中的。

　　倾听市场的声音

　　工商分开之后，不到10年时间，广东省烟草商业企业卷烟销量就从200多万箱增长到300多万箱；2004年~2007年，更是每年保持十几万箱的增量。大幅增长之下，市场渐现疲软态势。

　　2011年年底，广东省局（公司）新一届领导班子组建。其时，广东省经济增长速度下降态势已经凸显，GDP增幅和社会消费品零售总额增速都处于较低位。在正视宏观经济环境影响、准确研判市场形势的基础上，新一届领导班子提出：“不过分追求销量增长和结构提升的速度，要结合本地市场实际，确保平稳健康可持续发展。”2012年，他们主动踩下“刹车”，将全年卷烟销量计划目标调减9万箱。

　　从345万箱到336万箱，数字变化反映的不仅仅是卷烟销量的减少，更重要的是给市场带来了一系列积极影响。完善需求预测、组织适销货源、加强品牌培育、提升网建水平……虽然2012年广东省卷烟销量比上年下降0.23%，但工作基础更为扎实、市场基础更为可靠了。

　　广东省局（公司）综合计划处负责人、广州市局（公司）有关负责人在接受记者采访时，都表达了同样一个观点：正是那次“减负”，让卷烟市场渐渐摆脱了亚健康状态，为今天的发展打下了坚实基础。

　　紧接着，广东省局（公司）改变过去的调控模式，紧扣“稍紧平衡”原则，加强对地市级局（公司）月度卷烟投放计划的审核，并将其纳入经济运行考核体系。如此一来，各地投放节奏不均衡的局面被打破，全省一盘棋，市场调控能力大大增强。同时，他们从销售、计划两个口径和客户经理、零售客户两个维度，建立了多层次、多渠道的市场价格采集分析机制，密切关注市场价格变化及趋势。

　　做加法的同时，广东省局（公司）也在做减法。

　　据广东省局（公司）销售处负责人介绍，在规范经营、市场状态良好的前提下，他们十分尊重地市级局（公司）的市场选择，努力做到“少指挥”、“到位而不越位”。“我们严格遵循自下而上的需求预测流程，计划下达也以地市级局（公司）提报的需求为基础，绝不硬性摊派销售任务。”他说，这有效确保了地市级局（公司）市场营销主体作用的发挥。

　　2013年下半年，广州市局（公司）在开展市场调研时发现，辖区零售客户对部分品牌经营信心不足，培育品牌的积极性不高。零售终端若对品牌失去信心和兴趣，极易造成降价销售、卷烟非法流通等不规范行为。为改变这一状况，他们联合工业企业推出了“品牌培育售后服务”。工商双方根据市场表现、社会库存、价格等因素共同确定品牌规格，并进行阶段性调整。零售客户可根据自身实际提交申请，享受售后服务支持。

　　从事卷烟经营十多年的天河区美心商店店主林燕芝坦言，以前她一看到客户经理拿出卷烟说要培育品牌，就感到头疼：试订吧，担心卖不出去，造成库存积压；不订吧，又觉得对不起客户经理的工作。现在，有了烟草版的“私人订制”，她培育品牌的信心大大增强。

　　相比于商业库存，社会库存指标更能真实反映市场健康状态。正因如此，广东烟草商业系统现在对社会库存的关注度越来越高。售后服务的推出只是一个缩影。记者在采访中了解到，广州市参与售后服务的品牌规格社会库存合理，销量平稳增长。

　　“确保经济运行质量，不能攀比发展速度，不能有浮躁心态，必须理性对待，切实尊重市场规律。”广东省局（公司）副总经理陈焕平告诉记者。

　　用好市场的力量

　　“买四五类卷烟的人少了很多，大部分人购买的是三类和三类以上卷烟！”苏畅是江西中烟工业有限责任公司华南地区一名营销人员，他在粤东地区零售店进行市场调研后，不由得感叹道。

　　经济相对落后的粤东地区尚且如此，广州、佛山等珠三角城市消费结构升级的趋势更加明显。佛山市局（公司）营销管理中心主任李友芒告诉记者，与往年相比，随着收入的增加，佛山市外来务工人员主吸价位卷烟也变为了8~12元/包，四五类卷烟的动销速度明显趋缓。

　　社会购买力的提升、居民消费结构的升级，表明广东省卷烟结构提升的市场基础已经存在。结构提升，逐渐成为广东烟草商业系统经济运行的主旋律。

　　据广州市局（公司）营销管理中心主任陈永华介绍，2014年以来，他们把全国性知名品牌中的“高三类、二类和低一类”品牌规格作为培育重点，有针对性地调整了营销策略，并根据经济发展、消费者吸食偏好等因素，将全市卷烟市场划分为10个商圈。

　　“海珠区有布匹市场，浙江商人居多，突出培育‘利群’品牌；荔湾区有茶叶市场，福建商人活跃，‘七匹狼’品牌适当多投一些；增城区客家人众多，偏爱‘双喜’（五叶神），适当增加投放量。从全市范围讲，避免出现‘潮水式’的销售，既不让市场‘受饿’，也不让市场‘吃撑’。”陈永华说。

　　均衡销售，可谓是广东烟草商业系统调控市场的良策之一。具体说来，包括月均衡、周均衡、日均衡、数量均衡、品牌均衡、客户均衡。

　　“‘均衡’不等于‘平均’，是相对的。其核心要义就是尊重市场、紧贴市场，对所有客户和品牌‘一碗水端平’，确保市场保持良好状态。”广州市局（公司）局长、总经理陈秉恒说。

　　比如，在墙壁都会“流泪”的梅雨季节，考虑到卷烟防霉、客户订购积极性不高等因素，就要适当减少投放量；又如，对于货源总量少、紧俏品牌，要科学选择投放日期，确保所有零售客户都能拿到。

　　均衡销售，带来的不仅是“稳价”，还有“增效”。物流配送中心据此进行科学安排，减少了不必要的人力和物力浪费，大大降低了卷烟分拣和配送成本。

　　在品牌规格的引入和退出上，广东烟草商业系统更是牢牢把握住了市场的导向。品牌规格引入前，商业企业要联合工业企业进行市场调研，充分听取基层营销部、零售客户的意见。品牌能否立足，市场说了算。2014年前五个月，由于在销期间成长性不佳、市场覆盖率难以提升、同价格段竞争力不强等原因，共有14个规格退出了广东市场。

　　水，能灌溉良田，亦能摧毁山林。市场的力量亦有其双面性。用好市场的力量，就要修筑堤坝，“坚决保持卷烟经营行为的严格规范”。

　　在货源采购、需求预测、货源投放等卷烟营销的关键节点，广东省局（公司）专卖内管部门全面介入监督检查，对查实的购进、批发、零售以及工商协作等环节中的不规范行为，督促整改，严格问责；对于零售客户串货、转手倒卖等行为，“零容忍”、严肃处罚，让扰乱市场秩序者无立锥之地。“规范”，已真正成为通了电的“高压线”。

　　“省局（公司）认真贯彻落实国家局的纪律要求，下大气力打击真烟非法流通，帮我们进一步拓展了销量增加、税利增长的空间。”佛山市局（公司）有关负责人告诉记者。2014年1~5月，佛山市局（公司）销售卷烟12.44万箱，同比增长5.83%；实现税利86161万元，同比增长17.47%。

　　“在高位运行状态下爬坡上坎、负重前行，更需让调控之手紧握市场之手，进一步夯实工作基础。”户春河表示，当前，广东省局（公司）正全面推进市场化改革探索，推动卷烟营销向“内涵式”发展转变，力争为行业实现‘保八争十超万亿’年度目标作出更大贡献。