烟草在线专稿 近年来,四川攀枝花市局(公司)围绕着品牌培育,从主题营销、终端打造、氛围营造等各个方面着手,实现了多点开花,持续推动品牌培育工作迈上新台阶。
聚焦品牌文化 开展特色活动
截至6月20日,攀枝花市局(公司)卷烟销售收入增幅为7.62%;单箱结构同比增长2390.09元,增幅为7.98%,增幅排名全省第一位。
成绩的取得,源于该市局(公司)聚焦品牌文化,深耕市场,从多个层面增强了零售客户和消费者对于品牌的认同度。
“品牌培育是一项系统性、持续性工作,推动品牌健康稳步发展,需要一系列针对性强、融合性高的措施,让消费者对品牌有感知、有认同。”攀枝花市局(公司)局长、经理杨宇在今年年初召开的“工商零”品牌培育座谈会上讲到。
为让品牌能够立体形象地展示在零售客户和消费者面前,他们结合品牌文化、地域文化,开展了一系列的主题营销活动,增强了零售客户和消费者的品牌认同感。
比如,针对攀枝花市“阳光花城、康养胜地”旅游文化主题,他们指导零售客户在花舞人间、仁和普达等客流聚集地和重点乡镇,机场、高速路服务区等重要交通枢纽,商贸广场、餐饮娱乐等特色街区,开展卷烟营销活动,营造了良好的品牌培育氛围。
据东区新宏路明辉超市老板张辉介绍,自从开展“康养怡然•宽窄自得”等主题营销活动后,店里的“娇子”品牌很受欢迎。他说:“去年以来,‘宽窄’系列、‘格调’系列卷烟,不仅本地回头客在稳步增加,而且很多外地游客也买。”
“通过主题营销活动,让消费者和零售客户了解、认同品牌文化的同时,我们还能在活动中对市场进行摸底排查,深挖市场潜力。”攀枝花市局(公司)副经理刘宁介绍。
打造窗口市场 擦亮“金字招牌”
陈模的店,三年装修了两次。
“原来卷烟陈列的作用那么大,效果很明显。”陈模在攀枝花市米易县育才路开店,10年来,生意一直不温不火。自根据客户经理的建议,对店面进行重新装修、开展创意陈列后,陈模店里每个月的卷烟销售净利润达到近3万元。
“之前,店里比较凌乱,卫生条件也不好,找货比较困难。有一次,顾客买烟,我费了半天劲才找出来,还被消费者怀疑是假烟。”谈起以前,陈模有些不好意思。
2016年以来,攀枝花市局(公司)以“规范化、标准化、个性化”为理念,打造特色终端形象,先后组织开展了“品牌培育示范街、示范店建设”“标杆市场打造”“窗口市场创建”等一系列改造终端形象的活动,力求让现代终端“亮”起来,将卷烟品牌展示出来。
2016年,陈模将店面进行了重新装修,设置了风格统一的店面招牌、卷烟陈列,打造成为米易烟草的形象店之一。渐渐地,店里的生意越来越红火。2017年,陈模被评为米易县烟草专卖局(分公司)评选的“品牌培育明星客户”。
“陈列是一种无声的沟通。现在,消费者都会说我这里有一种‘烟草加盟店’的感觉,消费者进行口碑传播,也带来了许多新客人。”陈模笑着说。尝到“甜头”的他,今年又听取了客户经理的建议,按照烟草公司“一店一品牌、一店一特色”要求,主动将店打造成为“宽窄”形象店,并专门设置了“宽窄”系列体验区。
现在,攀枝花市已有500余户诚信经营、地理位置优越、经营能力强的零售终端被打造为品牌培育示范店,成为品牌培育的重要阵地。
丰富传播载体 创新交流机制
“我们是在米易县,就用卷烟品牌摆出了一个‘米’字。”
“‘娇子’(宽窄•好运)上面有个鱼,我们就把卷烟摆出一个鱼的样子。”
这是米易县局(分公司)客户经理陈贵蓉建立的辖区零售客户微信群里,零售客户在对创意陈列进行交流、学习。
为了保障陈列有效果、宣传有力度、利润有提升,攀枝花市局(公司)营销人员会及时在新商盟订货平台、微信、QQ平台发布品牌文化和特点、成功案例、销售小窍门等,持续提升零售客户的推介能力。
同时,他们在微信群里开展品牌知识竞赛、陈列评比等活动,引导零售客户积极参与,调动其主动创新陈列方式的积极性;引导零售客户组建自律互助小组,转变思想观念,保持卷烟品牌价格稳定,共同营造品牌培育的良好氛围。
“自律互助小组的建立,对于价格维护、品牌宣传非常有帮助。零售客户之间相互交流,更有利于了解品牌特点,更好地向消费者推介品牌。”米易县局(分公司)营销科科长吉希介绍。
在推介品牌的过程中,攀枝花市局(公司)聚焦传播载体,将品牌文化与产品相融合,开展了一系列的品牌文化宣传活动,制作了相应的烟柜柜贴、展架、台卡、品牌培育手册等,发放到零售客户手中。2017年,他们先后制定和印发了《卷烟终端陈列工作规范》《客户经理品牌培育手册》以及4000余册《零售客户品牌培育手册》。
位于攀枝花市东区人民街的明书烟酒店老板先明书说:“《零售客户品牌培育手册》很实用,能让我全面系统了解品牌文化、特点和销售办法。”
“我们一直在思考、探索、总结品牌培育的方式方法。对于开展的各项主题营销活动,我们及时总结,分析存在的问题,在不断推进中改进,争取为品牌发展营造更加良好的氛围。”在采访最后,刘宁如是说。
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