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年已过半,关于营销你心里有谱了吗?

2020年07月07日 来源:烟草在线专稿 作者:思念
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  时光匆匆,永不停步。一转眼,2020年6月份结束了,意味着这一年时间已经过去一半。应该说今年是非常特殊之年,年初因突发“新冠肺炎”疫情对许多行业产生了很大影响,企业复工复产延迟,经济损失惨重。烟草行业无疑也受到了很大冲击,行业发展面临诸多困难挑战。笔者认为卷烟客户经理等营销人员应该做好半年梳理工作,主要可以从“梳理重点、突破难点、紧抓要点”等三个环节展开。

  一、梳理重点

  首先,客户经理等营销人员要细心梳理上半年的卷烟营销工作重点,认真总结反思,从而为做好下半年营销工作制订计划和措施做好参考。

  把握市场状态。受突发疫情影响,今年一月份下旬至3月中下旬,特别是卷烟消费黄金期的春节期,因受“不拜年,少聚会、不聚餐”疫情防控措施的需要,各地居民大多居家隔离。许多居民上班延迟,经济收入大大减少。于是一些烟民或降低卷烟消费档次,或减少卷烟消费量,有的干脆戒烟了。因而整个市场状态低迷冷静,卷烟销量下降。3月末随着各地企业陆续复工复产,但是市场上并未出现烟民消费“报复性增长”的情况。即使到现在,卷烟市场也始终是不温不火,波澜不惊。显然这样平静的市场状况是不太令人满意,严重影响着卷烟销售特别是高档烟销售。尽管经过近段时间的努力,卷烟销量有所回升,但各地市场中低档烟供应日益趋紧,而这些四、五类烟却是当前销售较为紧俏品种,供需矛盾较大,常引起客户抱怨。概况讲当前市场状态问题较多,供需矛盾突出,缺乏经营激情。

  了解客户心态。受前期疫情影响,导致卷烟客户心态方面也有一定变化。有的零售户对卷烟经营缺乏信心,缺少激情,一副无所谓的冷漠状;有的零售户受库存压力影响,愁眉苦脸,焦虑不安;还有的零售户迫切希望弥补前期损失,心态浮躁,甚至剑走偏锋,有浑水摸鱼苗头和迹象。不少农村零售户反映春节前期基本上是按照正常情况做卷烟进购计划安排的,疫情后烟民消费习惯有变化,中低档烟紧俏,而高档烟需求减少,时至今日高档烟库存压力依然较大。卖烟收益不稳定,卷烟销售完全是坐等靠,他们不想也不愿意在卷烟经营方面再花费更多时间和精力了。总体看来当前卷烟销售一些客户心态不正,亟待引导纠正。

  做好库存摸底。要想做好下半年的卷烟营销工作,客户经理必须继续加大走村入户、拜访调研力度。尤其是要多到重点区域、重点客户家多走走,多看看,多听听。除了摸清思想状况外,关注其对卷烟经营看法外,更重要的要指导他们全面认清市场,科学把握需求,合理安排进购,创新促销模式,拓展消费商机。因此客户经理必须切实做好各客户的库存摸底,既不能库存过多,导致去库存压力增大;也不能库存短缺,影响有序销售。客户经理对去库存压力较大的客户要切实做好指导帮扶,结合周边需求变化特点,确定营销策略,适当开展促销活动,以推动销售有序前行。

  二、突破难点

  其次,客户经理等卷烟营销人员在梳理了重点之后,应该对今年上半年的卷烟情况有所了解。应该说做好下半年卷烟营销面临的困难和挑战多,压力大。因此如何突破难点应该成为谋划下半年卷烟营销的工作核心。

  难点一、如何提振客户信心?

  客户经理必须思考的是如何激励客户信心。正如前所述,当卷烟销售客户普遍存在信心不足,激情缺失的严重倾向。因此提振客户信心应该是做好下半年卷烟营销的一个重要任务之一。为此客户经理要多与客户交流,要改变他们对卷烟销售的消极看法。特别是应该提醒他们今年疫情纯属“意料之外”,而党中央高度重视防疫工作和经济发展工作。在前不久召开的全国两会上李克强总理明确增加2万亿转给地方,激发活力,促进经济复苏和发展。因此经济振兴指日可待,这无疑会增强消费者信心和勇气,提升卷烟社会需求。因此卷烟客户要对卷烟销售信心百倍,充满期待。只要零售户用心用情对待,商机随处可见,卷烟需求无处不在,在经营中获利完全可能。

  难点二、如何有效地去库存?

  客户经理要着力思考要想做好下半年的卷烟营销工作,那么就必须千方百计地帮助客户有效去库存。一二类卷烟库存量过大是影响客户经营的“绊脚石”,是“肠硬阻”,为此要想方设法搬走“绊脚石”,疏通“肠硬阻”,从而促进社会动销正常有序,进购和销售合理循环。只有更好地去库存,才能增添活力,提升激情,也才能让客户从中“尝到甜头”、“得到实惠”,从而客户才会乐意、愿意动脑子,想办法,促进销量提升。

  难点三、如何化解供需矛盾?

  应该说当前对于农村零售户而言一个突出问题就是供需矛盾突出。主要表现为不少烟民自疫情之后改变了卷烟需求习惯,他们更多地青睐中低档烟,比如7-30左右的四五类烟成为紧俏货,尤其是7-20元烟非常抢手,但各地对这类烟供应控制严格。一般零售户一周只能开进2-3条,远远不能满足消费需求,常引起消费者不满。为此客户经理要指导客户合理地向消费者做好解释工作,这既是响应世界卫生组织“控烟覆约”要求的体现,也是行业实施“优化品牌战略、提升单箱价格”的要求。从实施健康中国2030规划纲要和社会发展长远角度去看,行业必须有计划步骤地稳妥地淘汰不合时宜的陈旧、低劣品,大力发展低焦微害、时尚健康新品,才能顺应时代发展要求,有利于优化行业整体形象,推动高质量发展。只有客户合理向消费者做好解释,才能赢得他们的理解和支持,从而消除矛盾,减少抱怨,确保销售有序进行。

  难点四、如何应对地摊经济?

  当前,“地摊经济”在全国各地迅速风靡,彻底火爆起来,引起众多媒体的关注和报道,成为最热门的焦点话题。“地摊经济因其灵活的经营方法,便捷的服务形式、合理的价格优势以及流动的摊点等特征,深受消费者喜爱和欢迎,很显然对“实体零售店”带来很大冲击。或许有零售户认为“地摊经济”不能经营卷烟,因而不会对卷烟经营产生多大影响。但话不能绝对化,“地摊经济”的兴起对实体零售店或多或少会带来影响。暂且不说可能有偷着卖烟的,但至少会带走了一部分人气。为此客户经营要引导零售户必须学习“地摊经济”进一步善待顾客,助力优化服务,开展形式多样的促销活动,让顾客真正地感受到实惠,从而稳住老客户,吸引新客户,拓展卷烟经营。

  三、紧抓要点

  再者,客户经理要想做好下半年卷烟营销,必须紧抓要点。为此必须做好以下三个方面的工作。

  一是继续狠抓品牌培育。品牌培育既是卷烟营销的抓手,也是卷烟经营的重要切入点。品牌培育的立足依据是“顺其所好,投其所爱”,收效才明显。为此客户经理要继续狠抓品牌培育工作,要引导客户根据片区需求特点,选好品牌,舍得花时间和精力去精心培育品牌,要把最合适的最受欢迎的品牌突出出来,更好地吸引消费者。要确保片区零售户选择1-2个特色品牌,切实做到“人无我有,人有我精、人精我特”,更好满足消费者。

  二是深入狠抓挖潜增效。面对市场压力和挑战,客户经理要深入狠抓挖潜增效。特别是对于意识淡薄,理念缺差、思想模糊的客户,客户经理要有针对性地开展营销指导,做到“灵活施策,精准营销”,要通过引导他们挖潜增效,从中获益,增强信心,做好经营。

  三是持续开展创新营销。客户经理要持续开展创新营销,才能确保营销新颖,富有吸引力和诱惑力,才能更好地赢得客户支持。为此客户经理必须熟悉市场,了解社会需求变化,针对当前销售重点、难点和焦点,创新营销模式。除了传统的登门拜访外,还要借助“互联网+”,充分发挥现代网络技术优势,动漫展示,积极向客户渗透新零售,开展宣传创新、服务创新等理念学习竞赛活动,选择优秀零售户做好示范、经验交流等,以点带面,促进片区片区整体和谐发展。

  “年已过半,如何营销?”是当前摆在卷烟客户经营等营销人员面前的一个重要课题,值得探索思考。本文提及的三个方面希望能够给大家一些借鉴,期盼大家共同为做好下半年卷烟营销出谋划策,确保完成行业全年目标任务。

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