江西省景德镇市城区局（分公司）客户经理姚丹（右）在指导现代终端客户使用双屏机。

　　“陶溪燕语”云来超市店员（右）为顾客扫码结算，同时采集消费数据。

　　针对复工复产相关问题，景德镇市局（公司）员工王昆通过企业微信公众号对零售客户进行培训。

　　“陶溪燕语”铁龙超市店内的商品陈列。　张艳莉摄

　　江西省景德镇市局（公司）合理规划、严格管理，打造涵盖“燕语终端、现代终端、数采终端”的终端体系。上图为改造前的海慧超市，左图为改造后的海慧超市。

　　渠道至上，终端为王。如何以变应变，提升渠道掌控力？

　　一锤接着一锤敲——以市场生态化理念和“互联网+”思维为指导，推动终端经营模式转型升级，提升客户赢利水平，增强渠道掌控力——在这条道路上，江西省景德镇市烟草专卖局（公司）坚定不移地探索了两年多时间。其间，683家新型零售终端稳健成长，成为卷烟营销网建高质量发展的重要力量。

　　梯次布局　精细管理

　　4月20日，“陶溪燕语”铁龙超市店主张华才在店里忙碌着。这是景德镇市局（公司）“陶溪燕语”流通品牌的第一家终端店铺，2019年8月8日开业。

　　从之前普普通通的食杂店，到现在高端大气的“陶溪燕语”终端店，张华才直言，自己的经营之路越走越宽、越走越顺。“大环境之下，如果不主动改变，我们终将被各种各样的网店、加盟店‘吃掉’，而跟着烟草公司的新思路、新模式走，是最简单、最放心、最稳妥的路子。”张华才说。

　　重新装修店铺，调整商品种类，改变商品布局，坐在今天的店铺中，张华才的感觉都不一样了：“以前是看管一个小店，现在是经营一项事业，疫情防控期间，这种感觉特别明显。”店铺调整后，商品销售额和整体利润的提升让张华才对未来充满信心。

　　建设速度服从建设质量。从2018年年初发展第一位现代终端客户到今年5月9日，景德镇市局（公司）积极搭建梯次化终端体系，共打造管理系统统一化、店铺陈列标准化、会员运行统一化、城乡布局合理化的现代终端683户（包括“陶溪燕语”终端5户）。现代终端累计采集全商品“SKU”（库存量单位）9.2万个，累计扫码交易3019万笔，终端毛利率平均12.6%。

　　现代终端，重在合理规划、科学架构，重在精到服务、严格管理。

　　于规划，科学谋篇，合理布局，严格标准，分区域、分村镇、分业态、分市场类型选取终端发展客户，明确建设进度，积极稳妥推进，分步有序实施，确保终端客户选点的科学性及代表性，保障数据收集的完整性、复合型、科学性。

　　于架构，立足于梯次化布局，以“统一品牌、统一形象、统一标识”的“陶溪燕语”终端为标杆，以“全商品扫码、全店铺管理、全方式支付”的现代终端为主推，以“卷烟全扫码，能够发挥信息采集、扫码销售和数据共享功能”的“数采终端”为支撑，打造涵盖“燕语终端、现代终端、数采终端”的三层终端体系。

　　于服务，景德镇市局（公司）根据职能设立品牌专员、网建专员、数管专员、终端专员，各县级局（分公司）在营销队伍人员数量不增加的情况下，专设终端专员、数据专员，形成了上下工作互通、数据互联的新型营销队伍工作模式。营销人员对客户的服务从关注“卷烟”转向“全商品”，从关注“烟柜”转向“全店铺”，从关注“销售”转向“客户经营能力提升”。

　　于管理，对现代终端实行个性化管理和动态运维评价机制。

　　——个性化管理是指，根据终端客户的软硬件实力以及功能发挥设置层级化标准，针对不同层级的终端客户提供个性化、差异化服务，引导客户实现自我养成、自我发展，利于核心客户的识别和管理，选出优质客户，打造核心忠实客户群体。

　　——动态运维评价机制是指，以终端规范管理、终端形象管理、终端数据管理以及终端消费者管理等全方位、全要素运行评价为依据，为终端客户进行多层次、多维度综合性评分，根据不同终端层级设置不同的阈值和标准，以保持终端客户的高质量运行。

　　在这样的管理模式下，客户会主动按照要求做好终端陈列、全商品扫码等基础性工作。为了提升店面形象和赢利水平，景德镇城区零售客户危长和把背柜全部用来陈列卷烟，不再销售无码商品，地柜前堆放的商品全部清理干净，店铺整体环境和赢利水平有了质的提升。

　　“现代终端和‘陶溪燕语’终端更加注重对核心客户群体的挖掘打造，对客户的经营能力、店铺环境有较高要求，这在一定程度上造成了客户群体代表性欠缺的问题。”景德镇市局（公司）营销中心副主任占众鑫说，他们边探索、边思考、边调整。为了拓宽数据采集的覆盖面，形成高标准、高质量的信息采集营销网络，景德镇市局（公司）今年进一步规范布局终端建设，加大对覆盖乡镇、农村“数采终端”的建设力度，完善数据样本的全面性、合理性，为数据营销奠定基础。

　　平台运维　会员积聚

　　环境催生改变。客户加入现代终端，一方面是为了提升终端品质，增强自身在新零售环境下抗风险的能力，另一方面是看中了现代终端背后的平台资源。

　　景德镇市局（公司）搭建的平台，一是“云POS”系统，支撑烟草公司和客户共同获取全面数据；二是面向零售客户的“陶溪燕语•客”，集卷烟订购、销售分析、智能建议订单推送、网上商铺等功能为一体；三是面向消费者的“陶溪燕语•行”，集附近店铺、在线办证、条烟溯源等多种消费互动功能为一体。

　　平台是工具，也是舞台。

　　对客户来说，平台让店铺管理更便利。

　　一个“店铺管家”让所有经营、库存等数据一目了然。“以前开店几乎不敢离开店铺半步，因为要随时盘点库存，商品种类多，随时订货，事事操心；加入现代终端后，完全可以远程管理、遥控指挥，店铺情况打开手机一目了然。去年，我让岳父看店，我和老婆去巴厘岛玩了一个礼拜，这在以前是不敢想的事情。”乐平市富灵超市老板方钦说。

　　“原来总担心老人帮忙看店不会使用新系统，全商品扫码麻烦，库存盘点费力。开始使用后才知道，这些担心都是多余的，现在我对店里所有商品的库存一清二楚，每天查看库存已经成为一种习惯，家里老人也能熟练扫码销售。”景德镇城区云景便利店店主江丽丽说。

　　其次，平台积聚起更多消费者会员。

　　依托“陶溪燕语•行”丰富多彩的线上线下活动，目前平台发展消费者会员20.4万人，平台日点击量平均3.2万次，成为景德镇市拥有会员量较大的平台。

　　所有会员信息在现代终端客户那里都是共享的，消费者可以通过“陶溪燕语•行”中的“附近店铺”随时查找附近终端。“店多会员就多，会员又互通，这样顾客的黏性更大，我们的机会更多，也能共同为顾客提供更好的服务。”江丽丽说。

　　景德镇市局（公司）创新搭建起以商业为主体，工、商、零共同面向消费者的服务渠道，让消费者真正感受到零距离的消费体验。景德镇市局（公司）营销中心数据分析员俞全庆说，通过线上平台，消费者得到了实惠和便利，终端客户获得了更多客源，景德镇市局（公司）帮助客户找准消费者，实现了客我交融、客我共赢。

　　立足数据　全面赋能

　　建设现代终端，是为了获取数据、赢得未来。

　　“我们是把现代终端作为我们的数据资源来建设和经营的。在发展过程中，我们始终坚持速度服从质量，建设标准和要求随着认识的提升和发展过程的推进不断调整。”景德镇市局（公司）局长、经理熊晓雯说。

　　经过两年多的积累，“经验营销”向“数据营销”转变的成效已经显现。

　　复工之后，根据“云POS”系统积累的终端数据，结合对零售客户和消费者的线上问卷调查，景德镇市局（公司）连续给出了四期高质量的卷烟市场状态分析报告。

　　“从分品类库存分析表可以看出，卷烟库存降幅最多的在190元至220元和90元至130元，这两个区间为主销区间。”

　　“从分区域卷烟毛