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Z世代、新中产……不容忽视的新兴消费圈层

2021年05月06日 来源:烟草在线 作者:蓬冉
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2021年,中国已经正式进入新消费时代。 一个重要指标就是,2020年中国人均GDP是1.1万美元。

2000-2010年是传统消费时代,百货和超市为中国零售行业主流业态;

2010-2020年是互联网消费时代,阿里巴巴、京东、拼多多迅速崛起; 

2020-2030年是新消费时代,数字经济、科技变革持续引领消费变革。中国会涌现一批全球性大品牌。

新消费时代会出现哪些新消费趋势?有哪些新的消费群体?对烟草行业来说有哪些可以抓住的机会与风口?不得不提到的一个词就是“圈层”。

圈层与新消费人群

近两年来,“圈层”这个词被提起得越来越多,其实“圈层”是对于特定社会群体的概括,从“物以类聚、人以群分”的角度来说,圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品味的人,在互相联系中形成的一个小圈子。

今年,江南春讲过一句话——人口增长的红利已经结束了,但是“人心”的红利正在展开;流量的红利正在结束,但是所谓的“精神”红利正在展开。什么意思呢,不是遍地黄金的时代过去了,而是很多人处在遍地黄金的新时代,却浑然不觉。

麦肯锡也在《2020年中国消费者调查报告》中,给了一组惊人的数字:中国中等收入群体超过3亿,预期到2025 年超过5亿。中国将形成巨大的“橄榄型社会”,也将成为全球最大的最有潜力的消费市场。 

“人”是一切商业的关键。Z世代、小镇青年、中坚人群、精奢人、银发族……不同圈层的消费力,随着中国新消费时代崛起。

人们圈层的变化从氏族社会的血缘为中心,到文明社会的地域和阶级为中心,再到现代的以兴趣为中心的圈层。而近十年互联网特别是移动互联网的兴起,加剧了社群的发展,同时也催化了圈层的分化。

我们可以看一下以下几个领域的语言风格,看看我们圈外人士能够看懂多少呢?

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bilibili是国内知名的视频弹幕网站,也是国内最大的二次元社区,其中诞生过非常多的宅文化词汇。这个圈层还是比较大的,但是依旧有很多圈外人士无法理解这些语言,如果再细分鬼畜圈子等等的话,就更难理解了。

这种圈层效应在Z世代以来更加的显著,Z世代作为互联网的原住民,他们在在成长的过程当中,形成了一个个不同种类的圈层。圈层内的关系链非常的密集,呈网状分布,圈层内容为主导,涟漪式扩大,逐渐的影响着主流文化。

在消费者越来越注重个性化需求与体验的时代,品牌想要满足所有人,等于所有人都不满足。因此,集中优势,深入品牌的目标圈层,立体化服务特定圈层,企业可能会活得更滋润!对于烟草行业来说,相较于以往烟草品牌按价位段划分消费人群这一模式,按消费圈层进行细分并结合品牌特点实施针对化传播营销已成为大势所趋。因此,集中优势深入品牌的目标圈层,立体化服务特定圈层成为了烟草品牌踏浪前行的强大助推力。

值得关注的2021年新兴消费圈层

那么,2021年,有哪些最具购买力的消费圈层值得关注?这些群体具备哪些消费特征?企业应该做出哪些营销策略调整?知名的商业报告研究把人划分为了不同的圈层,比如Z世代、小镇青年、中坚人群、精奢人、银发族……,不同的圈层有不同的特点。

Z世代:年轻人的数字化基因

随着Z世代,即1990年代中叶至2000年后出生的人,登上历史舞台,他们正在取代千禧一代,吸引了全球品牌的关注。Z世代这群人虽然年轻,但是已经成为全球人口最多的群体,人数高达19亿人,占全球总人口的25%,而作为人口大国的中国则为Z世代贡献了大约2.65亿人。值得一提的是,这2.65亿的Z世代人群开支达到4万亿人民币,成为炙手可热的下一代“金主“。

他们花钱有三个特点,个性不允许被埋没、表达自我最重要、乐于尝试各类社交货币。 露营地作精、在逃公主、宅家三公里、茶水间凡尔赛……这是2021天猫携手阿里妈妈、B站,研究出几个春夏新趋势。

而当谈论Z世代的消费关键词,不只是“年轻人的消费”,更是数字化基因带来的前所未有的规模、速度以及影响力。现阶段来看,Z世代已经直接带来国潮、IP、线上娱乐三大风口。以“国潮”为例,近两年,“国潮”概念得到了真正的扩容,中国品牌在过去10年的关注度从38%提升至70%,而这背后Z世代的力量至关重要。

如何实现年轻化也是烟草品牌这些年来一直在努力的方向,但是能够成功触达年轻消费者的品牌并不多,“白沙(天天向上)”、“黄金叶(小目标)”等品牌曾经依靠潮流时尚的包装吸引了不少年轻消费者;一时风靡过的“游戏烟”比如“红塔山(诺克萨斯)”、“泰山(战神)”等都在一定程度上吸引到了年轻消费者的目光,但是这些还远远不够。要想吸引Z世代,还需要在口感创新、设计时尚、数字化营销方面多多发力。

新中产:“千金买我一开心”

关于新中产的定义、数量以及标准,行业并没有统一、明确的定义。最新的调查,福布斯中国与向上金服此前联合发布的《中国新兴中产阶层财富白皮书》显示,中国新中产阶层年龄在25岁到45岁之间,除自住房产外可投资资产在30万至200万之间。与中国富人阶层的财产继承和投资性收入不同,新中产阶层的财富基本靠自己打拼。

今天中国的新中产一族,发展方向和特点,主要是三个方面:一是从拥有更多到不需要更多,再到拥有更好;二是从满足功能到满足情感;三是从物理高价到心理溢价。 

新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。他们并不是不在意价格,而是更在意质量以及相应的性价比。新中产更倾向于内在消费,即舒适、符合自己的个性,让自己有愉悦感,从炫耀心理到品位心理的转换。

新中产人群更愿意在生活上进行“悦己”投入,他们买料理机、卷发棒要智能的,果汁要买农夫山泉 NFC,买花要买野兽派,买中式滋补品要配送上门的鲜炖燕窝小仙炖,喝茶要买小罐茶或竹叶青……”

在理性消费的趋势下,如何吸引这部分新中产消费者的目光?那就是拿出优质的好产品。以卷烟品牌“天子”为例,在2020年重庆中烟成立五周年之际,天子高端中支新品观天下惊喜亮相,为消费者带来“高醇高甜高雅香”的口感体验并辅以“家系国系天下系”的文化传播矩阵的构建,以黑马的姿态成功引起新中产消费者的注意。

除了Z世代,新中产之外,还有银发族、小镇青年、精奢人等等不同的消费群体,这些群体的消费趋向都有各自的特点,比如银发一族对健康的重视与爱国、正能量的感性精神的热衷贯穿于消费始终;比如小镇青年敢于消费、愿意消费,卷烟消费追求已经从低价产品升级为高性价比的产品,等等。

总而言之,每一代人之间都会形成大的圈层,而每一代人内部都会形成小的圈层,并且这些圈层具有鲜明的特点和很大影响力的圈层效应。当下,社会开始圈层化,人开始圈层化,这也直接导致商业开始圈层化,对于烟草企业和品牌来说,找准目标消费群体,仔细研究他们的消费趋势和消费心理,或许能成为新的增长动能。

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