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估值缩水九成 Juul是怎么变成现在这样的?

2021年11月03日 来源:烟草在线 作者:小花
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近日奥驰亚公布了其2021年第三季度业绩报告,财报显示,该公司Q3净营收为67.86亿美元,上年同期为71.23亿美元,同比下降4.7%;归属于公司的净亏损为27.22亿美元,上年同期为亏损9.52亿美元。查询其发布的财务报告全文,还有关于Juul电子烟的信息。截至2021年9月30日,奥驰亚对Juul投资的估计公允价值为17亿美元,与2020年12月31日的估计公允价值持平。

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奥驰亚在2018年12月以380亿美元的估值将对Juul投资128亿美元,获取后者35%的股权。三年过去了,Juul目前的估值仅为约43亿美元,比起巅峰期380亿估值已经缩水90%。从0到380亿美元,这家公司用了3年,而从380亿跌到43亿美元,它同样用了三年。

一路走来,从高峰跌入低谷。从全球市场来看,Juul也早已经失去了电子烟界的“巨头”地位了,如今远远落在悦刻等中国电子烟企业的身后。曾经比肩Airbnb、Uber等世界最优秀的公司,这家独角兽公司是怎样的走到现在的呢?

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Juul公司的两位创始人James Monsees和Adam Bowen2004年都在斯坦福大学读研究生。抽烟作为两个人共同的爱好也让双方有了研究的兴趣,他们发现“烟草行业是一个创新率不高但市场规模又极其庞大的行业。”那么这个行业有没有改变的机会呢?2007年Monsees和Bowen于2007年注册成立了Ploom公司。2015年Monsees和Bowen把公司更名为Pax Labs,2017年Juul 从 PAX Labs分离出来成为一家独立运营的公司,当时在电子烟中的市场份额已经超过三分之一。到了2018年9月,Juul已占据美国电子烟市场72%的市场份额,当年销售额达到20亿美元。随之而来的是juul估值也飙升,在2018年7月Juul的估值才160亿美元,三个月之后就翻了一番达到380亿美元。

那么到底是什么让Juul市场份额和估值迅速膨胀呢?答案就是它抓住了年轻人。这家公司将大部分的营销预算投到了广告上。在各种营销发布会上,社交媒体上,比如 Instagram,大量曝光吸引年轻人。通过年轻的KOL(网红)来宣传电子烟。Juul的产品造型也很时尚,就像一个修长的U盘,这也引起了年轻人的兴趣,将电子烟和高科技联系在了一起。Juul无论是营销还是渠道,都指向了年轻人,这其中有一个很大的群体就是未成年的学生,尤其是初中生和高中生。

而让这家巨头走向衰落的,也正是它对年轻人的吸引力,所谓成也萧何,败也萧何。以Juul为代表的电子烟产品让美国未成年电子烟使用率直线上升,根据美国药物滥用局的数据,2017年有超过28%的高三学生在近一年中曾吸食过电子烟,到2018年这一数据增长到37%。2019年下半年,美国开始爆发一种奇怪的“电子烟肺炎”,美国社会对Juul的抨击达到了顶峰。由于此前针对青少年做的一系列营销活动,美国多个地方政府对Juul提起了数千起诉讼。

2019年Juul进军全球市场的计划也落空,它已退出14个国家和地区的业务,雇员也裁减了四分之三。

而就在10月中旬,美国食品和药物管理局(FDA)授权英美烟草旗下Vuse电子烟通过PMTA(烟草产品上市前申请)授权,该授权可能让Vuse市场份额飙升。尼尔森数据显示,在9/11结束的一周数据显示,Juul的美国市场份额为40.9%,其次是英美公司的Vuse,为32.3%。排在第三位的是NJOY Holdings Inc.的NJOY品牌,占3.5%。而在2018年Juul最高峰时期市场份额为72%。

当下的数据显示,Vuse已经开始逼近Juul市场份额,如果Juul的PMTA授权迟迟没有下来,而Vuse再高歌猛进,Juul的“巨头”地位更加岌岌可危。但没办法,Juul在美国的名声太差了。FDA不敢随意冒险。

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