周桦制图

2019年4月，营销内训师在未央区局（分公司）进行客户经理转型研讨班第一期授课场景。

客户经理高婧（左）帮助零售客户熟悉终端一体机的功能。

通过西安烟草数据分析展示系统，营销人员可以实时分析卷烟品规的市场状态。

　　当前，随着卷烟营销市场化取向改革不断深入，以消费者为中心的营销理念已成为行业共识。

　　终端，作为卷烟经营价值链服务消费者的关键一环，其战略价值日益凸显。特别是随着市场竞争日趋激烈、零售技术日新月异，增强终端渠道掌控力，成为商业企业破题高质量发展的关键之举。

　　“零售终端升级，是推进卷烟营销高质量发展的要求，是增强行业渠道掌控力的关键举措，更是实现卷烟营销现代化的必由之路。”陕西省西安市烟草专卖局（公司）党委书记、局长、经理张爱峰这样阐明建设现代卷烟零售终端的重要意义。

　　改革，没有现成可复制的样本，必须探索符合自身特点的发展之路。

　　面对高质量发展命题，西安市局（公司）按照陕西省烟草专卖局（公司）高质量发展战略部署和卷烟营销市场化取向改革重点工作安排，把加快终端转型升级作为重中之重，探索形成了依托“四个支撑”（党建引领、建章立制、创新驱动、职能转型支撑），建设“四类终端”（直营、新现代、合作、普通终端），实现“四个转变”（新理念、新技术、新模式、新形象）的“三个四”卷烟零售终端建设模式。

　　党建引领聚合力

　　改革之难，难在统一思想、汇聚合力。对于推动零售终端转型升级这项复杂的系统性工程而言，更是如此。“基础不牢，地动山摇。只有筑基固本，才能更好地为终端升级创造条件。”西安市局（公司）副经理郑星龙说。

　　为此，西安市局（公司）坚持以党建为引领，将党建工作向零售终端延伸，努力做到想客户之所想、解客户之所忧，推动客我双方在终端建设上思想同向、行动同轨。

　　党建引领，必须坚持以上率下。在启动改革之时，西安市局（公司）便成立由主要负责人任组长的终端建设工作领导小组，以及顶层设计、宣传培训、督导考核、具体执行四个推进小组，以充分发挥党委“把方向、管大局、保落实”的作用。

　　依托领导小组，西安市局（公司）制定了三年总体规划和年度实施方案，并将其纳入目标责任考核体系，在全系统构建了党委牵头抓总、营销部门具体负责、基层单位推进落实的工作格局。

　　作为具体负责部门，西安市局（公司）营销中心的执行力度决定了这项工程的进度。把终端建设作为党建与业务深度融合的重要抓手，充分发挥党支部的战斗堡垒作用和党员的先锋模范作用，是营销中心确保工作落地落实的基本思路。

　　“以‘不忘初心、牢记使命’主题教育为契机，我们及时制定并印发了《营销中心党支部建设与营销业务融合工作方案》，定期开展观摩交流、标兵评选、交叉互评，以开展‘做合格党员、当营销模范’活动为抓手，在支部营造出争先进、创一流、做表率的浓厚氛围。”营销中心副主任杨宁介绍说。

　　例如，营销中心党支部针对困难零售客户，开展了“送理念、送设备、送服务、送关怀”帮扶活动，有156户客户因此受益。

　　推动党建向终端延伸，发挥党员零售客户的示范带动作用必不可少。

　　为此，营销中心积极邀请党员零售客户参加爱心公益、阳光扶贫等支部主题活动，组织582名党员零售客户开展了“结对子、一帮一”“四个一”（“一徽”即党员零售客户佩戴党徽，“一卡”即零售终端党员示范岗台卡，“一角”即终端体验区设置理论学习角，“一区”即党员零售客户结对帮扶片区）活动，有效调动了零售客户参与终端建设的积极性，推动其思想认识从“要我建”向“我要建”转变。

　　“通过参加主题活动，我感受到了党组织的温暖，党员的荣誉感和责任感更强了。特别是‘四个一’活动，进一步提升了店铺的美誉度和消费者的信任度，对经营的带动作用十分明显。”党员零售客户刘明说道。

　　通过党建引领，一方面西安市局（公司）的终端转型升级工程赢得了客户的广泛支持，凝聚起强大合力；另一方面也为探索党建与业务有机融合、有效互动提供了新思路，注入了新动能。

　　以“智”为“擎”促提升

　　在新零售时代，要推动卷烟营销从“经验式”向“数据化”转变，建立基于数据分析的管理模式是必经之路。

　　一年前，彭彩霞曾为打不开经营局面而一筹莫展，如今管理起店铺来得心应手。“以前，店里商品比较杂，烟酒食杂、生活用品全都有，但是卖啥挣钱、利润多少，一直是笔糊涂账。现在，在‘丝路通’终端管理系统的帮助下，不仅实现了全商品扫码，每天的销售额和利润也一目了然。”位于曲江新区雁南一路上的国顺烟酒店店主彭彩霞说。

　　实现了“精细算账、明白经营”，彭彩霞感觉卖烟越来越便利。而“便利”的背后，得益于西安市局（公司）深化大数据、互联网技术应用而探索建立的“数据营销模式”。

　　围绕零售客户最关心、最现实的货源供应问题，西安市局（公司）建立了“按状态调整策略”大数据分析模型。该模型利用“数据采集盒”和“丝路通”终端管理系统，配合人工采集等多种方式采集数据，真实还原市场状态。在确保数据“颗粒归仓”的基础上，由系统自动测算货源供应量，使得数据驱动模式初步形成。

　　当然，要充分发挥数据的辅助决策功能，准确性是关键，这也正是他们实行“机采”与“人采”双管齐下的初衷。“两种采集方式，互为补充、互相验证，着力解决恶意扫码、卖而不扫、扫而不卖等问题，以确保采集到的数据真实有效。”杨宁介绍说。

　　特别是，为了更准确地掌握消费动态、品牌动销，除了紧盯数据，营销中心还将“活情况”设置为制定投放策略的参考依据。

　　“活情况”，包含卷烟流通价格及客户经理建议等内容。“机采”“人采”加上“活情况”，营销中心综合分析这些信息，及时调整投放策略，同时把“加工”后的数据反馈给工业企业，实现工、商、零、消数据全面有效对接。

　　通过数据赋能，“智”慧驱动，不仅建强了卷烟营销的“神经中枢”，更进一步减少了非市场因素的干扰，基本实现了供与需、量与价的“两个平衡”。截至2019年11月底，全市卷烟社会库存同比下降9%，周存销比同比下降9.9%。

　　一“端”牵一“链”。终端转型升级的背后，是卷烟经营价值链的全面提升，体现在具体操作层面，是制度不断健全、流程不断优化的过程。

　　以“营销制度建设年”为契机，西安市局（公司）开展规章制度“废改立”工作，制定完善了《终端建设投入工作规范》《终端建设拓展经理岗位说明书》等一系列制度文件，搭建起涵盖调研、选户、投入、维护、评价等业务的闭环管理流程；依托营销大讲堂、营销简报、“我是分享者”活动等平台开展客户经理轮训，提升客户经理实操技能；梳理问题清单，坚持边建设边维护、边评估边改进，确保终端建设不走样、不变形。

　　谋定而后动。本着“先定规矩后出牌”的理念，西安市局（公司）探索出了适合自身特色的终端建设方法。在此基础上，他们分类定位、分层推进、软硬结合、内外一体，建设了直营终端、新现代终端、合作终端、普通终端，形成了标准统一、质量一致、功能完善的终端建设体系。

　　立足“支点”强支撑

　　改革破题，“人”须先行。“前端”的升级，必须有相应的“后台服务”作支撑，而客户经理正是撬动改革的“支点”。

　　在卷烟营销市场化取向改革深入推进的大背景下，以打造学习型、实干型、服务型营销队伍，着力解决新零售模式下客户经理专业化服务能力不强、有效服务不足的问题，是西安市局（公司）推动终端升级的重要切入点。

　　从重销量到增服务、从重结果变为重过程，作为莲湖区局（分公司）的一名客户经理，常文馨已明显感觉到工作重心的变化。

　　“客户经理身处市场化取向改革的最前沿，服务客户、培育品牌的理念和方式需要与时俱进，从被动走访变为主动营销，从依靠体力变为重视智力。只有这样，才能为客户提供更有效的经营指导。”常文馨说。

　　与常文馨的感受相