前些年，电子烟卖得很火。尤其是，电子烟一度被当作戒烟的辅助工具，一些青少年还视吸电子烟为赶时髦、“耍酷”，以至于电子烟销量一直居高不下，商家赚得盆满钵满。然而，电子烟的危害日益受到重视，《电子烟强制性国家标准》得以推出，电子烟管理越来越严格，不少地方还将之纳入控烟范围，电子烟火热的市场逐渐变冷。

“‘奶茶杯’‘可乐罐’‘星球杯’，3个只包邮，厂家直送”……在刚满十八岁的“老烟民”小晨的朋友圈里，她时常能看到兜售这类“玩具”的微商广告。不过，这些五颜六色、名字可爱的东西并非真的玩具，而是一种一次性电子烟。尽管针对电子烟的法规和强制标准陆续推出，然而，记者近日调查发现，这些非法生产的“三无”电子烟在网络上的生意似乎未受影响，经过“包装”销售甚至越发火爆。

正规电子烟是合法商品，只要走正常的销售渠道，就不会受到干涉。但在严管与规范之下，电子烟的销量较过去出现大幅下降，少数过惯了好日子的商家，不甘心收益显著下滑，当电子烟销售的正路走不畅时，就想着走歪门邪道。

比如，线下销售查得紧、管得严，就通过电商渠道销售；电子烟监管严了，就改头换面，用玩具、食品的外壳，来掩盖电子烟的实质内容。一个典型的例子是，不久前市场上出现一款针对儿童销售的“气体口香糖”，该产品吸一口就能吐出烟雾，外观“可爱”，包装像零食，但经检测发现，该产品本质上是电子烟。这次调查发现的包装成奶茶杯、可乐罐、星球杯、玩具等产品的电子烟，是电子烟换“马甲”营销的又一例证。

既然电子烟营销不走“寻常路”，那么，监管要出“断路”狠招。事实上，电子烟严管之下的市场异动已受到相关部门的高度重视，也推出了一些针对性的治理措施。比如针对通过电商大量销售电子烟等现象，国家烟草专卖局和国家邮政局11月23日联合发布通告，对寄递电子烟产品、烟弹、电子烟用烟碱等实行限量管理，每人每天限寄一件，不准多件寄递。电商限量，商家在线上大量营销的路被封堵。

“断路”狠招，更应该针对把电子烟伪装成其他产品营销等现象。无论外包装如何更换，只要是电子烟，就会存在吸出烟雾等本性。只有对市场上可疑新产品进行快速检测，才能尽早暴露出这些商品的“真身”，才能减少电子烟对消费者尤其是对未成年人的伤害。此外，无论营销渠道多么隐蔽，电子烟黑产链条有多长，其总会留下营销迹象。监管部门不仅可以全链条各个击破，而且还可以追溯源头，进而铲除整个黑产链条。

还要看到，过去电子烟已经形成一定的生产规模，当产能过剩时，多出来的产品就会自找出路。若将部分生产线转产，有望从根源上为电子烟封堵歪门邪道。营销广告刻意误导、青少年对电子烟的扭曲价值观等，是推高电子烟不合理需求的重要原因。加大对这方面的治理力度，就能从需求端为电子烟非法营销釜底抽薪。让供需两端都走“下坡路”，方能早日治理好电子烟市场乱象。