电子烟消费模式洞察：七成烟民试过电子烟，完全转化率仅7%

从电子烟开始在国内火热起来之后，国内烟草市场的变化就越来越有趣了，消费者可以在卷烟、加热卷烟、电子烟等不同的产品中做出自由的选择，各品类和品牌的竞争越发激烈，市场态势也越发扑朔迷离。近期，一则新型烟草制品消费系列研究报告——《新需求与新选择——卷烟消费者的新型烟草制品消费行为调研报告》引起了玩雾新主张的高度关注，其中关于卷烟、加热卷烟、电子烟不同的消费模式和产品竞争力值得引起大家的关注。

近七成的卷烟消费者尝试过电子烟

报告显示，约3/4的用户尝试过不同类型的新型烟草制品，其中，69%的用户尝试过电子烟，32.4%的用户尝试过加热卷烟，两种新型烟草制品都尝试过的用户占26%，仅有24.6%的用户没有尝试过任何新型烟草制品。

69%的卷烟消费者已经尝试过电子烟，这一数据可能是很多电子烟品牌方所没有预料到的。在经过一年多的市场推广和教育的情况下，大部分烟民对于电子烟已经有所了解并且已经尝试过电子烟。其中，95后及更年轻的烟民超过53.4%只尝试过电子烟，与70后及更年长的烟民35%没尝试过任何新型烟草制品形成鲜明对比。结合这几个数据，电子烟品牌在挖掘新用户上可能需要更加注重对70后及更年长群体的宣传和推广，年轻用户对电子烟的认知已经初步建立，则更需要提升自身在该人群中的品牌知名度。

尝试电子烟后放弃卷烟的用户仅为7%

报告显示，尝试过电子烟的用户有75.5%的用户仍以卷烟消费为主，其中25.8%直接转回卷烟消费，49.7%以卷烟消费为主辅抽电子烟，仅有7%的用户改为只抽电子烟。而尝试电子烟后选择放弃的前三主要原因分别是：不解瘾、吸味太差、担心危害更高。除开产品因素外，近4成的烟民表示“因为不太好购买就抽得少了”。

由此可见，电子烟品牌如果想正在转化卷烟用户，不仅需要优化产品，提高解瘾效果，改善口感，同时需要更多的去宣传电子烟相对于卷烟的安全性、自身产品的安全可靠性，更需要加大力度铺设销售渠道，减少销售渠道对于消费的限制。只有多管齐下才能提高对烟民的转化力度，从而提高产品的市场份额。

选择新型烟草的首要原因不是为了戒烟

以往电子烟品牌在宣传上都强调“戒烟”、“替烟”，而本次的调查显示，卷烟消费者对新型烟草制品的尝试并不是为了戒断尼古丁，而是希望通过新型烟草制品的消费更“心安理得”的继续消费。

与减少对自身的伤害，达成戒烟的目的相比，减少二手烟对他人的影响更受到烟民的关注。所以由此来看，前期品牌强调的“减害”、“替烟”对于烟民的吸引力远没有“无二手烟”来得直接，这也从一个侧面反映出烟民选择新型烟草的首要目的并不是为了戒烟，这值得各电子烟品牌在以后的宣传中多加注意。

电子烟尚未建立品牌和产品忠诚度

从调查的数据来看，目前电子烟消费者超过50%没有形成稳定的购买习惯，没有形成群体型高频、稳定的状态，对电子烟的选择和使用充满了随意性。

从这角度来看，电子烟消费者对于品牌和产品的黏性有限，复购率并未达到品牌方的预期，培养用户习惯的道路还很漫长。如何提高购买频次，提高烟弹的消耗率，是各电子烟企业需要高度关注的内容。

从这份调查报告来看，目前国内烟民对于电子烟的认知已初具规模，年轻用户群体更倾向于尝试使用电子烟，但基于体验和产品等因素电子烟用户转化率仍旧不高，电子烟用户对于品牌和产品的黏性也不够高。玩雾新主张认为，这些从用户调研反馈回来的数据相信能够在一定程度上体现最真实的用户需求，国内电子烟企业应该吸收其中的点，在市场拓展和宣传策略上进行拓展，比如大力开发70后及以上年龄段用户、强化电子烟少二手烟的特点、提高解瘾效果和口味效果等，从而提升产品的市场占有率。