烟草在线据《东方烟草报》报道 2014年1~5月份,广东烟草商业系统销售卷烟148.22万箱,同比增长2.44%;平均单箱销售收入27870元,同比增长5.68%;实现利税89.21亿元,同比增长9.92%。
这是一份载满责任、传递信心的答卷。
货源投放节奏均衡、结构合理,没有大起大落;卷烟社会库存持续回落,市场价格稳中有升,较为坚挺;零售客户保持较好的赢利水平,经营积极性较高。
这是一种沉着理性、更有质量的增长。
面对复杂的宏观经济环境,广东省烟草专卖局(公司)持续稳健前行的“锦囊妙计”是什么?
“紧紧握住市场这只无形的手,顺‘市’而为,应‘市’而变。”广东省局(公司)局长、总经理户春河一语中的。
倾听市场的声音
工商分开之后,不到10年时间,广东省烟草商业企业卷烟销量就从200多万箱增长到300多万箱;2004年~2007年,更是每年保持十几万箱的增量。大幅增长之下,市场渐现疲软态势。
2011年年底,广东省局(公司)新一届领导班子组建。其时,广东省经济增长速度下降态势已经凸显,GDP增幅和社会消费品零售总额增速都处于较低位。在正视宏观经济环境影响、准确研判市场形势的基础上,新一届领导班子提出:“不过分追求销量增长和结构提升的速度,要结合本地市场实际,确保平稳健康可持续发展。”2012年,他们主动踩下“刹车”,将全年卷烟销量计划目标调减9万箱。
从345万箱到336万箱,数字变化反映的不仅仅是卷烟销量的减少,更重要的是给市场带来了一系列积极影响。完善需求预测、组织适销货源、加强品牌培育、提升网建水平……虽然2012年广东省卷烟销量比上年下降0.23%,但工作基础更为扎实、市场基础更为可靠了。
广东省局(公司)综合计划处负责人、广州市局(公司)有关负责人在接受记者采访时,都表达了同样一个观点:正是那次“减负”,让卷烟市场渐渐摆脱了亚健康状态,为今天的发展打下了坚实基础。
紧接着,广东省局(公司)改变过去的调控模式,紧扣“稍紧平衡”原则,加强对地市级局(公司)月度卷烟投放计划的审核,并将其纳入经济运行考核体系。如此一来,各地投放节奏不均衡的局面被打破,全省一盘棋,市场调控能力大大增强。同时,他们从销售、计划两个口径和客户经理、零售客户两个维度,建立了多层次、多渠道的市场价格采集分析机制,密切关注市场价格变化及趋势。
做加法的同时,广东省局(公司)也在做减法。
据广东省局(公司)销售处负责人介绍,在规范经营、市场状态良好的前提下,他们十分尊重地市级局(公司)的市场选择,努力做到“少指挥”、“到位而不越位”。“我们严格遵循自下而上的需求预测流程,计划下达也以地市级局(公司)提报的需求为基础,绝不硬性摊派销售任务。”他说,这有效确保了地市级局(公司)市场营销主体作用的发挥。
2013年下半年,广州市局(公司)在开展市场调研时发现,辖区零售客户对部分品牌经营信心不足,培育品牌的积极性不高。零售终端若对品牌失去信心和兴趣,极易造成降价销售、卷烟非法流通等不规范行为。为改变这一状况,他们联合工业企业推出了“品牌培育售后服务”。工商双方根据市场表现、社会库存、价格等因素共同确定品牌规格,并进行阶段性调整。零售客户可根据自身实际提交申请,享受售后服务支持。
从事卷烟经营十多年的天河区美心商店店主林燕芝坦言,以前她一看到客户经理拿出卷烟说要培育品牌,就感到头疼:试订吧,担心卖不出去,造成库存积压;不订吧,又觉得对不起客户经理的工作。现在,有了烟草版的“私人订制”,她培育品牌的信心大大增强。
相比于商业库存,社会库存指标更能真实反映市场健康状态。正因如此,广东烟草商业系统现在对社会库存的关注度越来越高。售后服务的推出只是一个缩影。记者在采访中了解到,广州市参与售后服务的品牌规格社会库存合理,销量平稳增长。
“确保经济运行质量,不能攀比发展速度,不能有浮躁心态,必须理性对待,切实尊重市场规律。”广东省局(公司)副总经理陈焕平告诉记者。
用好市场的力量
“买四五类卷烟的人少了很多,大部分人购买的是三类和三类以上卷烟!”苏畅是江西中烟工业有限责任公司华南地区一名营销人员,他在粤东地区零售店进行市场调研后,不由得感叹道。
经济相对落后的粤东地区尚且如此,广州、佛山等珠三角城市消费结构升级的趋势更加明显。佛山市局(公司)营销管理中心主任李友芒告诉记者,与往年相比,随着收入的增加,佛山市外来务工人员主吸价位卷烟也变为了8~12元/包,四五类卷烟的动销速度明显趋缓。
社会购买力的提升、居民消费结构的升级,表明广东省卷烟结构提升的市场基础已经存在。结构提升,逐渐成为广东烟草商业系统经济运行的主旋律。
据广州市局(公司)营销管理中心主任陈永华介绍,2014年以来,他们把全国性知名品牌中的“高三类、二类和低一类”品牌规格作为培育重点,有针对性地调整了营销策略,并根据经济发展、消费者吸食偏好等因素,将全市卷烟市场划分为10个商圈。
“海珠区有布匹市场,浙江商人居多,突出培育‘利群’品牌;荔湾区有茶叶市场,福建商人活跃,‘七匹狼’品牌适当多投一些;增城区客家人众多,偏爱‘双喜’(五叶神),适当增加投放量。从全市范围讲,避免出现‘潮水式’的销售,既不让市场‘受饿’,也不让市场‘吃撑’。”陈永华说。
均衡销售,可谓是广东烟草商业系统调控市场的良策之一。具体说来,包括月均衡、周均衡、日均衡、数量均衡、品牌均衡、客户均衡。
“‘均衡’不等于‘平均’,是相对的。其核心要义就是尊重市场、紧贴市场,对所有客户和品牌‘一碗水端平’,确保市场保持良好状态。”广州市局(公司)局长、总经理陈秉恒说。
比如,在墙壁都会“流泪”的梅雨季节,考虑到卷烟防霉、客户订购积极性不高等因素,就要适当减少投放量;又如,对于货源总量少、紧俏品牌,要科学选择投放日期,确保所有零售客户都能拿到。
均衡销售,带来的不仅是“稳价”,还有“增效”。物流配送中心据此进行科学安排,减少了不必要的人力和物力浪费,大大降低了卷烟分拣和配送成本。
在品牌规格的引入和退出上,广东烟草商业系统更是牢牢把握住了市场的导向。品牌规格引入前,商业企业要联合工业企业进行市场调研,充分听取基层营销部、零售客户的意见。品牌能否立足,市场说了算。2014年前五个月,由于在销期间成长性不佳、市场覆盖率难以提升、同价格段竞争力不强等原因,共有14个规格退出了广东市场。
水,能灌溉良田,亦能摧毁山林。市场的力量亦有其双面性。用好市场的力量,就要修筑堤坝,“坚决保持卷烟经营行为的严格规范”。
在货源采购、需求预测、货源投放等卷烟营销的关键节点,广东省局(公司)专卖内管部门全面介入监督检查,对查实的购进、批发、零售以及工商协作等环节中的不规范行为,督促整改,严格问责;对于零售客户串货、转手倒卖等行为,“零容忍”、严肃处罚,让扰乱市场秩序者无立锥之地。“规范”,已真正成为通了电的“高压线”。
“省局(公司)认真贯彻落实国家局的纪律要求,下大气力打击真烟非法流通,帮我们进一步拓展了销量增加、税利增长的空间。”佛山市局(公司)有关负责人告诉记者。2014年1~5月,佛山市局(公司)销售卷烟12.44万箱,同比增长5.83%;实现税利86161万元,同比增长17.47%。
“在高位运行状态下爬坡上坎、负重前行,更需让调控之手紧握市场之手,进一步夯实工作基础。”户春河表示,当前,广东省局(公司)正全面推进市场化改革探索,推动卷烟营销向“内涵式”发展转变,力争为行业实现‘保八争十超万亿’年度目标作出更大贡献。
新意盎然——安徽中烟在新质生产力实践中的探索与成果