摘要：随着国内经济持续高速发展，为烟草行业带来“高结构、高品质、高增长”为特征的全新消费市场，烟草行业已将国产雪茄烟作为重点培育的高品质消费的烟草类型，在政策推动下，中式雪茄产业链逐步形成，推动产业扶贫。在新消费时代下，消费者不再只满足于简单的物质生活享受，而是追求在感受体验中获得自我满足，本文通过对国产雪茄现有消费者及终端进行调研，针对国产雪茄品牌培育存在的问题，结合体验营销的 7Es 理论与场景设计理论，构建中式雪茄烟体验场景体系。

关键词：中式雪茄；终端体验；7Es；第三空间；场景设计

Abstract：Alongwiththerapidgrowthofdomesticeconomy, forthetobaccoindustry tobring "thehighstructure, highquality, highgrowth" asthecharacteristicsofthe newconsumermarket, countryhasputahomemadecigarsascultivatehighquality thetypesoftobaccoconsumptioninthepolicy, pushedbytheChinesestylecigarette industrychaingraduallyformed, povertyalleviationdriveindustry, consumersareno longersatisfiedwithjustasimplemateriallifetoenjoy, Inthispaper, byinvestigating theexistingconsumersandterminalsofdomesticcigars,  aimingattheproblems existinginthebrandmarketingofdomesticcigars, combinedwiththe 7EStheoryof experiencemarketingandthetheoryofscenedesign,  aChinesecigarterminal experiencescenesystemisconstructed.

Keywords：Chinesecigar；Experiencemarketing；7Es；Thethirdspace；Scenedesign

引言

随着中国经济的高速发展,新消费时代到来，中国居民消费结构发生变化，消费代际出现，由单一的物质消费向品质消费发展，雪茄的高端、仪式感、稀缺感属性与品质消费相互匹配，备受消费者喜爱。2020 年手工雪茄突破 1200 万支，烟草行业四大中国雪茄品牌从中式雪茄文化构建、原料开发、产品革新、工艺升级、渠道创新多维度持续发力，初步形成中式雪体系，包含中国味道、中国元素、中国标准、中高端发力 [ 1] 。多家烟草商业公司在中式雪茄烟原料不断突破，其中云南烟草提出开发高端特色雪茄原料开发、实现中式雪茄原料国产化，创立中式雪茄烟烟叶外观质量评价标准 [ 1] ，另外四大国产雪茄品牌中式文化风采初显 [2] ，中式雪茄产业链不断完善与升级，但在适应和引领消费升级方面的作用不明显，成为制约中式雪茄发展的重要瓶颈，依据《零售渠道关于雪茄认知与销售概况调研报告》中对来自 26 个省份 1000 位零售终端人员的调研中发现，消费者对于中式雪茄的消费认知尚未形成，专业体验空间缺乏，专业化人才匮乏，中式雪茄消费场景打造较慢，因此中式雪茄终端体验场景设计成为中式雪茄亟待解决的问题。

雪茄作为舶来品，与咖啡具有相同的属性，随着国潮兴起，咖啡从产品、文化、体验开始向中式文化生活靠近，星巴克的上海烘焙工坊、瑞幸咖啡“无限场景”不断从产品、消费场景、终端体验优化消费体验，添加中式文化元素，贴合新时代消费年轻人消费习惯，孙锐在“雪茄”关注热点的社会化网络及时空演化分析中指出雪茄消费者更加中式产品体验场景，品质消费提升[3] ，因此为了更加适应中国人消费需求与消费习惯，中式雪茄应该应用丰富的营销组合来适应更高层次的消费需求，实现企业的差异化营销，将消费者的需求融入到营销组合之中，赋予产品与消费者沟通的新语言、新体验，营销学教授WidedBatat  (2019)提出的 7Es营销组合较为系统全面地分析建构了体验营销的基本框架。本文在 7Es 组合分析的基础上，以现有消费者与零售终端调研数据为例，分析中式雪茄现有营销模式的不足之处，给出了中式雪茄体验营销策略的基本措施。

1WidedBatat关于体验营下的7Es组合依据 WidedBatat (2019) 关于体验营销的 7Es 组合的分析 [4] ， 内容包括了体验(Experience ) 交换 (Exchange) 、扩展 (Extension ) 、强调 (Emphasis ) 、移情资本 (Empathycapital) 、情感接触点 (Emotionaltouchpoints) 、位/非位过程 (Emic/eticprocess) 七个方面i。  (1) 体验。PineandGilmore(1998) 认为[5] ，公司要注意生产“体验”而不是“产品”。才能在竞争激烈的市场中实现竞争优势和差异化。这种一种以消费者为中心的方法，这种体验包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验以及关联体验。  (2) 交换。消费者通过与企业的互动交流，给予品牌、产品和服务体验等相应的反馈意见，与企业共同完善产品、服务和品牌，实现价值共创，完善“产品体验”。而消费者之间的体验分享和互动交流，可有效实现品牌的传播。体验媒介的创新设计将有效支撑企业与顾客的价值共创。  (3) 扩展。由于时间、环境、经济发展等外部因素的变化，消费者对于体验的内容需求也会发生相应的变化，企业营销人员应该根据产品或服务的特点实时进行扩展，设计一个能够适应外部环境变化的消费者体验的动态连续统一体。  (4) 强调。 由于信息技术的发展和品牌信息传播平台的增加，品牌信息的传递在快速增加，为了增加消费者对品牌信息的理解和忠诚度，品牌信息的传递应该强调两个方面：一是品牌文化的创造，一个是品牌故事的传递。  (5) 移情资本。“移情资本”是终端销售服务人员与消费者之间的需求交互，需要服务人员拥有专业化的雪茄知识，同时能够快速的洞察消费者的消费需求，让消费者在体验中能够更加的舒适与自由，情感体验更加丰富与契合，形成服务人员与消费者的情感功名，从而拉近消费者与品牌的距离，增强消费者对于消费中式雪茄信心。  (6)情感接触点。设计产品和服务与消 费者的接触点，可以增强消费者与品牌的亲密度与共情程度，完成两者的情感连接，从而创造出品牌拥护者。一个品牌从进入消费者视线、消费者产生好奇心、开始逐渐习惯消费、并对对品牌有归属感到主动替品牌宣传是一个长期的过程，不断的增加接触点，消费者对品牌的感情随着时间逐渐加深，将个体情感发展为群体性的情感，最终形成强烈的品牌忠诚与价值认同，产品赢得消费者更加持久的青睐。消费者情感包括了兴奋、幸福、愤怒、伤感等，而作为接触点的工具包括互联网、电话、电视、呼叫中心、销售人员等要根据情况能够体现顾客情感。  (7)位/非位过程[6] 。它拓展了 7Ps 营销组合粗略中“process”流程的视角，从单向和自顶向下的逻辑转向将消费者价值合并到一个迭代流程中，该流程集成了消费者和企业的愿景，这些愿景嵌入到特定的文化环境中。也就是说，在体验营销中，不仅要从企业员工角度思考服务的流程，还要从消费者的角度思考服务流程。

2战略体验培育体系

依据周翔 (2019) 关于移动互联网时代中式卷烟品牌的体验体系的分析 [7] ，体验体培育系即战略体验模块和体验媒介组成的战略体验矩阵，企业与顾客共同创造品牌关系体验模型等，这些成熟体系为体验营销的实践提供了坚实的理论基础和有效的操作框架。

3 终端场景设计，强化品牌体验

3.1 终端场景设计的必要性

终端场景化设计是通过对人、产品、空间三者有效连接整合，是一种突破设计的一种全新的生活方式。人在不同场景下能产生的多样的品牌体验，场景可以完成客观事物的展示，还能探究消费者内心深处的需求与情感变化，并在场景中适当地对消费者做出心理暗示，让传播内容更真挚动人，实现人与场景的和谐共鸣[8] 。  (1)终端场景是品牌在移动互联时代的消费者进入的重要入口，移动互联时代，场景作为新的重要入口，颠覆了传统的互联网入口的逻辑[2]。场景将人与产品、人与新技术、人与社会等多重关系融合到新的一个体验空间；(2)跨界场景拓宽了品牌内涵创意渠道，场景在品牌培育的应用通过在新产生的场景中变换植入品牌的内在品牌内涵和接触点，与跨界其他场景，重新组合，创造品牌新的场景。(3)场景提升了品牌价值，建构高水准的培育厂景不但可以大大丰富品牌的价值内涵。

3.2 终端场景化设计的构成要素

4中式雪茄品牌营销的特征

在新消费特征与在移动互联网不断升级的时代，中式雪茄品牌培育既要体现传统品牌培育的基本特征，又要适应新消费时代新的消费特征。在移动互联的新场景下，新消费时代中式雪茄品牌培育的特征有五点：

(1) 中式雪茄品牌营销的仪式感。中式雪茄作为一款高感知度、仪式感的产品，其直接的营销效果体现在消费者的品吸体验上，因而对品牌培育注重消费者的体验，消费者良好的品牌感知与品鉴感知体验环境是培育重点；

(2) 中式雪茄品牌培育的中式文化性。中式雪茄文化培育是中式雪茄品牌建立区隔于国外雪茄文化的重要措施，从中式雪茄的品牌名称也可以看出，中式雪茄的品牌从名称、配方开始与中式文化进行融合，比如安徽中烟的“王冠 (梅兰竹菊) ”、四川中烟的“长城 (红色 132) ”等体现了中式文化的特色文化。

(3) 中式雪茄品牌培育的系统性。中式雪茄品牌培育活动主体包括烟草企业、新旧两个世界的雪茄消费者等，其中新旧两个世界雪茄消费者的多样化，要求品牌营销推广的方式多样化和系统化设计。营销活动执行前先做好消费者市场调研工作与活动预测，执行中做好品牌营销过程数据的监测和监控，营销后做好品牌培育效果的反馈收集和总结。

(4) 中式雪茄品牌培育的局限性。受到《广告法》的相关限制和约束，中式雪茄品牌营销的传播渠道与平台是相对受限，这就决定了雪茄企业在进行品牌传播时必须要进行筛选。

(5) 中式雪茄品牌培育消费场景的革新性。随着大数据、云计算、人工智能、移动互联网、AR、VR 等新技术的飞速发展，新消费时代的品牌营销创新要借力新技术，打破传统品牌培育思路，开创中式雪茄品牌营销的新模式。比如雪茄产品与其他行业的跨界融合。

5中式雪茄终端体验场景设计建议

5.1 中式雪茄产品感官与服务体验

5.1.1 中式雪茄味觉体验

依据《零售渠道关于雪茄认知与销售概况调研报告》 中对来自 26 个省份 1000 位零售终 端人员的调研中发现，影响消费者选择雪茄的原因中，吸味成为主要的影响因素，企业对于味觉体验的设计必须更加的贴合消费者的需求，建立产品设计与品鉴开放平台，让消费者成为中式雪茄产品的“设计者”和“品鉴官”，不断的吸引消费者对新产品进行体验，建构不同的味道配伍组合，成为产品的粉丝与推介人。另外在中式雪茄的品鉴中添加中式味道元素，例如：普洱茶、云南小粒咖啡、岩茶、轻度果酒等，实现跨界融合，形成独有的中式雪茄味风味组合 CP，不断提升消费者对于产品的味觉体验感知。

5.1.2 中式雪茄视觉体验设计

视觉是人类最重要的感觉之一，人体对视觉的敏感度可以达到 80﹪以上，通过各类媒介， 运用心理学、符号学、色彩学等理论，架构中式雪茄的视觉体验模式[9]，将品牌特色视觉化，既充满趣味性和亲近感，又增强了城市中的消费者与企业品牌之间的情感，人们与品牌文化能随时互动，进行回忆与联想也十分方便。同时，它也将品牌情怀视觉化，使其代表的生活态度，在新时代中被重新呈现，是品牌文化的一种传达和展现。中式雪茄现有的终端视觉体验依旧是国外雪茄的体验模式，缺乏中式文化元素，国潮兴起，在中式雪茄终端建设中，必须添加中式文化元素，并且提升终端舒适氛围，建构中式雪茄终端可以从以下内容进行打造，(1)视觉氛围设计，运用光影塑造，对终端整体色彩的搭配灯光设计，营造出舒适、温馨的氛围；  (2)视觉记忆设计，中式雪茄文化、产品、品牌展示，通过中国雪茄发展历史通 过虚实结合，AR技术进行视觉呈现，将雪茄的生产流程搬到体验现场，拉近消费者对于中式雪茄的认知与记忆；

5.1.3  创立中式雪茄烟“气味空间”与“品鉴识香”嗅觉体验体系

依据邵忠良 (2020) 关于嗅觉的体验设计的研究表明 [ 10] ，嗅觉能唤起人们记忆深处的某种情感或对往事的回忆气味具有较强的感情体验，并令人回想与该气味有关的初始的事件和经历。科学合理地进行嗅觉应用设计并与视觉和听觉渲染相辅相成，可以更好地增强对品牌、产品的认识、记忆和情感。依据李秀妮 (2019) 关于雪茄烟叶的风味特征初探表明 [ 11]， 中式雪茄风味包含 8 大类 52 小类，雪茄风味的认知体验将强化消费者对于产品的记忆与忠诚度，可以从下面两个方面进行中式雪茄嗅觉体验设计。 (1)创立中式雪茄烟“气味空间”，将中式雪茄烟的气味通过特殊的方式进行收集，通过气味体验装置，进行体验，同时通过类香物质进行引发消费者对中式雪茄风味的记忆与想象，类香类物质通过 VR技术，让消费者身临其境感受雪茄的风味与生长环境。  (2)建构中式雪茄“品鉴识香”体系，革新中式雪茄的品鉴流程，运用中式雪茄风味轮盘与雪茄香味类似物强化消费者的嗅觉体验。

5.2 强化中式雪茄服务体验

雪茄具有高端感、仪式感、强社交的消费特征，在雪茄客消费的时候比较注重品鉴氛围与侍茄服务，实现中式雪茄从“销售”走向“服务”，提升中式雪茄的服务体验可以从以下三个方面进行，  (1)优化中式雪茄终端体验服务流程，服务流程为“店面外观吸引、店内 环境吸引、消费需求了解、推荐雪茄、引导产品抽吸攻略、新品推荐、专业化雪茄知识讲解，微笑服务消费者”；  (2)打造专业化侍茄师队伍，提升服务人员的专业水平，打造中式雪 茄专业侍茄师培训课程，让消费享受贴心、专业化服务；  (3)创造中式雪茄品鉴流程，通过在品鉴流程中式人文礼仪与东方美学，带动中式雪茄新消费时代的生活美学，让雪茄客体验到“在对的地方， 以对的方式，与对的人一起品一支中式雪茄”的情感体验。

5.3 建构中式雪茄“第三空间”场景体验，实现体验空间的拓展

调研发现中式雪茄缺乏专业化体验空间，主要售卖场所为卷烟零售终端，专业化设备、专业化人才不足，不能完成中式雪茄消费体验升级的作用，专业化的雪茄体验空间必须独立于卷烟零售终端，打造具有人情味与人性化的中式雪茄“第三空间”。

空间是品牌文化的载体，场景是品牌是移动互联时代的重要入口，拓宽品牌创意新的渠道，可以丰富品牌价值，“第三空间”是空间+场景的结合，将“体验、链接、社群、数据”四大元素进行融合，依据场景设计的产品、文化、品牌场景陈列、消费者分享互动，跨界融合及流量等构成要素，完成中式雪茄烟产品体验、品牌体验、文化体验、服务体验进行中式雪茄“第三空间”打造，在场景设计中创建品牌与消费者“情感接触点”与“移情资本” ，实现消费者在空间与时间上无法替代的快乐体验与身临其境的记忆。  (1) 打造中式雪茄产品、文化、品牌陈列区，将产品与不同材质中式文化元素媒介进行组合陈列，运用微场景、光影塑造、3D打印技术形成中式雪茄新的产品陈列场景，同时利用互联网技术平台集中展现中式雪茄原料产区、产品特性、产品风味搭配，产品品鉴建议等，帮助消费者更加有根据的选择适合自己的产品。消费者在互动的过程中对品牌产生认同,  使品牌形象大大提升，培养忠实客户，提升消费者的体验感，让消费者更加深刻的记忆产品，同时对产品进行数据收集，完善与创造更多消费者喜欢的产品，并将品牌与文化具象化与视觉化，产生品牌与文化符号，提升传播的趣味性，降低记忆难度。另外通过对中式雪茄老照片、老物件来呈现中式雪茄大的发展历史，旧物在不同时代里所呈现出来的不同形态在无形之中记录了时间的流淌，使消费者一进店就可以感受到这一段段浸着岁月的故事，品牌的视觉形象也变得厚重和立体。  (2)产品品鉴区，运用产品配伍、社交性原则，将中式雪茄与咖啡、普洱茶、威士忌进行品鉴搭配，通过不同的品鉴器皿，音乐的组合，融入中国古宴饮文化元素，形成不同的品鉴场景，不同的搭配产生美，激发消费者的分享热情，实现产品传播；另外社交场景与受众人群的不同，设置休闲品鉴区、商务交流品鉴区以及快速“雪茄能量补给区”等，打破人与人之间的关系壁垒，增进彼此间的交流互动。  (3) 消费者互动体验区，运用线上与线下相互结合的方式进行，将互动区氛围两个部分，一是产品手工制作区，应用雪茄大师现场制作雪茄来刺激消费者的感官，从而是消费者获得身心愉悦，同时设置消费者体验台，加深消费者对于雪茄的认知；二是线上雪茄体验空间，通过扫描产品，参与不同的雪茄探秘活动与产品调研活动，收集消费者的消费数据，形成中式雪茄消费画像，即可利用流行元素构建场景,主动创造全新的消费场景,培养用户消费习惯。此外采用优质的创意, 多屏串联,线上线下全方位覆盖的媒介渠道。  (4)跨界体验空间融合，强化圈层流量叠加，将中式雪茄场景与 民宿、机车、咖啡馆、茶馆、酒吧等场景进行融合，产生“社群体验空间”，让品牌最终得以和用户产生深度沟通,实现互动体验,促成主动分享[ 12]。

参考文献

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