烟草在线专稿　　引：随着卷烟零售市场竞争态势、运行现状以及消费环境的不断变化，整个烟草行业的进一步发展也面临着新形势、新情况和新挑战。这种情况下，我们基层卷烟经营企业所开展的卷烟营销活动更需要努力实现自身的调整与转变，应当在正确认识当前卷烟品牌培育、提升卷烟销量和箱值结构等方面面临的巨大压力和严峻形势的基础上，努力增强卷烟营销队伍的整体实力和水平，转变思路，强化创新，实现卷烟营销服务的精细化、市场化和实效化发展。

　　笔者认为，基层卷烟经营企业应当在进一步细化卷烟营销服务上下工夫，结合实际重点研究和探索基层卷烟营销的新方法、新手段和新措施。特别是重点健全和完善“网上订货，电子结算，一库式配送”新型卷烟营销模式，着力解决涉及卷烟营销人员过于粗放、单一而导致地高投入、低效能的卷烟营销问题，切实加强对卷烟经营业户的分类指导，全面提升整个企业卷烟营销能力和水平。从而，营造更具市场竞争力的卷烟营销新格局，推动整个基层卷烟经营企业卷烟经营能力和水平提档升级，进入到一个全新的发展阶段。

　　一、进一步加强基层卷烟营销分类指导的必要性

　　众所周知，我们基层卷烟经营企业与广大卷烟零售业户直接进行联系沟通，肩负着落实卷烟销售，完成各项经济指标、创造经济效益以及企业队伍建设等工作任务。尤其是基层企业直接与数量众多的卷烟零售业户保持紧密联系，无论是卷烟销售、市场开发、品牌培育，还是政策宣传、信息传递、业户规范等工作都需要由企业通过卷烟营销队伍来具体落实和全面完成。这种情况下，企业切实做好卷烟营销分类指导工作对于推动卷烟销售工作有着现实意义，既能够使企业全面调查摸底卷烟零售业户情况，进一步优化卷烟销售结构；又能推动卷烟销售更加市场化发展，形成良性运行的良好局面。总体来看，加强卷烟营销分类指导工作对于提升基层卷烟经营企业的卷烟营销服务能力和市场竞争力有百利而无一害。

　　首先，加强卷烟营销分类指导是开展市场营销的有效“抓手”。

　　实际上，我们基层卷烟经营企业所开展的卷烟营销服务活动是参与市场竞争的一个具体体现，其通过货源投放、品牌培育、市场指导、营销服务等有效的卷烟营销手段来维系市场按照运行规律有序推进。从宏观的角度来说，基层卷烟经营企业辖区内的卷烟零售业户是统一的整体，经营企业、卷烟营销服务人员、专卖执法管理队伍、卷烟零售业户以及广大卷烟消费者构成了卷烟零售市场运行的主要要素。从微观的层面来看，基层经营企业辖区内的所有业户都是比较繁杂的个体，其在理念、手段、规模、能力以及环境等诸多层面存在着较大的差异和区别。这就要求我们基层卷烟经营企业以及营销队伍必须加强卷烟营销分类指导，既要抓好业户类型上的分类指导，还需要做好卷烟品牌培育的分类指导。坚持多层面齐头并进，才能真正提升卷烟营销能力和水平，推动整个卷烟营销实现科学快速发展。

　　其次，加强卷烟营销分类指导是转变卷烟营销理念的有效途径。

　　一直以来，我们基层卷烟经营企业始终坚持着按照零售业户的经营规模与类型实施有效的营销服务活动。但是，卷烟营销人员始终认为烟草行业是垄断性极强的行业，其所开展的卷烟营销服务活动没有市场竞争力。所以其在业户进行卷烟营销服务和指导过程中通常采取单一的卷烟营销模式，仅仅采取入户告知、送货上门等形式开展低效的营销服务活动。在深入了解卷烟零售业户实际卷烟经营等方面做得不够深入细致，卷烟营销服务指导存在着表面化、形式化的现象和问题，不能为广大卷烟零售业户所支持和认可。因此，实施更为细致的卷烟营销分类指导，有助于切实转变卷烟营销人员的营销观念和服务态度，使其重新认识到当前卷烟零售市场日趋激烈的竞争态势，产生一定的忧患意识和危机感。只有这样，才能使广大卷烟营销服务人员对营销分类指导给予高度重视，积极探索卷烟营销分类指导的新思路和新方法，切实研究分类指导的有效模式和办法，提升卷烟营销动力和水平。

　　第三，加强卷烟营销分类指导是卷烟精细营销的具体要求。

　　随着卷烟零售市场消费需求的不断变化，卷烟品牌分类更加细化，无论是卷烟香型、口感、价位等方面，还是卷烟品牌研发、培育以及投放等都有了新的要求。这种情况下，使得整个卷烟营销活动也越来越呈现出精细化的发展态势，也对卷烟营销人员的具体工作和标准提出了更高的要求。我们知道，卷烟精细营销讲求的是细致性、效能性，涉及到卷烟营销的各个环节和流程，无论是卷烟营销队伍自身，还是广大卷烟零售业户都有所关联。卷烟营销人员应当充分考虑和研究自身所承担的细节性工作，卷烟营销分类指导恰恰能够使得其工作更具层次性和条理性，既兼顾到了基层卷烟经营宏观层面的布局和考虑，还注重了每个层面的卷烟营销工作任务的部署和安排。从这一点来说，卷烟营销分类指导可以更好的促进卷烟精细营销向纵深推进。

　　二、基层企业做好卷烟营销分类指导的几点对策

　　基层卷烟经营企业应当准确把握当前卷烟营销工作的重点环节，找准卷烟营销服务存在的突出问题与不足，有针对性、有层次性的深入推进卷烟营销分类指导工作。特别是开展卷烟营销分类指导既需要统筹兼顾，把握整个卷烟营销工作整体布局，还需要重点建立和完善卷烟营销分类指导的机制与制度，探索更为有效的分类指导经验和做法。从而，使得整个卷烟营销分类指导更具实效性和可操作性，符合基层卷烟营销服务的要求和特点，真正起到事半功倍的预期效果。

　　对策一：把握卷烟零售网点布局及变化，全面掌控卷烟零售市场“变动点”。

　　尽管当前卷烟零售市场运行依然较为平稳均衡，但是我们知道，个别地区受到人口流动和转移、外部条件影响以及烟草企业自身调整等诸多因素的制约，使得基层卷烟零售市场的运行环境一直处于不断变化之中，尤其是基层卷烟零售网点变化幅度相对较大，会出现经常性的增减，不利于卷烟营销人员所掌握。这种情况下，开展卷烟营销分类指导需要基层卷烟经营企业以及营销人员必须从基础做起，在开展卷烟营销服务过程中，全面准确地掌握辖区内卷烟零售业户的信息和动态，卷烟社会库存变化情况、卷烟品牌需求变化以及市场发展潜力等重要内容。同时，基层卷烟营销服务人员还应当将各类信息和情况进行全面梳理，使之成为确定和开展卷烟营销分类指导的重要基础依据与第一手资料。

　　对策二：调控卷烟营销分类指导具体内容，正确把握分类标准的“关键点”。

　　卷烟营销分类指导需要有一定的标准和依据，也就是说按照什么样的类别来对卷烟零售业户以及卷烟品牌需求情况等进行划分。一般来说，基层卷烟经营企业按照卷烟经营业户的经营理念、经营规模、经营能力、消费环境以及发展潜力等进行分类，通常分为大型业户、中型业户、小型业户和新业户；按照经营性质来划分，通常划分为普通业户和特殊经营业户。基层卷烟经营企业对卷烟零售业户进行分类时，必须严格按照标准进行，综合考虑业户卷烟经营实际情况，对辖区内的卷烟零售业户能够按照一定的比例和条件有序划分。从而，确保卷烟营销分类指导科学合理，符合实际，更加有利于整个卷烟营销服务活动深入开展。

　　对策三：卷烟营销分类指导注重信息管理，确保整个营销指导“痕迹化”。

　　应当说，对卷烟零售业户实施营销分类指导是一项较为细致的工作任务，也对基层经营企业的营销人员提出了较高的工作要求。其既需要对卷烟零售业户的经营状况以及相关信息进行实实动态跟踪，还需要以“痕迹化”的形式保留和评估卷烟营销分类指导的过程、内容以及取得的效果。这种情况下，基层经营企业营销人员可以结合烟草专卖执法部门已经建立的业户档案来有效创新辖区业户管理方式。应当突出自身卷烟营销服务工作的特点和优势，按照辖区业户以及卷烟访销的线路和周期等，以负责的片区为单位来设立辖区业户基本信息和卷烟经营以及相关变动情况的台帐，全程留痕，动态管理。

　　对策四：卷烟营销分类指导应当统筹兼顾，确保整个营销服务“实效性”。

　　基层卷烟经营企业在组织营销服务人员实施业户分类指导时，必须要求其既要客观、全面、综合把握每个卷烟零售业户的总体情况，还要真正做到深入、细致、符合实际。卷烟营销人员深入到业户当中开展分类指导，不仅仅是局限于关注其卷烟销量和订货方面的指导，还应当注重把握业户的经营策略调整，卷烟库存量增减、卷烟品牌经营变化等方面的情况。从而，以此来通盘考虑卷烟零售业户的卷烟经营现状、经营要求以及发展前景。只有这样，才能使得卷烟营销人员真正了解和全面掌握卷烟零售业户的实际情况，在综合分析每个卷烟零售业户的经营现状以及存在的问题的同时，为卷烟零售业户进行精准“诊断”，才能真正做到“对症下药”和“有的放矢”，制定更为切合实际的卷烟分类指导方案和有效措施，解决业户卷烟经营遇到的难题，进一步理顺卷烟经营思路和手段，确保真正取得卷烟营销服务的预期效果。

　　对策五：卷烟营销分类指导应当实现互动，努力增强零售业户的“认同感”。

　　基层卷烟经营企业所开展的卷烟营销分类指导绝不是单方面的，也不仅仅是卷烟营销人员单独能够完成的，其需要有广大卷烟零售业户的参与和支持。否则的话，卷烟营销分类指导的实施将会受到较大的影响，其最终效果的取得也必然会大打折扣。从这个层面来看，基层卷烟经营企业在实施卷烟分类指导过程中，应当在做好服务的同时采取有效手段正确引导卷烟零