节日消费是观察中国经济韧性与活力的一扇窗口。一直以来，“春节黄金周”都是人们的出行高峰，也是消费、需求高峰。特别是在疫情防控政策调整后的第一个春节，同时2023年也是商务部确定的“消费提振年”，本次春节黄金周的市场表现，反映着我国消费市场的韧性，在2023年开年之际吹来阵阵暖意。

春节“烟火气”升腾，多项消费实现“开门红”

1月27日，国家税务总局增值税发票数据显示，今年春节假期，全国消费相关行业销售收入同比增长12.2%，比2019年春节假期年均增长12.4%，总体保持平稳增长态势。

其中，商品消费和服务消费同比分别增长10%和13.5%，比2019年春节假期年均分别增长13.1%和8.1%，生活必需品、家居升级类商品、旅游服务等消费增长较快，返乡过节带动务工大省消费增幅较高。

春节假期，粮油食品等基本生活类商品销售收入同比增长31.5%，其中，果品蔬菜、肉禽蛋奶同比分别增长39%、28.6%，比2019年春节假期年均分别增长17.2%、13.2%。酒水饮料等商品需求旺盛，酒、饮料及茶叶销售收入同比增长18.7%，比2019年春节假期年均增长16.4%。

旅游方面，春节假期，旅行社及相关服务业销售收入同比增长1.3倍，已恢复至2019年春节假期的80.7%。旅游饭店、经济型连锁酒店销售收入同比分别增长16.4%、30.6%，分别恢复至2019年春节假期的73.4%、79.9%。民宿服务提供个性化服务受到游客欢迎，销售收入同比增长74.2%，比2019年春节假期年均增长13.3%。

另外，兔年春节黄金周，全国各地的商超，餐饮业的“烟火气”同样升腾。北京市商务局重点监测的百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等企业实现销售额50.9亿元，恢复至去年农历日同期的98%，较2019年增长13.2%。

在物流消费方面，邮政局数据显示，全国邮政快递业运行情况总体安全平稳，揽投快递包裹量超7亿件，其中，揽收快递包裹约4.1亿件，与去年春节假期相比增长5.1%，投递快递包裹3.3亿件，与去年春节假期相比增长10%。根据商务部监测，春节黄金周期间，实物商品网上零售额同比增长14.5%。

新年烟火气升腾，市场预期向好，消费趋于活跃。数据证明，作为“提振消费”的重要节点，今年春节黄金周，我国消费市场在疫情后时代展现出蓬勃生机和旺盛活力。

卷烟消费市场复苏，节礼市场呈现出新变化

对于烟草行业而言，今年“开门红”的光环似乎变淡了，企业不再过分追求销量上的“红”，而是对“开门红”有了一个重新的认知，而是对年初的品牌状态和产品的节礼社交价值更为关注。反映到零售终端市场上，也呈现出了新的气象。为了更好地了解春节市场卷烟市场消费情况。笔者走访了周边十多位零售户，通过观察、询问、答卷、电话等多种形式搜集关于2023年春节期间的卷烟经营情况和消费情况。总体看，这些零售户2023年经营状况好于前三年，不管是正常的春节期礼品经营还是卷烟经营都有很大起色。

之所以出现这种良好状况，众多零售户反映的是由于疫情放开，许多在外学习、工作、漂泊、定居的人都陆续在年前赶回家乡，极大地活跃了市场，促进了消费。其中卷烟销售在店铺整体经营中比例也有了显著提升，调查的全部零售户的卷烟收入占经营收入的20%以上，其中最多的占到40%左右。但由于受超市位置、超市规模、客源情况、经营能力及宣传促销等因素影响，各零售户经营状况也有着较大差别。其中销售收入最多的一家达120万元；最少的10万元；卷烟销售最好的一家卖了近500条，最少的100余条。

另外，从目前的市场反馈来看，首先是礼尚往来逐渐恢复，促进了礼赠市场的活跃；其次是社交市场的复苏，随着亲戚朋友之间见面社交的增多，卷烟便有了拿在手中、摆在桌上的必要性和合理性。但同时又受疫情对于经济的影响，消费者的日常收入有所浮动，“捂紧钱包”“非必要不消费”的消费观念逐渐显现。反馈到市场的消费端，即消费者更倾向于价格适中、有价值感、更加精致的礼品，既实惠又有面子，一举双得。

值得注意的是，春节消费具有阶段性、不可复制性和周期性。虽然春节期间表现出来的消费意愿、消费能力对全年的消费影响还将延续一段时期，但是，大家对春节消费热度的保持并不乐观。市场热度来得快退得也快，尤其高端市场在节礼消费退出之后很快就降温转冷，高端品牌眼下状态持续的压力不小。

热度过后，如何持续成为下一阶段重点

元旦、春节相继过去，新的一年书归正传、步入正轨。已经到来的2月份就很关键，2月份如果稳住了，调好了，整个上半年，乃至全年就有把握，有底气。

热度过后，对未来该有一个清醒的认知，保持活力，稳定预期，提升状态，成为眼下至关重要的三件大事。

首先，保持活力。春节热销季节过后，会进入一个销售淡季。对于品牌而言，销量上的保持固然很重要，但是口碑评价也至关重要。首先是零售户层面，要保障和巩固零售客户的盈利能力、发展后劲。这需要品牌有更多的客户思维，站在零售盈利角度思考问题，而不能单纯地满足于面上的数据好看，而是要零售客户站在一起度过淡季。另外，就是重视提升消费者对品牌的鲜活感、信任度，尤其大品牌、成熟品规，要的是亲近亲切。

其次，稳定预期。一个是内部的定力保持，按照今年工作会上的安排布置一步一个脚印抓好落地落实。不以一时指标好看就掉以轻心，也不因一时压力放大而动作变形。另一个是外部的信心建设，夯实产业链的稳定性、系统性，防止和避免踩踏效应、市场挤兑和跳水动作。特别是高端品牌的稳定可持续，需要针对市场变化采取有效措施，缓解市场压力，提振客户信心。

最后，提升状态。今天的好状态，也决定了明天的状态好。现在的关键，是建设高水平的“十六字”调控。如果说之前，“十六字”调控更加强调执行的严肃性，重在解决内部问题，核心是“控产降库、拧紧龙头”，现在的重点不仅在解决外部问题，更大力度“稳定消费、打通出口”，更重要是提高执行的系统性，更多体现精准精细。

在国家提出“提振消费”的大好形势下，如何延续“春节消费”的良好势头，同时激发出新的趋势和需求，还需要进一步观察。但可以肯定的是，2023年的情况一定比过去的3年都要好。如何抓住这一机遇，从纷繁复杂的消费趋势变化中寻找“稳中求进”的方向，正在成为当前烟草品牌的一道“考题”，也是推动烟草行业走向繁荣发展新阶段的逐步探索。