刚刚过去的2024年，中国消费市场呈现出了一系列复杂而多变的特点，这些特点不仅反映了当前经济环境的微妙变化，也预示着未来消费趋势的新动向。其中，消费增长的谨慎预期、消费者情绪的分化以及对性价比的高度关注尤为引人注目。

在消费趋势发生变化的大背景下，烟草品牌也面临着前所未有的挑战。

消费市场趋势分析

2024年，中国消费者对自身消费增长的预期相对谨慎。尽管中国经济在上半年表现出了平稳运行、稳中有进的态势，GDP同比增长5.0%，社会消费品零售总额同比增长3.7%，但消费增速有所放缓。这一放缓与消费者信心趋向保守、消费决策更加理性和冷静有关。家庭平均可支配收入预期增长2.5%，但消费在家庭可支配收入中的占比微降，表明消费者储蓄意愿仍然强劲，短期内消费潜力未完全释放。这种谨慎预期也影响了消费者的购买行为。

在2024年的消费市场中，消费者情绪呈现出明显的分化趋势。不同消费群体之间的信心与情绪差异显著，影响了他们的消费支出、预期及品类结构。

例如，Z世代和一线富裕银发族展现出更为乐观的消费观，而一二线新中产和农村中老年则相对悲观。这种分化不仅体现在不同年龄、收入和地域的消费者之间，也体现在不同品类和场景的消费上。例如，在教育、旅行和保健等品类上，部分消费群体有消费升级的预期，而在家用电器、烟酒等品类上，则面临着消费降级的挑战。

在消费增长谨慎和情绪分化的背景下，性价比成为了当前零售市场的核心竞争力。消费者在选择商品时，更加注重产品的性价比，即产品的功能、品质与价格之间的平衡。

这一趋势不仅体现在传统零售领域，也深刻影响着电商、直播带货等新兴消费模式。例如，健康和悦己概念商品保持了韧性增长势头，而粮油、乳品等生活刚需类商品则回归主流价格带，以更高的性价比吸引消费者。这种对性价比的关注，促使企业不断优化产品结构和成本控制，提升产品的竞争力和市场占有率。

除了性价比之外，消费者越来越重视产品的情绪价值。在2024年的消费市场中，产品不仅要满足功能价值，还要有情绪价值，才能更有力地打动消费者。这种情绪价值体现在产品的设计、包装、营销等多个方面，能够满足消费者的情感需求和心理预期。例如，一些品牌通过社交媒体进行二创，让产品赋予符合当下时代的发展，从而吸引更多年轻消费者的关注和喜爱。

卷烟消费转向

如上所述，2024年中国消费市场呈现出消费增长谨慎预期、消费者情绪分化以及对性价比和情绪价值的高度关注等特点。这些特点不仅反映了当前经济环境和消费者心理的变化，也为企业提供了新的市场机遇和挑战。

买东西的人，变了。卖东西的人，必须跟着变。

对于烟草行业来说，关键在于在维持产品品质的基础上，制定合理的价格策略，以迎合消费者追求“性价比高”“好抽不贵”的心理。

正因如此，自2024年以来，普一类香烟逐渐成为市场的热点，吸引了众多品牌之间的激烈竞争。无论是传统大品牌还是新兴品牌，都在致力于推出既优质又具有性价比的普一类香烟，以此来争夺市场空间。

另一方面，在消费市场发生变化的背景下，烟草行业也面临挑战。麦肯锡《2024中国消费趋势调研》报告里将“烟酒”列为风险品类，这背后直接的原因是消费群体、消费习惯与消费趋势的变化。

图源：麦肯锡《2024中国消费趋势调研》

考虑到快速的人口老龄化，现有的卷烟消费群体将会进一步萎缩，再加上年轻人的注意力分散，不那么感兴趣，对新消费群体吸引转化不够，一边出口流速在加大，而另一边入口流量还在减少，这不仅从根本上决定了烟草行业的发展将会由“规模扩张”向“结构优化”转变，也意味着未来的存量维护和增强牵引都更加需要新消费群体转化、新消费场景打开。

随着消费者群体的演变，烟草品牌必须更加重视品牌年轻化的转型。这不仅涉及到产品包装和营销手段的更新，更重要的是要深刻洞察年轻消费者的生活模式、兴趣偏好和价值观，寻找与他们情感共鸣的点。烟草品牌需要从仅仅融入年轻群体（“入圈”）转变为创造并引领年轻群体（“造圈”），即利用自身的品牌力量和文化塑造能力，引导年轻消费者的消费趋势。