烟草在线专稿　　在全行业“四大难题”进一步突显的时刻，卷烟销量和税利提升成为了最大的瓶颈问题，通过何种方法最大程度的满足客户服务需求，向市场要销量、要效益是突破瓶颈问题的关键所在。国家局在今年的卷烟营销市场化取向改革九项重点工作中，明确“加强营销创新力度”，笔者认为营销创新的根基在于客户服务需求的满足上，所以采用什么样的方法满足客户服务需求显得尤为重要和突出。

　　一、提升客户服务需求现状分析

　　随着行业营销服务水平的逐步提升，客户服务流程更加规范，营销服务方向更加明确，但要提供更加优质的服务，建立健全以客户需求为导向的服务模式，就必须提高营销人员的客户需求挖掘能力，这是烟草企业开展终端服务营销活动的基础保障，也是提高零售客户满意度的重要前提。当前，营销人员在发现和挖掘客户需求方面存在以下问题：

　　一是在实际工作中，营销人员缺乏具体的方法去挖掘客户需求。二是营销人员在日常客户服务过程中，基本能了解和收集到的客户一些需求，但这些需求往往是表象需求，针对客户深层次需求和潜在需求，营销人员挖掘的深度不够。三是由于营销人员对客户需求了解的不准确、不深入，导致有些时候服务是不能满足需求的，有些时候服务是高于需求值而出现服务过剩，从而使得提供的服务与客户的需求不匹配。

　　二、提升客户服务需求方法探析

　　（一）从理念着手，实现“三个转变”。

　　1.从客户潜在需求向客户现实需求转变。客户需求根据需求的显现程度可分为现实需求和潜在需求。对于现实需求，可通过观察、沟通等途径直接快速发现。而潜在需求，只有经过量的累加或外部因素的刺激才可以转化为现实需求。

　　2.从客户无需求向客户有需求转变。无需求是指零售客户对营销人员提供的服务不感兴趣或漠不关心。对于客户这种“无需求”的表现，营销人员可以通过同类别客户对比或同区域客户对比来发现，从而找到这类客户需求，以便通过有效方法对其进行引导，使客户无需求向有需求转变。

　　3.从客户负需求向客户正需求转变。负需求在营销人员与客户沟通互动中或多或少有体现，客户不仅对提供的服务不感兴趣，同时对服务存在抵触情绪。这类客户需求如果得不到较好引导和转化，不仅会对服务实施有阻碍，一定程度上还会影响到周边客户的满意度。

　　（二）提高拜访质量，做实“五项工作”。

　　1.注重观察，即在客户服务过程中，要注意观看和洞察。（1）明确观察对象注重“三要素”。即人、物、境，人是指零售客户和前来购物的消费者，物是指店铺内的陈列物品，包括卷烟等商品和其他陈列设施，境指环境，包括商圈环境、店铺环境、整体布局等。（2）明确观察内容突出“三要点”。即看细节、看变化、看对比。针对人、物、境不同观察对象，营销人员需要通过看细节、看变化、看对比来发现和挖掘客户需求。一是看细节。看细节就是要看到不同观察对象的细微之处，当和零售客户沟通时，要善于从客户的言谈举止中发现细节，从细节中发现需求。二是看变化。面对人、物、境等观察对象，要看到它们的变化，较之以前是有所进步，还是有所倒退，积极的变化要及时给予赞美，鼓励客户继续保持和发扬，消极的变化要及时纠正和指导。三是看对比。观察人、物、境，不仅仅是看观察对象这个点，更要看到不同客户、不同店面、不同商圈的整个面，从对比中发现不足和亮点，使得客户之间的亮点得到更大范围发扬，不足得到更大程度改正。

　　2.学会倾听。即在客户服务过程中，要明确倾听的重点和技巧。一是注重倾听的重点。沟通交流过程会涵盖大量信息，也反映出客我互动的效果，而这些往往是营销人员通过倾听了解客户需求的重点。一是听有价信息。客我交流信息量大，要听到有价信息首先要学会过滤信息，需要听那些有助于营销人员把握市场、引导消费、培育品牌的信息，也需要听那些促进客户经营、提高盈利水平的信息，这些有价信息就是发现客户需求、优化客户服务的基础保障。二是听客户情感。真正的聆听者能敏锐地察觉言语背后的真正含义，不管客户是在称赞、说明、抱怨、驳斥，还是警告、责难和辱骂，你都要仔细倾听，并表示关心与重视，关注和尊重客户的情感，了解客户的情感需求。二是注重听后的反应。在客我沟通过程中，听后的反应显现出营销人员的基本素质，也将产生客户提出需求后的首次感知。一是要及时回应。面对客户在交流中提出的问题，不能敷衍了事，更不能避而不谈，要及时作出反应，哪怕是无法解答的问题，也要让客户感觉到我们很重视客户的需求，我们也会努力去满足客户的需求。二是要准确核实。当客户反映出一些市场环境或店铺经营过程中的有价信息的时候，一定要准确核实，因为这些信息极有可能是后期提供服务指导、作出营销决策的重要依据。三是要深化主题。在与客户交谈过程中，要引导客户将谈话主题由浅入深，以便挖掘客户深层次的需求。

　　3.适时询问。即在客户服务过程中，直接询问或探问客户的需求。通过提问可以准确有效地了解到客户的真正需求，是相对奏效和直接的方式，在询问过程中要灵活使用下列四种方法。一是直接性询问。直接性询问方式是最直接的需求挖掘方式，即直接问客户需要什么，或直接问客户的体验和感知，得到的需求往往也是客户迫切需要满足的。二是间接性询问。间接性询问一般是基于营销人员想了解的需求方向，选择一些相关联的问题来了解客户实际需求；三是全面性询问。作为营销人员，要全面了解客户，全面关心客户，全面帮助客户，这就要求营销人员对客户的基本情况要了如指掌，以便后期更大限度地为客户提供增值超值服务；四是深入性询问。深入性询问就是提问的方式，使得沟通主题进一步深化，沟通内容进一步延展，以致在更加深入、全面的沟通中了解更加深层次和全面性的需求。

　　4.全面分析。通过分析了解客户需求，其实是在通过观察、倾听、询问之后，更加准确和全面地把握客户需求。一是分析需求类别。根据马斯洛需求理论和卷烟零售客户经营实际，客户需求划分为安全需求、利润需求、服务需求、尊重需求和成长需求五大类。根据望、闻、问了解到的客户需求，结合客户五大需求类别，以便找到不同需求所属类别，从而帮助营销人员选择更加准确和有效的服务策略。二是分析需求结构。一是了解客户需求总量。尤其针对整个辖区客户的需求，再分析客户需求总量后，利用现有资源提供需求量最高的服务项目，确保整体需求得到最大化满足。二是识别客户核心需求。在整个营销服务过程中，只有在关键环节和结束时刻，客户的体验感知最明显，这也是客户的核心需求点。三是关注满足程度最低的需求。满足程度最低的需求往往是影响客户满意度的关键要素，比如客户对某些紧俏卷烟的需求，但这正是营销人员关注的重点，营销人员应该尽可能多地为客户提供针对性的指导，尽力去满足客户的需求或者尽力去转化客户的这类需求。

　　5.专项调研。即通过现代各类媒体，开展高校全方位的调研。客户需求调研是营销人员开展客户服务工作的基础，专项需求调研可以采取问卷调查、电话调查、座谈等形式开展，调研内容应细化到具体服务项目。通过定期不定期开展需求调研，全面了解辖区客户的共性需求和个性需求。在开展客户需求专项调研工作中要做好下列两项工作。一是不断丰富需求调研载体。除了通过调查问卷、电话寻访等形式了解客户需求之外，还应充分发挥客户服务平台的作用。二是明确需求调研内容设计。在设计需求调研内容之前，要全面分析了解当前客户需求类型及总量，包括针对不同类别需求，分析当前能我们提供的服务内容有哪些，不同需求满足程度如何。结合分析了解的情况，设计贴近客户实际、涉及不同需求层次的需求调研内容。三是科学进行需求分析运用。结合专项调研了解到的客户需求，采用需求分析的相关工具进行客户需求分析，针对不同需求层次及不同需求总量，建立相对应的服务策略。

　　三、后期工作努力的方向

　　1.营销人员服务能力与满足客户服务需求相匹配的问题。随着现代终端建设的推进，零售终端的发展需求也进一步增强，随之我们应建立一支相匹配的具有现代营销理念及现代营销能力的客户经理队伍，不断提升队伍业务技能，以专业化、系统化的营销服务技能满足零售客户多样化需求。

　　2.满足客户服务需求与实现客户真实盈利相匹配的问题。在满足客户多样化需求的前提下，我们要着重解决好客户是否真正盈利的问题，重点在于保障客户卷烟经营的同时，要通过营销指导提升零售客户卷烟经营能力，以致提升客户店铺经营能力，帮助客户提高业务拓展能力，全面提升零售客户盈利水平。

　　3.满足客户服务需求与提升客户服务水平相匹配的问题。零售终端是烟草行业与卷烟消费者实现交互的媒介，要进一步发挥零售终端产品销售、形象展示、品牌培育、信息采集、消费跟踪、宣传促销等功能，必须在满足客户服务需求的基础上，进一步提升客户服务消费者的水平，一方面帮助客户建立稳固消费群体，另一方面促进零售终端功能的有效发挥。