烟草在线专稿

　　一、市场概况

　　江西省赣州市南康区面积1732公里，辖区人口73.11万人，产业以家具生产、物流货运、服装批发及甜柚种植为主。卷烟销量占全市销量比重为10%左右；省产烟销量占全市比重12%左右，占总量比重60%左右；金圣烟销量占全市比重13%左右，占总量比重30%左右。在上级的正确带领下，2015年以来，南康卷烟销售总量、省产烟、金圣烟三大指标占全市比重有较大提升，特别是金圣烟培育方面取得一定成效，于2015年金圣销售突破万箱，挤身全省第2个金圣销售“万箱县”行列。2017年上半年，南康总量销售同比增长9.8%，省产烟占全市比重达14%，占总量70%以上，金圣烟占全市比重达15%以上，占总量比重达53%以上。基本实现了总量、税利与“237”同步提升的目标。但受经济增速放缓，控烟力度逐年增大，健康意识增强，烟民老龄化，经典规格品牌老化和南康家具厂业规模化（控制数量）、智能化（用工人员减少）等外部环境影响，南康三大经济运行指标增幅趋缓，特对南康2006年至今年省产烟销售作了以下分析。

　　二、销售分析

　　（一）总量、省产烟销售分析

　　南康卷烟总量、省产烟销售2015年达到峰值，总量销售26930箱，是2006年的2.06倍，年均增长8　%左右；省产烟销售16719箱，是2006年的1.66倍，年均增长4.4　%左右，低于总量年均增幅；金圣烟销售的峰值是2016年10713箱，是2006年的14.25倍，年均增长32%以上。

　　自2009年开始，省产四五类烟随着消费结构的提升呈现逐年下降趋势，金圣烟呈逐年增长态势，两个类别卷烟销售交汇于2012年后呈反向运行，省产四五类烟生命周期进入衰退期，金圣烟由成长期进入到增速放缓的成熟期。

　　（二）省产烟变化趋势分析

　　省产四五类烟的市场份额由2006的71.4%降低至2017年的17.1%，降低了54.3个百分点，年均萎缩了4.53%的市场份额；金圣烟2017年市场份额达到53.2%，相比2006年提升了47.4个百分点，年均拓展3.95%的市场份额，金圣烟逐步取代省产四五类烟市场份额，但是金圣烟拓展市场份额低于省四五类烟萎缩的市场份额，说明还有0.58%省产烟市场份额逐年流失。

　　（三）省产烟结构分析

　　卷烟销售结构逐年提升，但是省产烟单条均价与总量单条均价差距越来越大，加上主销规格金圣（软）与整体消费结构不相匹配，是制约省产烟、金圣烟发展瓶颈之一。

　　（四）品牌集中度分析

　　历年来，南康金圣（吉品）、金圣（硬）、金圣（软）和金圣（赣）四款经典规格销量占金圣烟销量比重达90%以上，占省产烟销售比重60%以上，占总量比重今年达到46%以上，经典规格又是南康金圣烟、省产烟和总量的重中之重。

　　2017年上半年，上图销量排名前15的规格销量占总销量80%以上，其中金圣（软）占总销量比重达到26.3%，占省产烟销量比重达到37.3%，占金圣烟销量比重达到49.3%，品牌集中度过高，省产换代品规不足，经营风险增加。

　　（五）金圣经典规格成长趋势分析

　　受品牌老化和基数增大影响，消费者转移，经典规格增幅趋缓，四款经典规格于2016年出现不同程度的负增长，经典规格占金圣比重由2013年97.68%降至今年86.56%，发展后劲严重不足。见下表：

　　（六）部分省产规格生命周期分析

　　对比庐山（新）、庐山（黄精品）和金圣（软）生命周期不难看出：庐山（新）2007年前经历了导入期和成长期，2011年该规格由成熟期进入衰退期，刚好与金圣（软）和庐山（黄精品）进入成熟期交汇，时历2年，庐山（黄精品）于2014年到达成熟期顶峰后快速衰退，金圣（软）于2015年到峰值，已进入衰退期，如未及时加强维护，将影响到总量、省产烟、金圣烟销售基础。

　　三、如何保持南康金圣烟可持续发展

　　通过以上形势分析可以得出，伴随消费结构的提升，低价位卷烟品规生命周期缩短，省四五类烟逐渐退出历史舞台，金圣（软）这一主销规格目前正处于衰退期，势必出现庐山（新）、庐山（黄精品）断崖式下降模式，金圣（硬）、金圣（赣）也将下降，成既定事实，必须提前营销，找到突破口，现拟从品牌、客户、市场、激励、工商协同等方面提出以下应对措施，力推金圣烟持续、健康发展。

　　（一）品牌层面。一要做好品牌发展规划。突出以培育金圣烟发展为主线，明确各价位段主导、护卫、潜力规格，持续对易转移消费习惯和替代性强的省外品牌进行清理或限供，引导和固化消费习惯；二要细分销售规划。将销售规划细分到季、月、周，继续做好各阶段品规投放安排，每日对各品规销售的价格走势、社会存销比、需求满足率情况进行分析评估，坚持每周及时修正和上报货源投放策略，确保不流失销售机遇；三要稳老品打实基础。在省产烟没有自身可更新换代的条件下，必须通过“控竞品、强引导、提氛围、促销量”科学设定各品规投放量和投放节奏，有效激发卷烟零售户销售热情，延缓其生命周期，从而达到较高的替代成功率和统筹协调发展；四要加快节奏育新品。省产烟市场份额流失的主要原因是老消费群体不断流失，所以要大力培育金圣新品，为金圣发展注入新鲜血液。作为商业，我们首先是要做好金圣新品的上柜，引导客户做好卖点宣传，关注其动销和消费者信息进行反馈，呵护其健康成长；其次结合金圣价位对应目标，针对不同的零售户、不同的消费群体相应地开展不同的宣传、促销活动，提升金圣品牌知名度和美誉度。　

　　（二）终端层面。如何指导零售户做好金圣烟培育是营销工作的关键环节。我们一要拉近客我关系。按照“用心、用情、用力”的工作要求，力争让客户成为公司编外职工，培育好金圣烟达到共赢；二要提高客户经营能力。运用一线移动工作平台，帮助算好卷烟经营账，提升盈利水平和积极性；三要大力营造金圣烟的消费氛围。突出黄金陈列区，做好省产烟集中陈列、金圣新品3包平面陈列、明码标价等基础工作，吸引消费者眼球，及时粘贴和发放有关能够提升金圣品牌形象的宣传画、宣传册等。　

　　（三）市场层面。一要稳定价格。推动省产烟、“金圣”烟顺价销售，保障客户盈利水平是品牌成长的关键因素。我们要强化价格自律小组建设，加强价格调查和指导客户经营，加强价格调查和实施“量价联动”货源投放策略；二要精准营销。细分市场，把城镇市场作为金圣（吉品）、金圣（赣）、“滕王阁”、“瑞香”“细支”系列的重点培育市场。将农村市场作为“金圣”烟销量和结构提升的潜力点，强化四五类烟的替代宣传，开发消费群体。针对窗口市场，周边潜力客户多、消费群体流动性大的特点，以树立金圣烟品牌形象为主，突出做好金圣中、高档品牌宣传、陈列；三要密切专销结合。分析零售户“金圣”烟销售波动情况，及时提供异动信息，规范市场经营秩序，提高把控市场能力。

　　（四）强化激励。一是积极参与上级开展以金圣烟销售、金圣新品培育、金圣烟上柜能手为主要内容的劳动竞赛，营造金圣烟培育的氛围；二是科学制定分公司各项营销制度，将培育省产烟、“金圣”烟列入劳动竞赛和基础工作考核，加大劳动竞赛权重，制定科学合理月度、季度、年度二次分配和评优评先办法，充分调动全员培育金圣烟积极性。

　　（五）工商协同层面。如何维护金圣品牌形象、延缓老品生命周期、竭力寻找金圣品牌发展路径是工商共同面临的难点问题。一要提升金圣品牌质量。品牌投放市场能否健康成长，是否得到消费接受和认可，关键在品质是否被消费者认可和新品开发的每个环节；二要创新营销模式。开展公关营销、领袖营销、工厂营销、亲情营销，开发喜庆消费、窗口市场、特殊业态等领域，实现拉式营销；三要体现承诺及时性。每个活动的开展要及时兑现承诺，否则会适得其反；四要烘托浓烈的销售氛围。积极开展线上、线下营销，塑造高端、大众、时新的金圣品牌形象，烘托浓烈的金圣销售氛围。