烟草在线专稿　　在一般人眼中，从事零售经营无须高深知识，也不需要过多的技能，所以近些年有扎堆的趋势。其实，零售是一门艺术，需要智慧和技巧。而实际中，不少零售户特别是一些新手零售户，由于主客观原因，在零售经营中总是存在这种或者那种错误观点，给自己的零售经营带来很大阻碍。近年来，笔者广泛地接触了许多零售户，通过与这些零售户的交谈以及自己的观察、分析总结，发现在零售户在零售经营存在的诸多错误观点，在这里笔者选几条特别常见的且影响较大的予以剖析，希望引起零售户朋友的重视。

　　一、新品等于暴利。在许多零售户心中，新品就等于暴利，于是他们热衷于做新商品的销售，而严重忽视那些实用的、低利润的常规产品的销售。这样一来会导致一些消费者，常常买不到自己所需要的东西。我们说这种观点是有问题的，是不正确的。或许有一些新品刚问世之初，利润率是有些偏高，但是零售户绝不能因此只重视新品销售，而忽视常规品牌的销售。否则长期如此的话，顾客买不到自己所需要的，就会对我们失去期望，失去信心。另外，还有一些商品如卷烟，即使是新品也是由烟草公司统一售价，零售户也不可随意提价，否则生意就会做不长久的。笔者在调查者发现，存在这种观点主要是城郊或者是农村偏远山区，自以为山高皇帝远，哎咋样就咋样。其实现在，农村摩托车很多，有的消费者如果知晓零售户这样哄抬新品价格的话，一定会舍近求远的。因此，建议零售户在零售经营必须守规矩，要自觉地将利润率控制在合理范围内。

　　二、促销等于降价。通过适当促销，以拉动零售经营，这是许多商家惯用的手法。特别是节假日期间，一些商家、零售户为了争夺客源，抢夺商家，纷纷打出五花八门的促销手段和促销形式。如果采用得好的话，无疑有助于拉动零售经营，提升营业额。但是在实际中，一些零售户错误地认为促销等于降价，做好的促销莫过于降价。于是他们在谈如何促销时，总是想到通过简单的降价形式来刺激顾客，来促进零售。其实这种想法是非常错误，最后无非就是大打价格战，导致价格无序竞争。实际上，零售户要搞促销的话必须摆出真诚态度，拿出实招，以过硬的商品质量、热情的服务赢得顾客支持。

　　零售户张伟：我从事零售经营才5年时间。一开始也总是认为促销最好的办法就是降价，所以尽量降低利润。谁知这样一来，一些顾客也很认同，有的甚至还持怀疑态度，你这东西怎么这么便宜？是不是假货哦，问得我心里很不舒服。因此不仅不能过多地吸引顾客，也压缩了自己的利润空间，还引来顾客怀疑，想想心里不爽。后来我改变主意，有的降价促销，有的保证质量但价格不变，只适当给予赠品、或者实行积分销售然后兑奖，这样效果反而好得多。这就给我一点启发，其实零售经营促销不能一味打价格战，这样虽然能短时间内吸引顾客，但是长时间是不行的，而且还容易引起零售户之间的矛盾。实际上，有效的促销既要维护消费者利益，同时也要兼顾零售户自身利益，促使双方互惠互利，实行双赢。因而，我认为零售户促销有效的才是最好的。

　　三、热情等于成功。不少零售户认为，要想做好生意就必须热情待客，于是有的零售户认为热情就等于成功。他们总是用心用情待客，见到顾客不管认识的还是不认识的，首先微笑迎接，然后就是“热情洋溢”地介绍一番，有时候搞得顾客莫名其妙。其实我觉得零售户做生意要热情待客这一点没错，但是要正确地把握好热情的“度”，而且必须把握好时机。要做到热情但不过度，过度的热情往往会引起顾客的反感，肯定不使零售成功的。因此，笔者认为零售户一定要纠正这种错误观点，要做到热情适时、适度、适中。不要一味地去“讨好”顾客，过于热情，否则适得其反。

　　零售户孙东海对此深有感触，他告诉笔者：以前做生意总以为对顾客热情，会感动顾客，会刺激顾客产生购物欲望。实践证明这不是放之四海而皆准的真理，其实有一些需要的是零售户实实在在，需要的诚恳、随和、细心，而不是那种滔滔不绝，口若悬河式讲解、说教，这会引起顾客反感。我以前在接待顾客时就喜欢大谈特谈，自己的商品如何如何的好，别人怎么怎么的差，不信，你们可以自己去比较等等之类的话。有时顾客觉得好笑，他们回敬到“不少王婆卖瓜，自卖自夸吧？”“再说，哪个零售户不说自己东西好呢？你自己说好就好？”等等，这些话让我自己都觉得难堪。这就不仅难以促成生意，相反还让一些顾客扭头就走。现在我不这么宣传了，在接待顾客很注意说话分寸，注意表情动作，做到不夸张，不随意，效果不错。

　　四、老实等于傻子。还有一些零售户认为，现如今生活条件改变了，一些顾客购买不在乎价钱，更多的是注重品质。因此，零售户在经营时不能过于老实，该忽悠的时候还是要忽悠一些，该撒谎时也要撒谎，这样才能更好地发挥效果。否则太老实等于傻子，太老实不可能做好生意的。事实是这样吗？笔者认为不是这样的！其实诚信是中华民族优秀的传统，诚信也是做人处世的根基。一个不讲诚信的人，想做好生意是非常困难的，特别是现今不讲诚信的人要想做好零售经营那几乎是不可能的。这就是说，在零售经营中老实不少傻，老实是必须的。因为靠忽悠只能忽悠一时忽悠不了长久，而且忽悠还会引起不必要的麻烦。

　　零售户宋桂枝有这方面的体会，他告诉笔者自己从事零售经营快30年了。要说30年的零售经营中，没有忽悠顾客的话，那绝对是假的。忽悠顾客也就是想顾客多买点商品，让自己的生意好起来。然而这并非万全之策，也有漏掐的时候。“记得前几年某款烟刚问世时，有顾客来询问。其实之前我老公已经抽过，他告诉过我这烟入口淡，不适合烟瘾大的。我当时想要是这么如实说，这顾客还会买吗？于是我就口口声声地说这个烟好，特别，我家的他也就是喜欢这款，别的都不抽了。在我的劝说下，这位顾客一口气买了5条，说这么好的烟就多买点吧，反正自己抽烟，也是省不了的。可是没几天，这位顾客拿回四条对我说，这烟味道太淡了，不适合他抽，有一条已经拆封了，要退四条。好在他没有过多埋怨我，没办法只得退烟还钱。哎，要是当初老老实实地讲，也许就没有这回事了。”看来零售经营中不老实是不行的，忽悠顾客最终还是忽悠自己。

　　五、反思等于浪费。另外在零售经营中，不少零售户存在一种反思等于浪费的观念。意思就是说零售经营不要反思，要反思也没有什么用，是白白浪费时间和经理。实际上是这么回事吗？于是一有空闲他们不是玩游戏，就是打麻将，或者去干其它一些与零售无关的事情。笔者认为非也，零售经营是一种充满智慧的活动，需要不断实践积累技巧，需要积累经验，才能逐步完善，才能不断提高。因此，零售户要学会不断反思，在零售中反思自己的得失，积极整理一些典型的零售经营案例（包括成功的、失败的）工日后借鉴。同时还要学会与同行之间、与客户经理之间的交流学习。反思自己在卷烟经营中的做法，特别是在卷烟陈列、真品识别、安全销售方面的要不断创新，不断改进，不断提高。因此零售户要养成反思习惯，这不是浪费。

　　以上是笔者总结的几种常见错误观点，希望零售户对照有则改之无则加勉，以不断促进零售有序发展。