摘要：在疫情防控的背景下，为实现卷烟持续平稳销售，江西省上饶市信州区局（分公司）以市场类型为划分标准，了解卷烟市场的销售现状，对卷烟销售中的问题及其产生原因进行分析，提出贯彻政策方针，抓好疫情防控；精准市场分析，创新客户服务；推动自律小组，引导终端建设；修炼素质能力，强化品牌培育；注重规范经营，夯实市场基础的解决措施，推动企业稳定健康发展。

　　“新冠肺炎”的疫情，使市场经济的各行各业受到了不同程度的影响。烟草行业作为国有经济的重要组成部分，其受到疫情的影响也客观存在。就烟草商业企业而言，在国内疫情得以有效防控、各地企业复工复产、但境外疫情依然严峻的背景下，如何正视疫情影响、把握市场现状、采取积极措施，将当前危机转化为发展契机，持续卷烟销售尤为重要。

　　市场类型是指按照市场的主体或消费客体的性质对市场进行分类而得出的结果。烟草商业企业通常会按照市场的地理位置或商品流通区域为标准，将市场类型划分为城区、乡镇和城乡结合部。

　　本文就是依据上述标准，将信州区卷烟市场划分为“城区、乡镇和城乡结合部”三大类，对其进行差异化、综合性分析，研判疫情的影响程度，并提出可行性措施，从而推动卷烟营销工作转型升级，持续稳定当前卷烟销售。

　　1.信州区卷烟销售的现状

　　依划分的三大市场类型，对比疫情当前与正常同期的数据，从市场、品牌和客户三方面维度差异化、综合性地展开分析。选取的数据为：从复工日2月12日开始到3月22日止。

　　1.1市场维度

　　市场维度的分析体现市场的总体供需水平和供需波动特征。本文主要从卷烟销售形势、社会库存状况、市场价格情况展开分析。

　　1.1.1社会销售形势

　　选取当前及同期销售量、销售金额的数据，计算变化率，进行对比分析。详情见下表1、表2。

表1　　销售总量及销售额统计表

　　依据表1　从整体来看，销售总量的区域增长趋势与疫情防控的紧疏、人员流动量的大小成正比，符合当前整体市场消费情形，销售额的增幅亦然。同时可以看出，城区市场受疫情影响较大，增长幅度低于其他市场，城乡结合部和乡镇市场较活跃。

　　表2　　金圣烟系列销量及销售额统计表

　　依据表2　从三个区块市场的金圣系列销量、销售额同步增长，但增幅不一。乡镇市场的金圣销量、销售额高于区公司的平均水平，疫情防控下乡镇市场活力更强，高结构卷烟需求增大，其主要因素是疫情形式逐步转好人员流动加快，交际用烟增加。

　　1.1.2社会库存状况

　　在疫情防控期间，客户经理“线上”利用微信、QQ、电话等通讯媒介，“线下”开展实地拜访相结合的方式，对社会库存进行盘点。

　　将数据汇总、分步计算可得：当前总体社会存销比是0.86，同比上升0.09；城区市场的社会存销比是1.21，高于总体水平；城乡结合部市场的社会存销比是0.85，与总体水平基本持平；乡镇市场的社会存销比是0.53，环比下降0.16，低于总体水平。通过社会库存比的量化统计，便不难看出：社会库存总体偏大，城区库存过大、城乡结合部库存较大、乡镇库存较合理。

　　1.1.3市场价格情况

　　为了更好的反映卷烟市场的供需状况，通过对信息点客户零售价格的采集、客户经理日常的实地拜访及自律小组价格交叉检查等方法，对比分析疫情防控前后各区块市场的价格情况。

　　当前卷烟市场的终端价格总体执行良好，优于疫情前的市场价格，大部分客户的卷烟销售能按照零售指导价执行。同时，对各市场类型下价格指数的量化对比，及对各市场类型下影响价格因素的定性对比，可以得出：城区的市场终端价格好于乡镇区域的市场终端价格。

　　1.2品牌维度

　　品牌是竞争力的集中体现，是促进生产要素合理流动的有效载体，更是保持行业持续健康发展的关键所在。本文从品牌价类、品牌上柜率反映品牌市场态势。

　　1.2.1品牌价类

　　选取“各价类”卷烟的销售数据，区别各市场类型下的品牌销售结构，便于制定适销对路的营销策略。详情见下表3。

表3　　按价类统计对比（单位：箱）

　　通过表3　数据可得出，信州区市场的整体销售结构偏高，一类烟的销售状况高于二、三类烟，其符合信州区“两级政府所在地”的区位优势。就城区卷烟销售结构，其与全区总体水平相近。乡镇与城乡结合部的销售结构主要在二、三类卷烟。同时，该指标综合地反映品牌市场的分布态势，高价位品牌主要分布于城区，中低价位品牌集中于乡镇级城乡结合部区域。同时也反应出低档烟投放量同比过大。

　　1.2.2品牌上柜率

　　选择不同品规的金圣卷烟上柜数据，分析当前各市场类型下所培育的金圣品牌市场畅销度或市场占有率。详情见下表4。

　　表4　不同品规的金圣上柜率

　　根据表4数据，金圣（十二生肖）、金圣（软）、金圣（硬滕王阁）上柜情况较好，总体上柜率均达到85%以上，各区块市场较为平均；金圣（更上一层楼）、金圣（吉品）上柜情况较差，总体上柜率仅实现42%左右；金圣（硬红瑞香）上柜情况差，总体上柜率为12.5%，其中乡镇及城乡结合部的上柜率低于总体上柜率。而且各金圣品规的上柜率环比下降。

　　总的来说，当前金圣（更上一层楼）、金圣（吉品）及金圣（硬红瑞香）的品牌培育工作有所松懈，同时与城区库存较大有一定关系，需进一步重视品牌培育，增加品牌市场畅销度，提高品牌市场占有率。

　　1.3客户维度

　　客户维度的分析主要体现的是零售客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。本文从盈利水平（平均毛利率）、经营规范展开分析。

　　1.3.1盈利水平（平均毛利率）

　　通过系统抽样法，从每个市场类型中抽取不同档位的卷烟零售户共30名，进行实地或电话采集卷烟销售价格总额。利用“卷烟毛利率=（卷烟销售价格总额-卷烟批发价总额）/卷烟销售价格总额”公式计算得出各市场类型下零售户的盈利水平（平均毛利率）。

　　总体毛利率水平是10.03%，同比下降0.61%。城区零售户的盈利水平（平均毛利率）是11.44%，同比下降0.85%；乡镇零售户的盈利水平（平均毛利率）是9.32%，同比下降1.24%；城乡结合部零售户的盈利水平（平均毛利率）是9.67%，同比下降1.02%。受疫情影响，卷烟零售户的盈利水平（平均毛利率）都有下降，但乡镇及城乡结合部的零售户盈利水平（平均毛利率）下降更为明显。主要因素是零售客户销售信心不足，需要进一步引导树立卷烟销售信心，稳定市场价格。

　　1.3.2经营规范

　　从一卡多刷、违规代订及卷烟被收购外流等方面分析零售户经营规范情况。截止3月底，并未发现有一卡多刷及违规订货情况，但真烟外流情况比较严峻，从不断有卷烟外流被省外查到和对外流户及外流原因来看：卷烟外流呈量小、多次、私家车携带的方式流出，流出的卷烟规格多达23个，并且对口收购销售人员多以家族式、亲朋好友形式存在，给市场的监管增加了较大的难度。公司也采取了较多措施遏制卷烟外流，其中最有效的办法是根据客户所在区域的实际需求供货。

　　2.卷烟销售中存在的困惑

　　结合销售现状与市场状态，当前信州区卷烟销售中，各市场类型下主要存在以下问题。

　　对于城区市场：

　　（1）整体市场的高档卷烟销售水平弱于同期，积压严重，零售户的资金周转压力增大。鉴于城区零售户“春供”期间，高档卷烟的订购量大，其资金压力明显高于乡镇及城乡结合部的零售户。

　　（2）城区的卷烟库存大，需求减缓，订足率低，尤其是省产卷烟金圣系列。

　　对于乡镇及城乡结合部市场：

　　（3）受疫情经济形势、价格监管偏弱等多重影响，部分卷烟品牌的价格还存在不到位的情况，卷烟经营毛利率有所下降。

　　其他情形：

　　（4）在疫情状况下，不同类型市场相对割裂，品牌的销售结构不平衡。

　　（5）金圣各品规的上柜率环比下降，品牌培育工作有待加强，品牌市场畅销度需进一步提升。

　　（6）复产复工以来，零售户经营不规范行为凸显，真烟外流情况严峻。

　　3.对销售滞后的原因分析

　　总体而言，因新冠疫情等因素，引起了卷烟销售的滞后。

　　（1）大多数企事业单位虽然逐步的复工复产，但实施人流管制、道路封锁，导致未能正常经营，卷烟动销缓慢，影响卷烟订足率；而在相对封闭的社区、乡镇农村，由于人员相对集中，销售状况较好，卷烟库存较小。

　　（2）基于娱乐网吧等场所的限制经营，婚庆喜宴的延期开展，消费者实质消费水平的受限，社会整体经济发展仍受影响，短期之内，高档卷烟销售困难的问题依旧存在。

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