烟草在线专稿　　截至2013年底，烟草行业共有2197家直营终端，从数量上来看，在全国506万正常经营零售户的占比仅为万分之四。然而，这万分之四的直营终端，却承担着烟草行业的独特历史使命：作为烟草行业的自有渠道，烟草行业在现代零售终端建设中关于“现代性+功能性”的目标以及在新的市场环境下，卷烟营销方式的创新和零售技术的率先运用，都需要首先在直营终端当中得到体现。换句话说，直营终端就是烟草行业现代零售终端建设的先行者，更是现代卷烟零售领域的标杆与领袖。

　　然而，我们却不得不承认，直营终端承载着多大的希望，就面临着多大的困难。经营品种单一和经营机制缺乏灵活性使直营终端在市场竞争中居于劣势；人才缺乏和人才培养、激励手段的单一使直营终端发展后劲不足；更加严苛的市场环境以及烟草自有渠道带来的高关注度，使直营终端不得不谨小慎微、步履维艰。

　　一方面是来自于行业内部的期望与使命，另一方面是来自于市场和公众的挑战与压力。直营终端该如何找到属于自己的方向，实现最终的自我突破？

　　一、拓宽品类，突出产品特色

　　虽然是烟草直营终端，但只销售烟草产品却是远远不够的。一方面，直营终端投入的固定成本和人力成本较大，想要仅仅依靠销售卷烟实现获利，压力之大可以想象；另一方面，消费者对于消费多样性、便利性的要求，也意味着仅为购买一包烟而专门来直营店消费的人将日益减少。但拓展品类并不意味着将直营终端变成杂货店，而是要根据直营终端的特点，选择有特色的产品，达到吸引消费者购买的目的。基于此，以下一些产品可供选择参考：

　　1.烟草附属产品。烟民们对于烟草附属产品的兴趣和使用需求都可供挖掘并转换为消费。如烟斗、烟盒、打火机、火柴、雪茄剪、雪茄收纳盒等，也可以出售限量版的烟草纪念产品，例如可供收藏的火花套装、烟画、书籍，以及各类烟草周边，比如烟草商标扑克，烟草发展史扑克等等。

　　2.地方特产。如果当地有非常有名的特产，而直营终端的位置又恰好靠近酒店、车站、旅游景点等，那么销售地方特产是很好的选择，人们的购买特产时，往往也会选择地产烟作为另一种“特产”带回家。

　　3.旅游纪念品。旅游纪念品跟地方特产的选择有相似之处，像剪纸、陶塑、雕刻等很多具有当地特色并且文化气息浓厚的旅游纪念品也会很受消费者的欢迎。

　　4.茶叶与酒类。俗话说烟酒茶不分家，茶叶、酒与烟有共通之处，一方面它是消耗品，另一方面也可以作为礼品赠送，因此与烟作为“搭档”一起出售是比较好的选择。

　　除了以上列举的产品外，其他产品也都可以作为扩展品类的对象。只是在拓展品类时要认识到一个问题，不管选择增加什么品类，都要首先认真考虑直营终端本身的位置、经营能力、面向的消费者群体，其次考虑该品类在本地市场的竞争程度，是否能够拿到有竞争力的一手货源或者特色产品。不考虑清楚这些问题，增加的产品一旦变成滞销产品，反倒会给直营终端带来巨大损失。

　　二、服务至上，增加附加价值

　　直营终端仅仅是一个零售商店？如果还这样想，那就大错特错了。作为烟草行业的自营店，直营终端的血统里带着与生俱来的与众不同，这也正是直营终端的突破点所在。

　　1.专业导购的贴心服务。直营终端的导购人员，很多都是新招聘的大学毕业生，年轻、热情，有活力。而且，行业对于直营终端从业人员的培训也更加重视，2013年9月份的网建会刚结束，又于10月份在郑州烟草培训学校举办了第一次面向直营终端从业人员的培训班。优秀而专业的导购会给消费者带来良好的购物体验，例如，丰富的卷烟产品知识介绍可以帮助消费者挑选，礼貌、标准的服务形象和服务用语提供给消费者舒心的购物环境。这些都是直营终端所拥有的先天优势。

　　2.品牌文化的真实感触。直营终端另一个得天独厚的优势，就是在于可以将更多的品牌文化传递给消费者，无论是通过广告、灯箱、彩页等外在的展示，还是导购人员专业的话术，都能给消费者带来对于品牌文化不一样的了解，可以将消费者的注意力从规格、价位、吸味等转移到品牌的形象、内涵和特色，让消费者能够从产品、服务、氛围、思维、文化等多维度去体验品牌价值。这样，也就改变了单纯的“销售卷烟”的模式，而是变成了了解品牌、感知品牌的营销过程。

　　3.卷烟产品的全景体验。在购买之前，先坐下来，点上一支烟，倒一杯茶，在导购员的介绍下，慢慢的享受一根烟。这在普通的零售店里或许难以实现，但在直营终端却不难完成。特别是对于新品、特色产品（比如具有独特配方的卷烟、创新滤嘴技术的卷烟等）、内涵丰富的产品（如雪茄等），直观的体验比任何解说都有效。不管是否购买，能够坐下来感受卷烟产品，了解卷烟品牌文化，就是一个很好的开始。

　　三、着眼长远，带动其他终端

　　对于其他的零售商店来说，也许一提到直营终端，首先想到的就是“竞争对手”。这种“与民争利”的担心并不是没有理由的，如果直营终端把眼光都放在销售卷烟获取利润上，那势必会挤压其他零售客户的市场，从而遭受其他终端的非议甚至排挤，最终成为众矢之的。要成为现代终端的领路者，就必须消除这种误解，将我们的眼光长远一些，格局高一些，以开放的姿态来帮助和引导其他终端。

　　1.经营技巧的培训基地。新品牌不会推介？产品陈列不知如何是好？没关系，遇到这种问题的零售终端都可以去直营店现场参观学习，直观的找到解决办法；现代终端的专业术语不明白？现代性、功能性、四网合一绕的人头晕？带客户去直营终端，现场解说，一目了然。有时候，客户经理说上一百句，也不如让客户眼见为实来的震撼。客户自己思考几天不得要领，看看别人的做法一下茅塞顿开。直营终端可以带动其他终端的发展，同时也会反过来促进直营终端不断提高。

　　2.新生事物的推广窗口。现代终端建设会带来一系列新生事物，对于普通的零售终端来说，这些新生事物不亚于一次又一次的地震，持怀疑观望态度的大有人在。例如，很多零售终端觉得给消费者建会员档案是多此一举，熟人自然经常过来，陌生人也不愿意提供资料。但如果能在直营终端看到，通过科学的消费者会员管理，使消费者得到了方便，也维护了更多的忠实消费者，这就会打消客户的疑虑。此外，还有扫码销售、网上配货、促销等等，都可以先在直营终端实施，有效果后再请其他终端来参观。

　　不管怎么说，改变与突破会带来美好的明天，却也意味着更高的风险。直营终端必须首先苦练内功，打好基础，具备过硬的经营能力，才能提高风险承担能力，否则，在不牢靠的基础上盲目做改变反而会带来新的危机。