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30+精致女性卷烟消费观察与猜想

2021年03月10日 来源:掌上决策参考 作者:张一驰
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城市化进程加快,女性教育、收入水平提升,自我意识的觉醒,以及综艺娱乐平台的推波助澜,加快了“她”经济时代的到来。作为收入水平和社会地位都相对不错的30+精致女性,在消费市场中的影响力正悄然崛起。

有数据显示,中国30~55岁的女性消费群体已经达到2.78亿,属于一个相对庞大的消费群体。从社会身份来看,30+女性无论是单身女性还是已婚已育,大都经济独立或掌握家庭财政大权,在职场中处于中心位置,有能力、有实力、有底气去消费。

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在卷烟消费上,30+女性往往表现出以下特征:

首先,精致的体验感是核心诉求。30+女性历经时间的沉淀,越发了解自我需求,会宠爱自己,倾向于追求健康舒适的品质生活,期望增加产品的体验层次和丰富性,对中高端卷烟消费采取更为积极的尝试态度。在消费特点上,整体呈现出外向展示、内向自我取悦的特征。可以说,她们对美好生活的追求早已超脱日常的衣食住行,而关注从内到外的自我愉悦,全方位的精致生活。

其次,购买决策快,换新频率高。对于新产品、新品类,姐姐群体显现出较高的接受度和裂变能力。她们更愿意尝试新品牌、新品类、新概念。在社交科普、移动互联高度发达的当下,男性购买一款产品会习惯性地问询吸味、焦油含量,与同类产品的优劣对比。而女性大多是喜欢就买,信任的好友推荐就会拿来一试。相对于较低的试错成本,她们更愿意享受新体验所带来的快乐。

过去多年,卷烟消费倾向于向初入社会的年轻人、中高端男性的消费需求看齐,以结果为导向倒推产品打造和营销设计。近两年,随着卷烟消费结构、产品品质、产品审美的多重提升,尤其是红海竞争的加剧,烟草品牌应该把30+精致女性的消费需求纳入考察范围内。

面对30+女性消费群体,烟草品牌在新产品的打造上要有所注意。在产品设计和产品文化打造上,采用性别中立或包容策略,甚至专门推出女性友好的卷烟产品,避免推出伤害女性价值观的产品文化。依笔者所见,在注重男女平等的当下,对女性最友好的态度,就是仅把女性当做一个 “顾客”而非一个女“顾客”。忘掉性别,是消除性别歧视的第一步。

在烟草产品的营销上,品牌可从以下两方面做参考。

首先,在新产品的投放上,实行精细化的投放策略,瞄准高价值的30+精致女性人群,深度发展核心群体,建立意见领袖,实现口碑裂变。

其次,拓展品牌传播范围,实现品牌全链路营销。随着30+姐姐群体范围广大,但收入水平、兴趣爱好和性能诉求各不相同,若不能精准触达和运营,往往会事倍功半。卷烟品牌要对产品营销的内容和渠道进行重新定位,结合自身优势,根据不同群体的需求精细化运营。

持续增长的消费占比,不断提高的社会声音,昭示了30+姐姐在消费升级中发挥的“女子力”。这一群体已经成为当下社会不可忽视的具有超强消费潜力和消费能力的几大群体之一。烟草品牌若能抓住这一机遇,占领心智,未来必有更广阔的市场空间。

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