林北北和闺蜜张小咪，分别是两家互联网大厂的员工，她们翻看了两人最近两个月的聊天记录，“喝酒”两个字，出现过10次以上。另一个共同的朋友戏称她们，是“想溺死在酒缸里的互联网大厂的女人”。

文｜曾诗雅 编辑｜金匝

心灵饥渴

那是“一股不可抵挡的神秘力量”。

每一次路过奶茶店，19岁的莉莉安都会伸头张望——如果店里人头攒动，进店欲望会迅速下降，她得以大舒一口气；但如果看到店里人影寥寥，脚步就不由自主地挪移，“服务员和招牌似乎都眼巴巴地看着你，招手示意”。

张望的大多数结果都是后者——走进奶茶店，点上一杯奶茶。茶饮的推陈出新如此之快，昨天爆红的是手打柠檬茶，今天已经换成黄皮仙露，这些让莉莉安上瘾，“两天一杯地喝，没有例外”。

孟月的“奶茶瘾”更强，频率在“一天一杯”。从国外留学回来的那个暑假，60天里孟月曾喝了60杯奶茶，她后来翻看这些购买记录都有些吃惊。那段时间，在好友群里，她每天上传一张奶茶照，一点点、CoCo、益禾堂、卡旺卡……开学就要再出国，为了排解这份“奶茶瘾”，她甚至愿意坐一个多小时的地铁，只为光顾一家传说中极好喝但位于郊区的奶茶店。

不过，到了今天，孟月的“奶茶瘾”变成了“咖啡瘾”，依然是每天一杯的频率，“没有咖啡就支棱不起早晨”。咖啡因冲入体内，提醒着孟月去面对自己的一天，去面对考编带来的迷惘、压力、焦虑和苦闷。

如果这些情绪实在堆积太多，在“上岸”前像乌云压在头顶，孟月还会选择靠电子烟去短暂地忘记。“一个烟弹大概能抽4-5天。换以前，论文压力下一天能抽四根烟。”孟月觉得，使用电子烟，一定意义上是对“烟瘾”的抵抗。其实她曾戒烟过5个月，成功的原因很简单，“毕业了，压力不在了，就不需要烟了”。可到找工作这一步，她又被拉回了烟雾之中。

95后女孩吴薇和前男友的分手理由中，电子烟占了一项。前男友的电子烟从不离身，时不时就会拿出来抽一口。吴薇形容前男友是极其温柔的人，从未见他和任何人争执。唯一一次打破印象是，前男友说自己和母亲大吵了一架，因为母亲藏起了他的电子烟。

吴薇不理解，电子烟的包装上都写着“吸烟有害健康”，为什么大家熟视无睹，深陷其中。孟月给出的一个解释是，印在烟盒上的肺部画面，有关烟瘾危害的统计数据，都让她害怕过、担心过，“但是我更害怕、更担心不确定的未来带来的那种恐慌情绪”。

电子烟包装盒上有明显的尼古丁含量及上瘾提示。 图源视觉中国

吴薇曾试图去理解前男友，她自己也是低度酒的沉迷者。但在她看来，两者不可比拟。电子烟的快感是顷刻的，会滑向不可控的极端，低度酒追求的则是一点点陷入微醺，一种可控的状态，“我一周会喝三四次，就喝一到两杯，控制在对健康没有影响的范围内”。

她喜爱低度果酒的酸甜，没有苦涩的原麦汁味儿，也没有昏昏沉沉的迷醉，但最喜爱的，还是微醺状态下的自己。她曾被研究生导师要求一周学完100多页英文PPT，压力之下，闷头喝了几杯果酒。酒精放大了情绪，也刺激到大脑，站在阳台上崩溃地大哭一场后，她重新回到电脑前，最终顺利学完。吴薇觉得低度酒“解放了面具下的灵魂”，此后，她的多个夜晚与清晨，都飘着果香的酒味。

林北北和闺蜜张小咪，分别是两家互联网大厂的员工，她们翻看了两人最近两个月的聊天记录，“喝酒”两个字，出现过10次以上。另一个共同的朋友戏称她们，是“想溺死在酒缸里的互联网大厂的女人”。林北北是大厂最基层的那一类员工，新业务的随时组建和消失，都会让她的工作内容和汇报对象频繁变动。而张小咪最近的烦恼是，新来的领导命令她想办法让投放的那个软文登上微博热搜，而且必须是“不花钱”。接到命令的那个晚上，她在三人群里吐槽说：“喝死算了。”

如果说，酒精、烟草、咖啡、茶糖是通过刺激生理机能抵达精神享受，从而上瘾，那么盲盒是直接戳中了随机性带来的心理快乐。陈旭的办公桌上摆放着六七十个盲盒手办，密密麻麻搭建起一个精致的小人国。“家里还有，应该达到了上百个。”除了自己买，也会送人，他没有细数过自己在盲盒上花的钱，对他来说，这些盲盒手办不仅仅是一款玩具，还有一份“不确定结果”的刺激。因此，盲盒之外，福袋、扭蛋、一番赏……类似于盲盒机制的游戏，他乐此不疲，“觉得很解压”。

在物质丰裕的社会里，年轻人成瘾性消费的故事有千万种，但成瘾的原因大抵相同：为了排解无处可去的压力或情绪。就像戴维·考特莱特在《上瘾五百年》里写的那样：瘾品贸易盛行于一个饥渴心灵取代了饥饿肚皮的世界。

这句话放到今天，也不例外。

不断有年轻人进入泡泡玛特门店内挑选购买盲盒。 

被制造的需求

新消费的商家正在成为年轻消费者的心灵捕手，他们用各种方法告诉年轻人，你需要奶茶、需要咖啡、需要低度酒。

营销广告可能是所有把戏最集中的地方。

在小红书上，搜索“女生酒”，会出现12万余篇笔记。低度酒被放进各种梦幻的场景里：它是入夏必备的仪式感，24度的空调房、怀旧的音乐和电影、盛满冰块的玻璃杯……层层铺垫后，落笔在“小酌一口XX酒，享受微醺的快乐”。

一些低度酒被标榜为“能拯救失眠的晚安酒”，文案里写着“给今晚的梦加点糖”。它也号称是闺蜜聚会的必需品，从粉嫩文艺的瓶身包装到内里流淌着的晶莹液体。某品牌还曾推出“0糖0脂”的无糖气泡酒，正中年轻女性担心喝酒热量太高的消费心理。

小红书上关于女生酒的笔记大多都文艺精美。 图源手机截图

刻奇的故事打动了不少消费者。2021年第一季度天猫、淘宝等销售渠道中，有2449家酒类品牌销售额增速保持在100%以上，其中低度酒品类占57.8%，有1415家。

在受众更广的奶茶领域，门店就是活广告。蜜雪冰城已经开出了一万多家门店，遍布北上广和十八线小城，从观感上占据优势，也意味着茶饮这个行业，从此正式迈入万店时代。在长沙，一家商场里能同时集中4家茶颜悦色，那是对消费者心智的某种强制性占领。莉莉安谈起不自觉走进奶茶店的原因，第一条就是：“奶茶店已经遍地开花，我没办法忽视它的存在。”

那些门店背后，也构筑出一片繁荣景观。去年12月，武汉第一家茶颜悦色开出后，“在武汉要喝茶颜悦色得排队8小时”“武汉一杯奶茶卖到500元”登上热搜。进化到今天，最新的热搜里，跨城代购奶茶的生意已经应运而生。尽管茶颜悦色向来是喊停的那一方，但仍有网友怀疑其炒作。毕竟几轮热搜带来了流量红利，有网友的确心动了，在相关消息的评论处询问“求一个代购群”。

更早些，喜茶曾陷入过“雇人排队、饥饿营销”的质疑。创始人聂云宸接受无冕财经采访时，出面澄清，否定了质疑。在同一场采访里，他甚至直接表达了对网红身份的不满，“网红店在我的心目中是一个偏贬义的词语，我是非常不希望看到这样的评价”。

品牌们一边着急否认网红心，却又力图制造爆款茶。奶茶的联名可以从一代人的童年回忆大白兔、阿华田到今夏的网红水果柠檬、椰子、油柑、黄皮，跨界合作可以从当红的流行节目、游戏产品再到毫不相及的美妆、网约车、数码相机，比如乐乐茶最近推出和OLAY联名的椰白系列，号称“将烟酰胺制成Q弹的椰白水光冻小料”。年轻消费者不会抗拒这些依口味定制、捧到面前的甜汤，更不会追究这是不是智商税——毕竟，在距离蜜雪冰城出现质量问题过去后不久，“你爱我我爱你”的洗脑旋律已经成功公关，到了今天，“秋天的第一杯奶茶”又重新席卷了各大社交网络。

乐乐茶新产品中的小料号称融合了可食用烟酰胺。 图源乐乐茶官方微信平台

同样的逻辑在咖啡界也适用。瑞幸的生椰拿铁是上一个夏季的咖啡顶流，顶流背后是网红咖啡与选秀新星两股流量的收割。那则邀请号称不想营业的路利修拍摄的瑞幸广告，在B站已经刷了201万的播放量，弹幕飘过的“YYDS”里，还夹杂着几句“瑞幸终于找对了代言人”“去买瑞幸”的品牌认可。

至于已经被禁止通过大众传播媒体和在公共场所打广告的电子烟，在政策到来前也大肆声张过一阵。WONTON电子烟打上了“一点云吞，一点灵感”的口号，FreeMax电子烟在产品海报上直接写着“真烟的体验，健康的伴随”，魔笛电子烟，则和46亿票房的《流浪地球》出了联名款。互联网上，电子烟被装进“比烤烟更健康”“时下潮流”的外壳。直到2019年11月政策关闭了电子烟的线上渠道，宣传标语、海报、免费试吸等营销手段，出现在城市的街角。

在政策落地的两个月后，电子烟头部雾芯科技旗下的RELX悦刻，就在上海开出了全球首家旗舰店，并启动了新零售“361计划”——未来3年，累计投入6亿，开出1万家门店。到2021年6月，这个目标已经超额完成。雾芯科技2021年第一季度的财报电话会议上，悦刻专卖店的数量已经超过了15000家——又一个消费赛道里的万店。

线上的、线下的，张扬的、隐晦的，让年轻人“上瘾”的一切，在新消费搭建的体系里，无孔不入地侵入年轻一代的生活领地，创造出一场又一场的需求梦境，滋生出一丛又一丛的消费欲望。

繁荣背后

繁荣背后，其实还是一套传统的商业逻辑。

18世纪，曼德维尔就在《蜜蜂寓言》里把人类社会比喻为一个蜂巢，在这个蜜蜂的国度里，每只蜜蜂都在近乎疯狂地追求自己的利益，虚荣、伪善、欺诈等恶德，在每只蜜蜂身上表露无遗，整个蜂巢却呈现令人吃惊的繁荣。

上个世纪，鲍德里亚把这则寓言引用到自己的《消费社会》里。书里写道，消费是通过意象性的符码关系，让人们进入一种他们欲望深处企盼的消费游戏，通过“你追我赶”的竞争性购买，自发地生成一体化的“无意识的纪律”，由此，消费逻辑实现了自己的统治。

它也适用于当下的新消费，尤其是上瘾性消费。

一家私募基金的投资人王琛就对《人物》表示：“一个能让人深度成瘾的项目，它肯定不是普通的消费品项目，而是更好的消费品项目。”这是投资人默认的一项准则。

王琛曾经距离泡泡玛特很近。2018年，一个做动漫IP授权的人找到他，说有一家公司叫泡泡玛特，正在做一些IP，让他考虑投资。当时他觉得IP授权还可以，但看不到更好的前景。直到泡泡玛特递交了招股书的那天，王琛翻开看到涨了好几倍的营业额，觉得不可思议。如今，盲盒机制被用在机票、酒店等吃喝玩乐项目上，携程、去哪儿的盲盒抢购活动还登上了热搜，“赌徒心理”催生出一拨汹涌的消费潮。

浪潮总是一波紧接着一波。成瘾带来复购，复购带来更多的金钱梦。咖啡、奶茶、电子烟、低度酒，每一条赛道都是资本的心尖儿。

奈雪的茶已经成为奶茶第一股，还未上市的喜茶的估值突破了600亿元，刷新了新茶饮的纪录。沪上阿姨最近也获得了一笔近亿元的A+轮融资。而北上广青年可能从未听说过的小众奶茶品牌未来茶浪WILLCHA、植物标签，也在今年上半年连续获得了两轮融资。这些融资方里，不乏红杉资本、腾讯投资、真格基金等大牌投资机构——新茶饮赛道早已内卷。

咖啡行业里，今年最为受人瞩目的Manner，在完成4轮融资之后，估值已经达到28亿美金之多，橄榄枝的那头是字节跳动、美团龙珠等光鲜的资本。过去的7月，来自上海、广州爆红的M Stand，也获得了5亿元的B轮融资，投后估值达到40亿。6月，线上咖啡品牌三顿半获得数亿元人民币新融资，投后估值达到45亿人民币。

顾客在MANNER咖啡门店排队等餐。 图源视觉中国

尽管上瘾性消费的金钱梦曾碎过，但又很快会出现下一个。就在人们觉得政策之后电子烟风口会过去的时候，低度酒的赛道里飘起了一股烟草味儿。据相关报道，仅2020年上半年以来，已经至少有6位电子烟公司的创始人或高层，参与到了低度酒的创业项目。雪加电子烟创始人陈一诚创办了低度酒品牌马力吨吨，雪加电子烟前全国渠道销售负责人刘硕创办了走岂清酿。十点一刻起泡酒背后，是福禄电子烟前高管刘喆，兰舟水果利口酒的背后，是原YOOZ电子烟产品合伙人郑博瀚——这些项目也都获得了融资，重复着从前已经发生的故事。

欲望在，生意就在。

王琛听过一个广为流传的段子，一家国外投行成立了一支sin（原罪）基金，专门投资赌博、红灯区等欲望最膨胀的项目，最终赚得盆满钵满。“赚钱的生意哪个不是踩着人性的弱点？最不踩弱点的算知识付费了吧，但是它赚钱吗？即使赚了钱，难道不是靠着贩卖焦虑？”王琛反问道。他觉得，投资人并不会给自己设置很多道德框架，“所有法律允许的项目都可以投”。

19岁的莉莉安已经清醒地知道这些真相。她说：“成瘾性的消费是商家瞄准人性的弱点，带来易得的、短时的快乐。”然而，快乐也是要付出代价的。莉莉安曾试图用喝一杯奶茶写一套卷子的方式激励自己学习，也曾试过喝完奶茶后催吐防止发胖。那天，她站在洗手池旁，拿手抠嗓子眼，即使鼻子和喉咙都产生了灼烧感，“但胃里感觉空空的会减轻心理负担”。

她把奶茶形容成悬在头顶的达摩克利斯之剑。“不知道什么时候我会后悔没有戒掉它。只是目前，它给我带来的幸福感还是大过于危害。”

当上瘾的新消费围猎年轻人，他们自觉跳进消费陷阱，坠入甜美梦境。即使那是被营销广告制造的需求，是踩着人性弱点赚钱的生意，但很少人会去克制，大家需要的，是消费带来的满足感，去抹平现实的痛感。