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浙江嘉兴卷烟市场:良好状态从何而来

2019年01月18日 来源:《东方烟草报》 作者:王林、陈煜、陈士祥
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  烟草在线据《东方烟草报》报道  为进一步提升优质终端经营水平,嘉兴市局(公司)组织营销条线业务骨干前往优质终端开展驻店活动,协助零售客户做好商业定制品牌的销售。图为客户经理王国荣(右二)在绿滋肴土特产超市向消费者推介“云烟”(乌镇之恋)卷烟。刘伟摄

  编者按 近年来,面对卷烟市场新形势,浙江省嘉兴市烟草专卖局(公司)正视客观事实,不急功近利要销量,不揠苗助长提结构,而是坚持市场化导向,以供给侧结构性改革为主线,改善供给侧,挖掘需求侧,推动供需总量、结构和节奏动态匹配,保持良好市场状态,全力推动高结构高质量发展。

推与拉的协奏

《东方烟草报》记者 王林 通讯员 陈煜

  结构持续提升,经济运行态势稳中向好,是浙江嘉兴卷烟市场近10年来的“主旋律”。

  2018年,嘉兴卷烟单箱销售额4.97万元,较上一年增长4.28%,已经连续10年保持行业第一。

  稳健的经济运行数据背后是良好的市场状态。市场价格坚挺,存销比周期保持在20天的较低水平,市场状态达到了提税顺价以后的最佳水平。

  从客观情况看,嘉兴经济发展水平较好,城乡一体化程度高,消费观念前卫,零售客户基础较好,为卷烟消费的高结构奠定了坚实的基础。但更重要的原因在于,嘉兴市烟草专卖局(公司)充分尊重市场选择,尊重工业企业创造,注重把握需求和引领消费,才有了今天在消费结构上的“嘉速度”。

  对于嘉兴市局(公司)而言,卷烟销售的持续高位运行,是“高处不胜寒的如履薄冰”,还是“百尺竿头更进一步”?如何让精准营销的“箭头”对准市场需求的“靶心”?

  嘉兴烟草的回答是:零售客户愿意卖什么,消费者想买什么,我们就给什么。

  “面对消费大环境,我们始终坚持供给侧结构性改革的思路,因‘需’而变,顺‘市’而为,细分需求端,发力供给端,持续优化供需匹配,想方设法地打通品牌与消费者的‘最后一公里’。”嘉兴市局(公司)局长、经理陈月华说道。

  思路已经明晰,如何破题是关键。嘉兴市局(公司)从供应链整合的角度入手,整合“推式”与“拉式”供应链,实行以“互联网+”为纽带的互动式供应方式,有效解决供需之间不协调、不匹配的问题,让“推拉有度”带来“适销对路”。

  推——紧盯大盘、以变应变的货源供给

  “烟草公司现在供货挺合理,需要的卷烟基本都能拿到,店内卷烟销售和市场价格都比较平稳。”恒源副食品商店店主史良骥十分认可嘉兴市局(公司)的货源投放策略。

  张与弛、疾与稳、增与减,货源的有效供给体现在既要关注“卖多少”,也要把握“卖多好”,让零售客户不吃滞销的“苦头”,多享利益的“甜头”。

  “我们坚持‘稍紧平衡’总原则,把全省统一大市场的调控与自身小市场的应变结合起来,推动消费结构的持续提升。”嘉兴市局(公司)副经理陈颢介绍说,通过销量结构浮动、价类梯次升级和主销规格滚动“三张清单”,层层分解、动态推进,从而实现以变应变的货源供给。

  陈颢所说的“三张清单”,是嘉兴市局(公司)发力供给侧,进一步提高货源供给质量的产物。以销量结构浮动清单拟定经济运行预期目标和周期性货源供应策略,以价类梯次升级清单明确各价位段品牌所占比重和增幅,以主销规格滚动清单实现各价位段内品牌(规格)的迭代升级。

  在总量控制上,根据浙江省局(公司)下达的指标和全市系统历年销售数据,对全市经济、人口等宏观数据的趋势和社会零销结构进行研判,综合确定年度销量大盘和结构目标。

  在价类协调上,嘉兴市局(公司)没有简单地“砍低端、扩高端”,而是在统筹各价类卷烟的增幅和比重的基础上,以各价类的梯次上移支撑结构的稳步提升。

  在主销规格上,在确保“中华”“利群”等骨干品牌平稳发展的同时,注重给其他重点品牌留下发展空间,实现均衡销售和合理布局,为零售客户提供更多的盈利选择。

  得益于“三张清单”的精准导航和有效调控,2018年,嘉兴市场卷烟销量相比2012年下降了0.5万箱,销售额却增长了24亿元,结构持续提升的成效显著。同时,品牌培育更加协调,2018年,面上,19家工业企业的销量和销售额全部实现同比增长;点上,“3+X”即“云烟”(乌镇之恋)、“玉溪”(创客)、“云烟”(小云端)、“土楼”1575系列实现稳步扩张上量。

  拉——开发市场、消费升级的需求牵引

  “云烟”(乌镇之恋)是浙江省局(公司)联合云南中烟为浙江市场专门打造的商业定制品牌。自上市以来,销量达到928.3箱,销售额6962.21万元。

  一边是卷烟市场需求的新形势,一边是持续多年的高位运行,未来品牌提结构、增效益的突破口在哪里呢?

  “我们积极适应市场个性化、多样化需求,瞄准旅游、商务、婚庆等细分市场开展卷烟定制,进一步挖掘结构提升的潜力,全力满足和引导消费需求。”嘉兴市局(公司)营销中心经理胡建勋说道。

  为品牌找消费者,为消费者找品牌。商业定制和消费定制是浙江省局(公司)从需求端打通工商零消,推动供给侧改革的落地之策。从“给什么卖什么”到“需什么给什么”,简单的一句话,不仅反映了“卖方市场”向“买方市场”行情的转变,更体现了以消费者为中心,对需求端的重视和挖掘。

  针对旅游市场,主打礼盒定制,嘉兴市局(公司)设计了“乌镇之恋+万事利丝巾”“乌镇之恋+杭白菊”“乌镇之恋+三白酒”“乌镇之恋+特色糕点”等跨界组合产品,全力满足旅游市场需求。

  针对商务市场,他们与嘉兴市安徽商会、歌斐颂食品有限公司、浙江省羊毛衫协会、巨石集团等成功联姻,开展“黄山”(徽商新概念)、“白沙”(和天下)、“云烟”(小云端)等中高档卷烟的个性化定制,通过在烟盒上印制客户的企业标识、品牌logo、个性签名等方式,提供符合目标企业期待的专属产品。

  宜居小城的寻常陌巷,迎来送往的生意,是零售客户日子越过越好的心意。对于零售客户来说,能赚钱、多赚钱永远是第一位的。定制产品在满足消费者需求的同时,更为零售客户带来了新的盈利增长点。

  推拉协同——市场导向、数据驱动的供需匹配

  1月7日,在嘉兴市南湖区华鹰副食品店,店主宋美素热情招呼着买烟的消费者。顾客选好烟后,宋美素熟练地用扫码枪先扫一下卷烟条形码,再扫一下顾客手机的支付宝付款码,交易数据便从零售终端汇入烟草公司后台数据库。

  目前,全市已建成近1100个采集点,支付宝口碑开户数4454个,沉淀了560万笔消费者数据。这些数据已成为嘉兴烟草的宝贵财富。

  数据驱动,让嘉兴市局(公司)能够全面感知各地区、各价类、各规格的市场状态,不断提高市场需求匹配的精准性,真正做到心中有“数”、调控有度。

  嘉兴市局(公司)建立完善了市场监测体系,精确分析研判终端零售数据,以市场零售销量、存销比、价格指数来判定市场状态,坚持“批发服从零售动销、节奏服从市场状态”,动态调整投放节奏,消化社会库存,稳定卷烟价格,真正做到以数据驱动精准供货。

  “我们从指标池中抓取社会消费品零售价格指数、同期各价类卷烟销量等5项指标,结合往年同期全市各价类卷烟销量进行分析,预测各价类卷烟投放量,完成订单推送。”嘉兴市局(公司)营销中心品牌部主任陈勇军介绍,“推送两周后,监测存销比、价格、订单满足率等6项主要指标,若指标偏离预警区间,我们将及时进行货源调控,按照市场信号完成需求回拉,确保主要指标的合理回归。”

  多轮次的“推”和“拉”,扩大了优质增量供给,在更高水平上实现了供需动态均衡,进一步优化了卷烟品牌的市场状态。

  “黄鹤楼”(硬峡谷柔情)2018年以来一直保持了较好的溢价水平。依据存销比与市场平均条价,嘉兴市局(公司)将10~20天设为存销比周期阈值,超出这个区间达到预警值,就要立即进行调控。

  从“以过去推测未来”到“以未来推测未来”,货源投放从经验管理向数据驱动转变,嘉兴市局(公司)增加有效供给,减少无效供给,供需匹配更加精准,市场调控更加有效,真正让“稍紧平衡”看得见、摸得着、调得准。

  看不见的市场调控,看得见的良好状态。推拉之中有定力,供需之间蕴章法。嘉兴市局(公司)一路响应市场、跟进市场、服务市场,全力推动高结构上高质量发展。

细分市场上的“定制本色”

《东方烟草报》记者 王林 通讯员 陈士祥

  从来都没有饱和的需求,只有饱和的视野和思想。</

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