帝国品牌公司呼吁禁止故意向年轻人推销的电子烟。在回应英国政府关于“创造无烟一代，解决青少年吸电子烟问题”的咨询时，该公司主张加强现有法规的执行力度。

在其他条款中，政府的计划包括一项条款，该条款规定，2009年1月1日或之后出生的人合法购买香烟是非法的，并禁止使用一次性电子烟。

帝国烟草公司在其网站上写道:“作为蓝色电子烟品牌的所有者，我们与政府一样，对青少年吸电子烟人数的增加感到担忧，并呼吁改革电子烟口味的名称，禁止故意吸引18岁以下青少年的包装。”

然而，帝国理工学院也指出，电子烟在将英国吸烟率降至有记录以来的最低水平方面发挥了关键作用，英国公共卫生部发现，电子烟的危害比普通香烟低95%左右。

《帝国》杂志写道:“如果禁止使用一次性电子烟——超过一半的成年电子烟使用者使用一次性电子烟——这很容易促使一些尼古丁使用者重新吸烟，并扭转这种积极的下降趋势。”

与此同时，该公司表示，拟议的代际烟草禁令既不可行，也无法执行。“禁止烟草制品不会阻止烟草使用者吸烟;相反，它将加剧本已十分猖獗的非法贸易——如南非政府在疫情期间宣布烟草制品销售为非法——并导致政府收入下降。去年，来自烟草税的收入为公共财政贡献了100亿英镑(125.2亿美元)。

帝国品牌英国和爱尔兰总经理奥利弗·库茨说：“政府希望让英国走上无烟的未来之路，这是我们所有人共同的愿望;然而，一代人的禁烟令，加上对一次性电子烟的禁令，可能会破坏国家的进步。”

“很明显，禁令并不能减少烟草消费；相反，它创造了一个非法市场，助长了有组织犯罪，并给零售商带来了真正的危险。一次性电子烟是英国使用最广泛的减少危害的替代品，在禁止合法烟草销售的同时，取消一次性电子烟是不合逻辑的，而且适得其反。”

“如果英国想继续减少吸烟，同时防止青少年吸电子烟的增加，就必须在销售点加强现行法规的执行。引入零售商许可计划，以及对违规行为的固定罚款通知，将阻止零售商向18岁以下的青少年销售电子烟，确保打击青少年吸电子烟，而不会冒着现有电子烟用户重新吸烟的风险。”