烟草在线专稿　　在市场化取向改革的大背景下，烟草商业企业的发展重心开始沿着产品竞争——服务竞争——关系竞争的方式进行转变。本文主要围绕“以客户为中心”的核心思想，浅述如何运用客户关系管理打造强硬的营销团队、准确把握市场需求、构建及管理客户“四度”（满意度、忠诚度、贡献度、依存度），进而打造更为和谐的客我关系，建立长期稳定的供求关系。

　　一、引言

　　近年来，烟草行业卷烟营销模式不断新升级，零售客户对服务的需求和期望也是越来越高。因此，为积极推进市场化取向改革，主动适应新常态时期行业发展要求，当前的首要任务是以“客户为中心”，结合实际市场现状，构建销售人才队伍，研究零售客户需求，优化客户关系管理，有针对性的以最少的投入最大限度地提升客户满意度与忠诚度。

　　二、客户关系管理　　

　　CRM（customer　relationship　management）即客户关系管理，是基于“以客户为中心”的核心思维，在信息化技术的支撑下对客户进行集成化管理，形成客户分析数据，对企业活动进行全方位决策支持，同时对客户进行服务支持。其目的在于通过客户细分寻找出有价值的关键客户，挖掘客户需求及潜在价值，并提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程，减少获取客户和保留客户的成本。

　　三、客户关系管理策略

　　（一）企业方面——加强队伍建设，强化服务意识

　　作为烟草行业卷烟销售的最前沿人员，客户经理的营销能力和业务素质是推进“市场化取向”改革的关键所在。所以营销服务部门应首先从观念层面，制度层面着手，不断加强营销队伍的职能培训，提升业务水平，抓好素质建设，落实文明创建，不断强化“客我一家人”的服务意识，加强客户关系管理工作，激发终端潜能，最终真正实现“客我携手创价值”的使命。

　　1、注重培训，提升素质

　　随着网络建设的发展，新业务模式的推广，客户经理的“软实力”在客户关系管理中显得尤为重要，因此在营销工作中，要不断加大对客户经理业务技能的培训力度，使其能够熟练掌握和使用卷烟营销知识与电子化办公软件，由此打造一支“素质高，能力强”的营销队伍。

　　2、制定计划，提高效率

　　客户经理在市场走访前，应培养“事先计划、事后总结”的好习惯。首先，根据卷烟零售客户历史销售数据、周边消费环境、客户经营特征等情况，预测卷烟市场需求量；其次，通过整理零售客户咨询投诉记录以及上次走访中收集的客户服务需求等资料，明确本次服务改进重点，制定片区服务目标；最后，在服务计划的实际实施过程中，根据市场表现和客户反馈，及时对服务计划进行改进，以此提高拜访质量与效率。

　　3、加强沟通，团队共进

　　第一，客户经理要提高客我互动能力。作为营销人员，熟练的沟通技巧是工作成败的关键，因此客户经理需要不断加强自身学习，丰富营销知识，了解专业术语，提升表达能力，用专业知识与口才水平在客户中树立信任。

　　第二，客户经理要加强团队互助精神。为进一步营造和谐烟草，丰富服务形式，提取创新理念，切实推动“卷烟上水平”，则务必稳固团队建设，通过定期的经验交流会，让客户经理之间彼此学习借鉴，不断挖掘亮点，从而提高营销团队的整体战斗力、执行力和凝聚力。

　　第三，专销结合，推动卷烟上水平。尽管专管员与客户经理的岗位职责不同，但在工作中可以做到相互配合，互动互控，形成管理上的闭环，使工作持续改进，提高效率，推动卷烟上水平。

　　（二）市场方面——关注市场需求，加强把握力度

　　“市场化取向”践行“按订单组织货源”，这更加体现出对市场需求的关注，卷烟营销要一切以市场需求为命令，商业企业加强市场把握力度，如实提交零售客户订单，工业企业按订单生产、备货、卷烟品牌实现优胜劣汰，最终使烟草行业的市场化程度得到全面提高。

　　1、从细微入手，充分了解市场状态

　　客户经理在市场走访前要及时调整心态，戒躁戒惰，静下心做好每位客户的拜访工作。首先通过精、细、实的日库存盘查，了解客户库存最大品牌规格、库存时间最长品牌等，准确掌握卷烟动销情况。其次，观察上柜品牌，分析客户订单，计算存销比，全面掌握卷烟消费趋势。此外，通过了解消费者购买价格，及时掌握市场价格信息变化。

　　2、研究消费群体，确定市场需求重点

　　随着市场取向化改革的步伐，卷烟营销更应该是一种策略、一种思维、一种创新。只有牢牢掌握住卷烟市场销售的动态数据，不断研究消费群体的消费特征、消费时间、消费个性、消费报怨，才能从中找到市场开发的着力点，把握市场需求的重点和难点，并结合实际，制定出适合市场需求的销售策略，从而为卷烟持续稳定销售上水平，实施精准营销打下坚实基础。

　　3、准确市场定位，提升精准营销能力

　　在卷烟营销的过程中，仍然需要深挖市场潜力，要根据各辖区的经济发展水平，消费习惯，人口状况等因素，对市场进行细分，准确掌握零售客户和消费者对卷烟产品和营销服务的需求特征，准确了解市场信息，制定出销售方案，针对卷烟的品牌和价格，确定一个清晰、独特的市场定位，而且要最大限度地结合市场实际，最大限度地考虑卷烟品牌、价格、服务、促销等系统的组合，以满足市场上消费者的需求，进而取得较好的销售效果，最终达到卷烟上水平的目的。

　　4、跟踪零售终端，确保数据真实有效

　　日常拜访中，继续加强目标客户扫码销售的习惯，引导客户每天准确使用卷烟零售终端管理系统上传并同步卷烟库存及销售数据。其次，宣传零售终端系统其他功能模块的优势及操作方法，比如：通过 “经营分析”了解销售、进货、库存、盈利等情况；通过“会员管理”建立重点消费者档案，利用会员等级、积分优惠等方式巩固老顾客，吸引新顾客，进一步提升盈利水平。

　　（三）服务方面——以客户为中心，切实提高“四度”

　　1、管理客户满意度

　　客户满意度有两种含义：即经济意义上的客户满意度和行为意义上的客户满意度。无论哪种意义上的客户满意度都对客户忠诚起着相当大的决定作用，影响着企业客户群的牢固和长久性。菲利普•科特勒指出，企业的整个经营活动要以客户满意为指针，要从客户的观点和角度而非企业自身利益来分析、考虑客户的需求。

　　烟草企业由于专卖管理与卷烟销售相结合，属于低度竞争行业，卷烟商业企业作为卷烟唯一的供应商，客户一般不会轻易展露出满意度的真实状况。即使是第三方调查，由于烟草行业的特殊性与垄断性，客户也很难表现真实的满意度。所以，在构建烟草客户忠诚度的过程中，我们绝不能被“假忠诚”迷惑，否则一旦竞争加剧，客户“忠诚”不再，企业就会陷入困境。虽然实现客户的“满意”甚至“完全满意”需要大量投资，但为了形成真正意义上的忠诚客户群也是必要且值得的。

　　为了管理好客户满意度，让其产生依赖性和持久忠诚，首先应提供长远的价值创造，让客户相信零售卷烟产品可以带来持久的盈利；其次是服务过程的优化，提供规范、真诚、高质量、高标准的服务；最后是差异化及增值服务。

　　2、客户管理讲求诚信

　　孔子在《论语•为政》篇中说：“人而无信，不知其可也”，信用自古以来就是人类社会的核心价值观和基本行为准则。在现代社会，个人信用更被称为“第二张身份证”，因此，“注重规范，审慎答复，据实以告，恪守承诺”是每个客户管理者要履行的，也是每位客户所期盼的。要想提高客户忠诚度与依存度，必须首先获取客户信任，做他们真诚的“倾听者”与“反馈者”，切实为客户着想，为客户牟利。此外，诚信管理不可能一蹴而就，而是客我一日日接触时的感化，一滴滴汗水的渗透，一次次真情的累加，是一项任重道远的长期工作。“精诚所至，金石为开”，只有用真诚守信的态度去引导、去付出，才能获得客户的密切配合与真情回报。　

　　3、提供差异化服务

　　差异化服务策略是“一对一营销”的实践，有助于提高客户满意度和忠诚度，建立客户成长机制，挖掘客户潜在价值。首先，客户识别和细分是客户管理的前提。在确保客户信息准确性的基础上，根据客户的属性，将所有客户划分为不同的类型，并进行分类研究，从而制定相应的营销策略，合理分配资源，实现对客户的差异化服务以及个性化营销，最大限度地提高客户满意度。

　　近期，在漳县三岔镇有一户业态为食杂店的新办证卷烟零售户曹某，其对卷烟销售不熟悉，订购盲目，导致个别卷烟库存偏大且动销缓慢，资金积压，盈利能力不高，该客户在不知所措下对烟草公司意见较大。在市场走访中，客户经理将其列为潜在价值客户，重点分析了卷烟经营不好的原因：第一，该客户周边有其他较为灵活的零售户，竞争激烈；第二，客户积极性不高，缺乏主动推荐能力；第三，卷烟摆放不能突出重点，无法吸引消费者；第四，盲目上报需求量，导致库存积压较多。

　　在认真分析原因后，客户经理对其开展了重点指导与服务。首先，帮助优化库存结构，在订货前加强订单指导，使积压的卷烟库存逐渐消化，整