在互联网江湖中摸爬滚打，深谙“互联网思维”的创业者们，会是一个了不起的互联网公司创始人？

哦，不。这句话或许要变一变了：很多在互联网行业闯荡的创业者和高管，最近几年都把自己变成了“前互联网人”，带着“互联网思维”，将自己的标签换成了新消费品牌创始人。

逻辑听着怪，趋势却不容忽视。纵观这些年迅速蹿红的新消费品牌，背后都有“前互联网人”的足迹：元气森林创始人唐彬森，微博认证停留在“开心农场创始人”；新锐国产个护品牌Spes主理人郑如晶，前一个身份是网易严选创始人；个护品牌Polyvoly创始人李梓嘉来自阿里巴巴；BUFFX创始人亢乐曾为抖音品牌运营部任负责人；设计师运动服品牌玛娅（Maia Active）联合创始人王佳音此前在小红书任职……你看，一个个“互联网人”欢快地跨入消费品领域，不仅做得风生水起，还让传统消费行业的从业者“瑟瑟发抖”。

在“新消费的滔天巨浪”到来的时候，为什么大量互联网人“操盘”的新消费品牌更容易崛起？或者说，互联网行业的“套路”为什么也适用于新消费品牌？今天，当我们细细剖析这两个行业时，会发现一种有趣的传导效应——当互联网流量红利见顶之时，新消费的红利可能刚刚开始。

01_“人、货、场”之变

新消费品牌的集体崛起，某种程度上，应该感谢互联网所厚植的沃土。正是后者在二维世界里生生拉扯出一个巨大的流量空间，才让新品牌有了“可乘之机”。

也许我们有必要先聊一下互联网。互联网人所创造的这个场域，最初就像一个与物理空间“绝缘”的“平行空间”，在创业者们的前赴后继中，它自成一套体系与运行逻辑。比如阿里系的淘宝，顾名思义，它最早提供的是个人买卖交易的一个网络场景，以品牌形式入驻的天猫出现还要等到2012年。还比如腾讯系的QQ和微信，它们的崛起替代了物理世界中的信件和电话，构建起线上与众不同的半熟关系网络。

在这个崭新的“运作系统”中，“人、货、场”发生了显著的变化。

最先改变的是人。最早接触互联网的“好奇者”大都是80后，初中时期刚刚接触网络，大学时代开始接触淘宝、QQ游戏、“偷菜”。再晚点出生的90后，现在还有一个更普遍的称呼——互联网“原住民”，他们的生活轨迹大部分都“吊”在了网上，这群以亿来计数的互联网用户，也正是这十年中互联网浪潮下的“人口红利”，他们会花钱在淘宝京东上买衣服、为网络游戏充值、付费看网络小说和电影电视剧……

除了年龄圈层之外，还有地域圈层。在复旦大学管理学院教授蒋青云看来，小镇青年就是一个很典型的圈层，他们的视界因为一部手机、一台电脑被打开了，他们的消费理念开始成熟，但灵魂进步的速度却跟不上钱包扩张的速度，因此他们需要更多高性价比、高颜值但价格偏低的平替好物来满足购物需求。

所以你看，当作为“场”的互联网空间以及作为“人”的新消费群体逐渐走向成熟，它所牵引而出的巨大消费空间里，作为“货”的传统品牌却没有很快跟上步伐。事实上，传统品牌最初是抵触互联网这个“破局者”的，而且，越是价格昂贵的产品及品牌，产业链越是成熟的品牌，越是不容易触网。这种“人”“场”与“货”分离的局面，也成为了最初一轮新消费品牌崛起的绝佳机遇，美妆品牌玛丽黛佳，家居品牌林氏木业、源氏木语等，都是在当时拔地而起的。

随着移动互联网的普及，“场”的扩张速度在加快。来自国家统计局和商务部的数据能反映前后五年的变化：2016年全年，中国网上零售额51556 亿元，占社会消费品零售总额的15.5%；2020年全国网上零售额已翻番，达到117601亿元，其中实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.9%，拿走了四分之一的“蛋糕”。

传统品牌转型上网不可能一蹴而就，但有着新想法的新消费品牌却可以轻装上阵。谷小酒创始人刘飞就是看中这个契机而转型的。转型前，他是小米集团的公关总监，2018年，刘飞倏然进入全然陌生的消费品赛道。接受笔者采访时，他就坦言，做新消费品牌，他起步已经晚了，但是在白酒赛道，“谷小酒”仍是冲在前方的，因为直到今天，互联网白酒销售额也仅占整个白酒行业总盘的5%，“潜力极大”。

在小米公司熏陶多年，有些思维会无形加注于创业本身。刘飞说，谷小酒品牌创立初始，就定位于做出一款互联网用户群体喜欢的白酒品牌，无论对于“喜新厌旧”的Z世代，还是对于小镇青年，这个空间都是很大的，“以前白酒行业的形象一直以来都是高高在上的，我们希望用一款亲民的白酒来填补空缺”。

谷小酒的做法是打性价比。第一步，把白酒的包装设计得很美，让人看了就很想买；第二步，通过互联网这个新的“场”去营销、售卖，找到符合品牌调性的精准客群；第三步，让这些消费者喝完觉得，哇，比想象中更好。做到这三步，品牌的空间就打开了，这种“互联网思维”和小米当年的崛起路径极为相似。

事实证明，过去3年的实战是见效的。在过去一年，拼多多上的白酒业务疯涨300%，淘宝上的增幅也超过190%，包括谷小酒在内的一批白酒类新消费品牌抓到了“红利期”，这个时间窗口对新消费品牌的崛起相当宝贵。

02_互联网红利“见顶”

新消费红利“见光”

“操盘流量”——这是很多互联网人的“看家本领”。在互联网行业创业的日子里，流量运营始终是悬在头顶最重要的指标，流量高了，才能谈粉丝效应、运营收入、融资破圈。没有流量，一切免谈。

流量这件事，始终是有天花板的，尤其是在互联网领域几个重要领域被瓜分得差不多时，它就露出了疲态。就像唐彬森作为开心农场的创始人，会发现这个应用到了移动互联网时代，几乎已无人问津，当巨大的流量红利呈现下滑态势时，总有种“大浪淘沙——去不复返”的感觉。
从整个互联网格局来看，从2015年开始，流量就已经很贵了，百元拉新价格频现，互联网创业变得艰难，投资人也变得理性，到2019年前后，整个移动互联网的流量红利都接近尾声，数个互联网巨头把控主要流量入口，而且由于基数太高，新流量的增长速度更加缓慢。
但从消费品的切口入题，视角就完全不同。把网络获客、用户活跃度、粉丝黏性、裂变营销等“互联网思维”轮番用上一轮，分分钟碾压传统品牌。CBNData联合天猫金妆奖日前发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》就显示，在Z世代的化妆台上已有四成是国货，在2020年天猫“双11”美妆类目榜单中，新品牌占到10%，薇诺娜、完美日记、花西子均挤进TOP15的行列。

把视界拓得更宽，在美妆、零食、代餐、轻酒饮、健身等高频消费领域，近年来涌现出大量新品牌，背后也都能看到“流量操盘手”的影子。刘飞就惯常使用一些“互联网人”的算法体系，包括活跃用户、转化率、获客成本、复购率等，他成立品牌后的第一件事就是建立基于电商的运营服务系统，从完全不同的切口找到品牌的核心用户群体，而且发现这一套很管用。

白酒这个行当，与绝大多数传统品牌一样，早已在经年累月的积累中固化了高频消费的客户群体，构筑起强大的线下销售体系，从工厂到多级经销商，再到商场和各大网点，它呈现出的是从原点向外发散的经销结构，但对于新消费品牌来说，通过互联网，产品就能直连消费者，这种“超短链接”在消费加速时代“以快打慢”，是一种优势。

更大的优势在于“前互联网人”对流量的敏感嗅觉。当电商渠道的市场空间不断放大，这个“场”就成为传统品牌与新消费者品牌博弈的焦点。传统品牌看不懂的新场景、抓不住的流量、摸不透的“网络原住民”，不就是新消费品牌“掌门人”过去的老本行吗？

虽然元气森林前段时间深陷“0糖”的风波，但这个2016年才崛起的品牌，能在饮料界的几座“大山”底下蹿高至此，深究也离不开它的互联网思维。一位业内人士曾总结过两点：其一，它是一条崭新的赛道，品牌定位抓住了年轻人群的心理洞察，从“不含糖”的健康角度下手找到了气泡水这个细分品类；其二，它从一开始即具备“互联网思维”，知道从哪里抓流量，并成为电商平台、直播带货、小红书抖音快手等新渠道的主要受益者之一，大量KOL（关键意见领袖）产出过相关短视频和图文内容，李佳琦、薇娅等“顶流”也都曾在直播间带货元气森林，用足了“流量红利”。

无论是谷小酒还是元气森林，这些年新消费品牌已经逐渐摸出了“互联网+ 消费品”的走红“套路”：小切口从线上起家，通过小红书、抖音等平台“种草”，在KOL的直播中扩大“触点”、建立社群，然后经由天猫、京东下单，在资本助力下迅速积累品牌势能，最后转战线下，“曲线救国”。

03_成长曲线加速

去年11月19日，完美日记母公司逸仙电商在美国纽交所挂牌上市，也是国内首个在美股上市的美妆集团。从2017年3月创立品牌，到2019年拿下天猫“双11”美妆类目第一，再到2020年美股上市，只用了不到四年，速度可谓完美。

这些年，在互联网沃土上诞生的“原住民消费品牌”有一个很明显的特征：快。一年前可能还闻所未闻的品牌，一年后可能就火遍大江南北，又过了一年，品牌已经敲钟上市了。

这种速度，是不是有些许熟悉？没错，几年前互联网创业的热潮涌动，就是这样的“火箭速度”。速度背后，则是互联网行业特有的“造富模式”：宣布创业，融资，跑马圈地，再融资，上市。

如今，这样的“互联网思维”模式，随着众多“前互联网人”跳入新消费赛道，也自然而然成了趋势。消费赛道品类创新所带来的“人口红利”，加上产品一经推出就推向全国的“流量红利”，都让新消费品牌成为资本看好的方向，成长曲线大大提速。有数据显示，去年全年，中国消费品牌共发生投融资事件245起，相较于2018年的183起和2019年的143起都有明显增长，且亿元级、十亿元级的融资数量均有大幅提升。实际上，从创业开始，一些核心高管身上的“光环”就已成为品牌的市值基础。

这与传统消费品行业的运作模式截然不同——那些已经根深蒂固的传统品牌，绝大部分都是花了数十年的累积，才有了现在的地位。而新消费品牌通过资本的加持，短短几年就能轻松超越，无异于一种“升维打击”。不仅如此，在新的品牌策略下，企业的治理结构也趋向于互联网化。在业务配置上，专注于电商的运营团队成为企业的核心部门，以承接和回应“网络原住民”的需求。比如，在完美日记，100多个人组成一支产品经理团队，他们主要负责和用户进行线上直接沟通，收集当下的流行趋势和消费者喜好，帮助把需求转化成新产品，一款流行的口红，往往一周后就能上线。而上海另一家新消费品牌Girlcult，最擅长与有个性的年轻人“玩”在一起，它家的产品生命周期一般只有一到两年，产品迭代飞速，这在传统美妆品牌看来是不可想象的。

高管的配置也出现了新格局，频频出现“传统快消人+互联网人”的“黄金组合”。在一些业内人士看来，这相当于“两条腿走路”，传统快消品出身的人主要靠品牌和渠道驱动，对实体业务熟悉，可以最大程度避免“踩坑”；而互联网人擅长靠数据或用户驱动，对新媒体、新渠道驾轻就熟，与投资人也走得近，如果能各司其职，可形成有效的互补。

不过，这种速成的“成长曲线”，并非无懈可击。就像元气森林前段日子的“0糖”风波，暴露了用“互联网思维”做消费品的最大软肋——产品。因为速度太快，因为对行业不够熟悉，很多品牌只负责生产前的设计和生产后的营销推广，而把生产环节都外包给成熟的供应链，这相当于“把半条命交给别人”，对质量的把控力不足，极为容易“翻车”。

从另一个层面来说，当品牌在高速成长期的时候，它可能是一个轻资产，但当其足够庞大，就不可能永远依靠代工模式，势必要建立起自己的生产基地，也势必要补足线下的“缺位”。这意味着，它的资产会逐步变重，更加考验品牌的可持续发展能力。

当互联网流量触碰到天花板，而新消费的大浪来袭，势必会有部分流量出现转移。不过，新消费品牌起潮的时间毕竟太短，就像是一场马拉松比赛，虽开了个好头，但前路仍漫漫。