烟草在线专稿　　作为县级烟草分公司的基层卷烟营销人员，客户经理是开展卷烟营销，实施客户服务的主力军，在开展“稳销量、压库存、调状态”的工作中要发挥中坚作用，笔者以为，在提质增效的工作部署下，稳定卷烟销售，我们要着重从以下几点开展工作：

　　一、分析需求、盘活资金、消化库存

　　因为卷烟的订购和配送不是即时性的，所以零售客户开店卖烟，日常经营必须要有一定的库存，以满足两次订货间隔的时间内的销售，一般的库存量为两次订货之间销量的1.5-2倍。稳定的卷烟库存不仅可以满足销售，同时可以调节市场价格，对于市场状态的调整，对于卷烟销售有着十分重要的作用。但是因为近期市场状态的原因，因为货源投放政策的原因，部分零售客户的卷烟库存偏大，超出了正常的水平，这样无论对于营销政策的制定和客户的日常经营都有着不理的影响。

　　1、影响客户的正常经营。正常的卷烟库存就可以满足零售客户日常的卷烟销售，超出的部分就是无效库存，这样的库存在客户日常卷烟销售中不发挥任何作用，而且占据了零售客户的流动资金。我们知道，在零售行业，现金为王，没有流动资金，客户的日常经营就转不动，可以说，无效库存直接影响到客户店铺的正常运转，一方面，手中库存卷烟卖不动，另一方面，却没有资金及时补足动销快的商品，商机白白流逝，没有比这个更让零售客户更痛苦的事儿了！

　　2、影响正常的市场状态。客户库存压力大，势必会想方设法来消化库存，当零售客户不能掌握正确的优化库存的方法的时候，大多会采用降价销售的方法来快速消化库存。而卷烟销售市场上也有自己的规律，当投放量大于销售量，累计到一定的时间以后，卷烟零售价格势必下滑，这样不仅会影响到零售客户准备消化库存的品牌，还会影响到同档次卷烟品牌的市场价格，当市场价格发生下滑，零售客户经营卷烟不能赚取必须的经营利润时，我们的市场状态也就无法保证了。

　　3、影响正常的市场秩序。我们分析客户非正常的卷烟库存，大多是以“捆绑销售”、“搭配销售”多产生的，这种销售政策是以畅销卷烟捆绑滞销卷烟，客户销售畅销卷烟产生了利润，用于滞销卷烟库存所产生的利润损失，而这样会导致不规范的行为产生，那就是卷烟的非法流通，卷烟非法流通看似转移了库存，其实对于转出地和转入地的正常市场秩序都有着很大的伤害，一方面，转出地的市场看似繁荣，其实虚假的繁荣，而转入地的价格秩序被打破，违规客户获取了利润，而正常经营客户的利润却难以得到保证，这样劣币驱良币，会给正常的卷烟经营秩序造成毁灭性的影响。

　　那么如何消化客户库存呢？我们知道，卷烟销售面向的是消费者，市场的根本动力也在于消费者，作为烟草商业企业的营销人员，要和零售客户结成对子，通力合作，了解消费者的真实需求，通过创新营销方式，帮助客户优化库存，促进市场良性发展。

　　1、提高库存品牌的“颜值”。笔者在走访市场的时候，发现有些库存大的所谓的滞销品牌滞销的原因只因为“藏在闺中无人识”，询问店主，只因为销售慢，也就不想出样了，其实所有的卷烟品牌都有消费者，如果不出样，消费者见不到这个品牌，何谈吸引消费者眼球，何谈激发消费欲望？所以我们要优化陈列，提高库存品牌的颜值，提高曝光率。要勤出样，不仅柜台中陈列的单品要出样，后边背柜的成条卷烟也要出样，这样扩大陈列面积，让消费者对它们混个脸熟，增加陈列面积也能提高品牌在消费者心中的地位。要勤推介。当有消费者前来购买同档次的卷烟的时候，因为吸食档次相同，是该品牌的潜在消费群体，我们就以加以推介，当消费者为购买某个品牌而拿不定主意的时候，我们也可以趁机推介，这样可以收到比较好的推介效果。

　　2、找准库存品牌的卖点。一个品牌从设计到量产到上市，都有一条主线存在，这也是品牌存在的理由，那就是品牌的卖点，是主打年青消费者？是主打婚宴用烟？是利用独特的香气吸引消费者？还是用独特的文化诉求来打动消费者？这就需要客户经理做足功课，了解零售客户库存品牌的牌号，然后用掌握的品牌只是，辅以营销知识，帮助零售客户提炼卖点，寻找潜在的消费群体，让库存和消费者牵上线，搭上桥，从而提升库存品牌的动销率。

　　3、主动出击，挖掘库存品牌销售潜力。有的零售户客户面对着库存卷烟一筹莫展，有的零售客户只会降价促销，零售客户的这两种行为对于消化库存卷烟都无法根本解决问题，作为客户经理，要引导零售客户主动出击，寻找库存品牌的商机，挖掘库存品牌的消费潜力，促进库存品牌的销售。

　　挖掘婚庆用烟市场潜力。引导零售客户变“坐商”为“行商”，出去走一走，和婚庆公司，和婚庆用品店展开“联谊”活动，借助婚庆机会促进滞销品牌的销售。

　　发现突发性的消费需求。市场的商机那么多，每时每刻都在发生，零售客户寻找商机，作为客户经理要做好辅助工作。

　　利用商店广告。利用招贴画、POP、LED屏等设施设备，主动宣传库存品牌，扩大消费者的选择面。

　　利用自媒体。随着智能手机的普及，QQ、微信在消费者群体中使用比率相当高，作为营销人员，要引导零售客户紧跟潮流，借助QQ、微信等即时性通讯工具推广店铺，推介库存卷烟。

　　4、客我合力，促进销售。客户库存卷烟中并不都是适销卷烟，经过一段时间的积淀，客户的库存卷烟中也有一些滞销品牌，这些品牌卷烟或因为不适合本地区的消费者吸食口味，或者包装不讨喜，久而久之，就“剩”了下来。作为烟草商业企业，要做好客户库存品牌的调研工作，对于库存品牌中的滞销品牌，要做好营销策划，采用物料促销、消费引导、转移销售等方式，有效的消化滞销品牌卷烟库存，从而减轻客户的库存压力，提高零售客户卷烟销售的积极性。

　　二、强化预测、培育品牌、稳定销售

　　烟草商业企业的本职工作就是做好销售工作，销售工作是烟草大厦的基石，是关系到市场状态良好与否的关键点。前一段时间，因为在卷烟销售上出现了问题才导致我们的市场状态不佳，而市场状态不佳，让我们的卷烟销售处于一个困难的时期，导致了许多非“市场因素”存在的销售政策出台，这样就形成了一个恶性的局面，如何打破这种恶性发展的链条，调整市场状态，稳定卷烟销售？笔者以为，要从以下几点入手：

　　1、卷烟销售政策的制定要合理。卷烟销售是一个科学的体系，任何脱离这个科学体系，违反市场规律而制定的卷烟销售政策或许能取得一时的效果，但是经不起市场的考验，长此以往，必然会结出苦果。以前的市场状态为何不佳？卷烟销售为何乱象频发？只因为卷烟销售政策制定不合理。

　　一个科学规范的卷烟销售政策的制定，不是领导拍脑袋，想当然的产物，必须是经过集体商议，科学论证的结晶，所以说，销售政策的制定不能自上而下。需要自下而上，需要从消费者，到卷烟消费市场，到零售客户，到客户经理，到营销部门这样一个信息反馈的过程，我们的卷烟销售政策的制定，必须要符合这个链条上所有环节的需求，这样的销售政策才会合理，在这个销售政策的环境下的市场状态才是最合理的。

　　如何自下而上的制定卷烟销售政策？笔者以为，就要发挥我们卷烟营销部门信息采集网络的优势，做好需求预测。

　　了解消费需求，制定科学合理的销售政策，为稳定卷烟销售奠定坚实的基础。我们知道，一个稳定的卷烟销售秩序，一个运行良好的市场状态，归根到底的表现形式就是：供给侧满足需求侧，就是说我们的货源投放和零售客户的订货需求相匹配，零售客户所销售的品牌和消费者的需求相匹配。这其中最关键的是就是需求的把握。

　　消费者的需求影响着零售客户的需求，而零售客户的需求被我们货源投放政策所影响，所以我们要立足市场，了解消费者的需求，建立自下而上的消费需求采集体系，从而为销售政策的制定提供依据。

　　（1）借助零售终端了解消费需求。零售终端客户是和消费者发生接触的频率高，接触面广，是了解消费需求的最佳人选和最佳地点。但是因为零售客户自身能建设和日常疏于引导的原因，依托零售终端开展消费信息采集工作开展的并不是很广泛。

　　所以作为客户经理在日常拜访的过程中要做好零售终端的能力建设。通过培训学习，让零售客户在卷烟销售时，在品牌推介时注意观察卷烟消费者的购买行为，通过和消费者的沟通交流，了解卷烟消费者的购买动机，购买频次等消费信息。

　　咱们的客户经理还要引导零售客户建立自己店铺的消费者信息档案，消费者信息档案不仅对于我们掌握卷烟消费者对于品牌的需求十分有用，一个完整的消费档案对于零售户的日常经营也大有帮助，通过档案的建立，零售客户可以了解消费者的购买频次，购买习惯，当目标品牌断货时的首选品牌是哪些，他们对于所需求品牌的解读是什么，为什么要选购这些品牌，这些信息也是我们开展品牌投放需求调研的最基本资料。

　　所以客户经理要引导零售客户利用纸质或者电子表格，对于固定消费者的工作单位、收入情况、健康情况、家庭情况、社会关系情况登记清楚，并及时补充卷烟消费者的消费信息，诸如购买品牌、购买频次、品牌需求等，通过消费者档案的建立和完善，收集消费信息，分析出每一个群体的卷烟消费信息、品牌需求信息，以此为样本，经过样本的放大，大致的归纳出销售市场的品牌需求信