烟草在线专稿　　伴随市场动销缓慢，资金周转困难，货源供需失调等状况，价格战对于卷烟零售客户早已是司空见惯。然而，在市场上既有明智的商店，也有自毁式的商店。区别何在？明智的商店懂得规避价格战，而自毁式的商店则会深陷价格战的泥沼。而且，只需一个自毁式竞争对手就能导致整个行业的自我毁灭。”曾经被冠以“价格屠夫”的大企业在经历一段时期的“辉煌”后，即使占领了领先的市场，最后也终会迷失在核心竞争力的缺失上。这样的例子不胜枚举！

　　卷烟是一种特殊的快速消费品，就是因为特殊它才具备了“需求稳定性”，就是因为专卖它才具备了“价格稳定性”。

　　近期听到很多零售客户在讨论“低价卖烟”的事情，下面我截取了客服人员与零售客户的简单对白：

　　题目：烟量放开，本末倒置

　　零售客户：春节前，烟量放开，导致春节价格乱象，有些零售户为了销售库存，价格压的很低，我的好几个老顾客差点也因为价格问题流失掉，好在年前我有思想准备，准备了一些特色红包，根据顾客购买商品价值来赠送，总算挽回了一些老顾客。我认为市场价格乱象，烟量放大是主因，这样既完成不了总销售量，反而扰乱了烟草这几年辛苦维护的明码售烟市场，保不住市场价格，就会起到本末倒置的作用，如果零售户在烟草利润上无利可图，烟草还会具有长久市场吗？

　　简单解析：客户一针见血点出了“卷烟低价乱象”严重影响了零售客户的利益，同时将责任转嫁于烟草企业，也就是市场资源分配不均，导致“供求关系”发生了变化，进而形成了不利于市场发展的连锁反应。其实客户分析的不无道理，作为一个流通企业，不管是商品流，还是资金流，都需要有足够的周转空间，如果客户经营无法运转，商家不可能等死，低价这张牌迟早会压上。

　　但是对于卷烟价格的执行是一个巴掌拍不响，商品流通价格的维护，除了供应商家的价格监督和约束，还有我们广大零售客户朋友的自觉行为。只有我们共同把守底线，才能将市场营造到良好状态。

　　面对零售客户的提问，客服人员是这样回复的：“稳定市场价格和营造良好市场状态是我们义不容辞的责任，也是我们一直努力的方向，更是我们大家共同把守的底线。公司一贯传达给广大零售客户的信息永远是“所有卷烟零售客户要严格执行零售指导价，保障自身利益”，规则是制定了，但是“犯规”的会是谁呢？？？

　　我们在卷烟销售过程中互相残杀，到最后要么两败俱伤，要么喊爹骂娘，甚至会有人被淘汰出局。面对消费者的旁敲侧击，面对市场的疲软无力，面对资金断裂无助，我们的零售客户是更加的无法抵御眼前的蝇头小利。有的客户朋友说：“烟草公司怎么不查低价卖烟呢，怎么不查无证销售卷烟呢？”我们一直在杜绝低价，杜绝一切不正当竞争，杜绝无证销售卷烟。可是，我们杜绝的是一时，也不能保证他们永远不敢再犯，今天你把他查了，烟量给掐了，明天他可能又要犯规，长此以往没有休止……

　　因此，我认为解铃还须系铃人，真正维护价格，规范经营，营造健康的经营环境是商业公司和我们广大零售客户朋友共同的责任，特别是在销售一线的“零售客户朋友们”，我们在维护大家利益，营造规范健康的市场环境上面请大家放心，我们会坚持原则，坚守底线，坚决打击不规范经营，恶性竞争，自毁式竞争等恶劣行径，也一定会肝脑涂地，全力以赴维护好市场秩序，你们呢？”

　　客服人员对卷烟低价进行了全面分析，并说明了维护市场价格需要商零携手，自觉遵守规则，维护共同利益。

　　那么，在面对未来卷烟市场“低价乱象”我们该如何应对？

　　卷烟销售部门：面对卷烟销售压力，营销人员疏于对卷烟价格执行监督与指导，导致很多客户误认为卷烟可以低于零售指导价销售，这样的想法会让我们今后对市场把控和运作难度进一步加大，逐步摧毁了我们过去几十年打下的价格稳定优势。因此，一线营销人员务必要坚持对零售户的明码实价宣传，强调低价、乱价销售的危害。引导客户按零售指导价进行卷烟销售，保障每位零售户的合理经营利润。各级营销人员在平时走访过程中要深入了解、研究卷烟市场需求与供货量之间的关系，让卷烟商品能够充分满足市场需求，缩小供求差距。营销管理部门要认真分析市场销售动态，适度调整货源管控，特别是对社会库存较大的零售客户采取必要的手段进行干预或者促销，帮助客户促进销量，加快资金流通速度。

　　卷烟专卖部门：专卖人员加大市场监管力度，及时了解市场卷烟的销售动向及价格执行情况，组织零售客户培训，强化自律意识，让客户认识到“低价”带来的诸多负面影响，从而维护共同利益。同时，加强对零售价执行追踪管理，对执行零售价较好的，给予表彰奖励；对那些故意扰乱价格秩序的，要用行政、经济的手段坚决给予制止。

　　卷烟零售客户：自发组织“零售终端”自律小组或零售协会，以承担社会责任，维持市场秩序，营造经营环境为核心，通过制定共同遵守的章程，使零售户自我管理、自我约束、自我规范。积极开展“反低价”活动，引起广大零售客户关注，从而维护广大零售客户朋友利益，稳定市场基础。

　　案例一：“美国得克萨斯仪器公司曾经通过疯狂增加产量，降低成本和价格，在计算机和手表领域上都获得了领先的市场份额。随后，所有的日本公司，如卡西欧、夏普和精工等，都通过追求产量、大幅减价以追随得克萨斯仪器公司。

　　价格下降后，日本公司意识到，仅靠低价并不能赢得竞争。他们开发了更多具有特色的新式产品，如太阳能、多功能计算器、款式新颖的手表等。顾客也很愿意多花一点钱来获得一些附加功能。日本公司聪明的做法，赢得了这场价格战。”

　　我们的零售客户为了拉拢消费者，率先选择了“价格战”，没有从自身经营入手，不能培养商店的核心竞争优势，就拿卷烟商品来讲，有些客户品牌布局畸形，消费者需要的没有，消费者不需要的库存超标，为了让资金盘活不得不低价销售，然而大家都知道，所有人买一条中华（硬）460元，就你这边400元，那么，当有一天中华（硬）就剩下一条的时候，你会按照什么样的价格去执行呢？因此这些低价拉客的做法不会长久，真正改变我们命运的是我们研究自己的核心竞争力，而不是以为的开展“自杀式低价倾销”。

　　案例二：东南亚金融危机之后，当地的旅游业深受打击，大量的酒店客房空空如也。马来西亚的豪华酒店大部分都加入了价格大战，而丽嘉酒店却选择避开。

　　酒店总经理James　McBride做出的举措很有创意。他以音乐、鲜花、折扣券、标准房欢迎抵达航站的客机。他把自己的移动电话号码公布在报纸上，这样人们可以直接打电话给他预定房间。

　　客人们可以全天候接近高科技服务，诸如安装好的笔记本电脑和其他电器设备；丽嘉准备了一套“浴室菜单”以提供客人在沐浴时享用的各种酒类和点心；那些住宿超过五晚的客人还会得到一个真丝绣花枕套。

　　虽然丽嘉保持着200马币（52美元）的价格，那些在其他酒店有预定的旅客还是开始疯狂涌入丽嘉酒店。

　　这一案例说明了很多问题，对于卷烟商品而言，参与价格战就等于“慢性自杀”。因此，我们一定要从创新服务上要潜力，能够为消费者提供高价值含量的产品和服务，不参与市场的价格竞争，通过品类组合、个性、增值服务等手段来参与市场竞争吗，同时，坚持以市场为导向的价值营销，通过了解客户需要什么，我们能提供什么，向顾客提供最有价值的产品与服务，为客户提供价值，创造出新的竞争优势取胜，不断塑造自己的零售品牌，让消费者服于心，付于行。