烟草在线专稿　　在当前经济下行压力依然较大的背景下，零售市场面临的困难显而易见。从卷烟零售来说，动销缓慢、结构不优、库存较大、效益不佳等问题普遍存在，严重挫伤了零售客户的经营积极性和销售信心。在困难和危机面前，作为卷烟营销工作的“先行官”，客户经理该如何去指导零售客户提升经营业绩呢？笔者认为，应从以下几个方面去着力。

　　一、从市场入手，提升客户分析能力

　　做好市场分析，对于零售客户把握市场趋势、了解市场行情、掌握商品销售规律等有着重要的作用，是促进商品销售、提升经营效益的关键环节。在当前经济下行、市场疲软的大环境下，指导客户做好市场分析、挖掘消费潜力至关重要。市场分析的种类有很多，方法不尽相同，但其目标是一致的。考虑到零售客户个人能力的差异，客户经理可从最简单的方法入手来指导客户开展分析。具体来说，就是要从三个方面做好指导。

　　第一，指导客户运用自身优势。应该说每个店铺都有自身的优势，如经济优势、商圈优势、交通优势、产品优势、竞争优势、营销优势等。但由于一些零售客户在日常经营中不善于去分析和挖掘自身的优势，进而导致经营业绩不够理想。对于这些零售客户，客户经理要加强引导，使客户学会开展市场分析。如在商圈优势方面，让客户知晓自己所处环境是商业区还是工业区，是居民区还是办公区，周边有多少企事业单位、有多少娱乐场所、有多少同行等等，进而使他们在商品定位、价格定位、品牌定位、营销定位等方面有一定的应对措施。在商品优势方面，让客户清楚自己店铺的产品是否质量过硬、是否能够引起消费者的注意、是否能够受到消费者的欢迎、是否能够满足当前的市场消费需求等，进而在经营中加以改进和调整。

　　第二，指导客户弥补经营短板。任何事情都不会是十全十美的。零售客户在经营上有优势，自然也会有劣势和短板。如经营规模小、资金不雄厚、商品不对路、管理不精细、服务不到位、促销跟不上、缺乏竞争力等，这些都是影响店铺业绩提升的关键因素。对此，客户经理要注重引导客户，使其尽力把劣势的影响化为最小，并力争把劣势变为优势。如在店铺规模较小方面，可指导零售客户做精做实服务、准确定位商品上下功夫，只要服务到位、商品适销，店铺规模再小也照样会有顾客登门。针对商品不对路，可指导客户关注新品信息，多购进一些“新奇、新颖、新鲜”的商品来抓住消费者的眼球，如卷烟商品上可购进时下比较热销的细支烟、异型烟、短支烟等，来增加消费者的新鲜感、好奇感，进而达到吸引顾客的目的，使劣势变为优势。

　　第三，指导客户把握销售机会。尽管当前市场形势不容乐观，但从消费需求的角度来讲，营销机会还是有很多的，关键在于我们零售客户是否善于发现机会、把握机会。如城市工程项目建设的机会，红白喜事的机会，大型活动的机会等等。对此，客户经理要指导客户通过市场分析来把握市场规律，掌握消费动态，增加商品销进。如在城区经营的客户，客户经理可指导客户到工地、企事业单位现场开展宣传品吸活动，抓住高档卷烟和团购机遇；在乡镇经营的客户，可指导客户与生产厂家合作开展商品代理，拓宽经营范围，扩大消费群体；在农村经营的客户，可指导客户与村内以及周边村组的红白喜事理事会成员联系，加强沟通合作，抓住红白喜事用烟商机。

　　二、从商品入手，提升客户育牌能力

　　零售客户是品牌培育的主体，是行业发展不可或缺的重要战略资源。在当前行业全面实施“大企业、大品牌、大市场”的产业格局中，零售终端在发挥品牌培育、引导消费的过程中的作用越来越明显。对于商业企业来讲，能否牢牢把握住零售终端，充分发挥终端品牌培育优势，是决定品牌培育成败的重要一环。而从零售角度来讲，一个品牌培育的成功，既是自身经营能力的重要体现，也是提高销量，增加效益的重要途径。因此，客户经理要高度重视品牌培育工作，既要想方设法提高自身的品牌培育能力，又要千方百计把零售终端打造成为品牌培育的桥头堡、主阵地。具体来说，就是要从三个方面做好指导。

　　第一，指导客户订购适销品牌。零售客户经营的最终目的是为了获利，有了利润、有利润效益，才能充分调动零售客户培育的积极性。从当前零售客户品牌培育来看，部分客户对品牌培育还缺乏应的认知，培育方式较为简单粗放，往往都是“消费者要什么就卖什么”的被动营销，主动推介、创新方法的营销意识还有所欠缺，品牌宣传、引导消费的重要作用还未真正发挥。因此，在日常指导中客户经理要紧紧围绕“盈利”这一核心，结合客户经营实际为客户制定科学的品牌购进计划，选购适销对路的畅销品牌，不为了完成销量指标而盲目地指导客户订购。要通过实施精准营销，综合分析评价客户规模、业态分类、市场类型、品牌属性、需求强度、购进规模、市场特性等指标，使客户在在合适的时间购进合适的品牌，真正实现品牌与客户的精确配对和对号入座，保障客户在品牌培育中获得良好收益。

　　第二，指导客户做好卷烟陈列。商品陈列是无声的推销员。好的卷烟陈列可以给人以美感从而吸引消费者的眼球，激发消费者的购买欲望。因此，日常走访客户经理要加强品牌陈列重要性的宣传，使零售客户真切看到到做好陈列展示为自己带来的回报，进而增强做好陈列展示的积极性和主动性。要从专业角度出发，指导客户结合自身店铺实际运用好标准化陈列、生动化陈列、个性化陈列、创意化陈列等方法，提升品牌形象，增强宣传效果。要充分运用QQ、微信等互联网工具，定期向零售客户发送具有针对性强、可操作性强、既美观又实用的卷烟陈列方法与技巧，引导客户自我对照提升，从中探索符合自身实际经营特点的卷烟陈列模式。要指导客户做好日常维护，保持卷烟陈列的规范、整齐、美观、创意，时刻以良好的形象向消费者展示品牌的魅力，增强店铺的吸引力和诱惑力。

　　第三，指导客户掌握培育方法。品牌培育是一门学问。当前市场消费疲软，卷烟动销缓慢，客户经理可指导客户把主要精力放在品牌培育方面，通过品牌培育来增加销量、提高效益。如指导客户开展品牌宣传活动，让客户通过自己建立的微信群、QQ群等平台，加大品牌动态、新品信息、品牌文化等内容的宣传，提高品牌的知晓率和影响力；指导客户开展品吸活动，以消费体验增加消费几率，扩大消费群体；指导客户做好品牌替换，保证客户品牌不断档、客户不流失；指导客户做好品牌售后服务，尤其是对新品卷烟要加强后续跟踪，掌握品牌动态，了解顾客需求，确保新品培育成功；指导客户开展促销活动，运用积分换礼、赠送纪念品等措施，扩大品牌影响，提高品牌销量。

　　三、从细节入手，提升客户服务能力

　　服务是营销的灵魂。对于客户经理来讲，做好客户服务至关重要，且责无旁贷。而对于零售客户来讲，无论是市场繁荣兴旺，还是消费疲软无力，都不能忽视服务的效果。笔者近日在市场走访中发现，由于受经济环境影响，市场经营出现困难，客户经营的信心受挫，以致于降低了服务质量，有些客户甚至为了扩大收益、盘活资金，还做出了一些违规经营行为。俗话说：旺季做销售，淡季做服务。针对当前销售淡季，客户经理要从关注细节入手，引导客户提升服务质量，增强服务能力，以优质的服务赢得顾客、拓展销售。具体来说，就是要从三个方面做好指导。

　　第一，指导客户做到礼貌待客。礼貌待客、热情待客是营销服务最基本的要素。应该说，我们多数零售客户都能做到这一点，但由于当前销售形势不佳，客户经营斗志减弱，以致于在服务中一些客户忽视了这一细节要素。比如有的客户因生意不好而心情烦躁，而对进店的顾客不冷不热、不理不睬，“就是这个价，买不起就别买！”“不要就算了，别耽误我做生意！”，这些带有消极情绪的话极大地挫伤了顾客的自尊心；有的顾客因为顾客不经意的一句话，而要顾客大吵大闹、大打出手。笔者就曾看到一位顾客在讨价还价时随口说出了一句“别处都便宜，而你怎么卖这么多？”的话，而遭到店铺老板的不满和谩骂，最后竟拿起拖把殴打顾客。针对这类客户，客户经理要从顾客服务的重要性积极出发，引导客户端正经营态度，坚定经营信心，用真诚的态度、暖心的话语、优质的服务去赢得顾客、赢得生意。

　　第二，指导客户做到与时俱进。现在的消费者出门不带手机就感觉自己不是个完整的人，走路玩手机，坐下玩手机，吃饭玩手机，睡前玩手机，可谓是一机在手，玩转天下。从消费角度来讲，随着手机上网日益普及，手机支付也成一种流行趋势，许多消费者出门宁可不带钱包也要带上手机。对此，客户经理要注意指导客户紧跟时代，顺应潮流，对于具有条件的客户可指导其在店内安装无线网络，开通微信支付、APP支付、扫码支付、刷卡支付等支付方式，以满足不同客户的支付需求。同时，提醒零售客户善待“蹭网族”，有条件的可以在店内设置休息区，公开上网密码，让蹭网族免费上网。因为这些蹭网族也是潜在的顾客，只要他们经常来，我们就有销售的机会。

　　第三，指导客户做到扩宽领域。在众口难调的“服务为王”时代，个性化服务、亲情化服务、增值化服务无疑是打动顾客的“金钥匙”。对此，客户经理要注重加强客户培训，多向客户传授营销服务技巧。如指导零售客户建立顾客档案，随时沟通，定期回访，在重大节日为顾客送去问候和祝福，拉近距离，增进感情，提升顾客忠诚度；如知道零售客户借助地理优势，为顾客代购车票、代订牛奶、代收报纸、代收快递，免费供用茶水、免费充气等，用小事打动顾客、赢得顾客；如指导零售客户利用QQ群、微信群等平台，与顾客即是交流沟通，随时随地了解顾客对卷烟品牌以及服务的需求，及时改进自己的服务方式和质量。等等，这些都是能够帮助客户