先来看一则广告：

画面里，创意工作者拉开工作室大门、女职员走到室外楼梯间、卡车司机下车伸了个懒腰、奔波一天的营业员终于找到个长椅坐下歇脚……

与此同时，旁白说道：「今天你透气了吗？在ON和OFF界线暧昧的这个时代，休息时间格外珍贵。所以，每天都该有透口气的瞬间，透口气，才能调整节奏，更积极地向前。」

《透气习惯》

这则由演员井浦新和黑岛结菜主演的广告叫《透气习惯》（ひといき習慣），短短30秒，全是打工人忙里偷闲的「透气瞬间」，没出现一件商品。

但稍有一点生活常识和联想能力的观众，一看这些场景就能心领神会——它要卖的一定是香烟。

因为这些「透气瞬间」我们简直太熟悉了，熟悉到仿佛下一秒就能脑补主人公从口袋里掏出一包烟，点上深吸一口，满足地叹口长气。

虽然没有提到烟，但这则广告展现了香烟最主要的消费场景之一，让老烟民一看就想起香烟的陪伴，可谓此时无烟胜有烟。

6月8日发布后，短短一个月，TikTok上，这条广告的原创歌曲播放量已经超过2亿次。

这就是岛国烟草界杠把子——JT的实力。

JT（Japan Tobacco），日本烟草产业股份公司，说起它你可能不熟悉，但说到JT的产品，大多数人肯定都听说过。

骆驼、云斯顿、沙龙、柔和七星，这些曾经拿出来倍儿有面儿的牌子，全是JT的。

日本自动售货机里最便宜的「桃子水」和工薪咖啡Roots，也是它旗下产品。

做为日本唯一的烟草专卖公司，从高端到低端，JT的生意渗透在每个日本人的日常生活里。

竹野内丰代言的Roots咖啡

按理说，这么个家大业大的垄断性公司，应该不需要打广告，没有广告，照样是老烟民的刚需。

但JT偏偏反其道而行之，在「广告艺术」上做到了登峰造极。

打开JT广告，就像打开一部日本当代香烟发展史。

JT与漫画《骷髅13》《凡尔赛玫瑰》联名的公共场所禁烟广告

但凡去过日本旅游的人，一定对日本街头吸烟者的稀少深有感受：

走在路上，几乎碰不到边走边抽的人，所有吸烟者都聚集在固定的吸烟区，自觉和不吸烟者保持距离。

饭店等公共场所严格执行「分烟」政策，吸烟者和不吸烟者使用不同客席，中间以挡板区隔。

如果你讨厌烟味，那么你几乎感受不到香烟的存在。

东京涩谷车站西口的吸烟室

但你可能想不到，就在几十年前，日本还是个二手烟问题极为严重的国家，甚至可以说完全就是吸烟者本位的「吸烟社会」。

战后昭和时代，日本人不仅边走边抽，还在电车、新干线上吸烟，就连历来禁烟的医院、学校、飞机都不能幸免。

当时的社会名流、首相大臣接受媒体采访时，经常叼着卷烟。明星艺人在电视节目访谈上聊到兴起，随手就点上一根。

1956年，JT香烟专卖收入1127亿日元，占政府收入的近10%。1966年，日本男性吸烟率83.7%，苦涩的烟草是最流行的男子时尚单品。

那时候，JT的广告简单粗暴直接，就像汽车和美酒。

不是纯粹刺激官能的美女，就是藤龙也、三浦友和一类的硬汉代言。

香烟是这些广告里绝对的主角，就像某种「可移动的首饰」，一个初出茅庐的男孩只要拥有了它，就能获取社会认可的成熟男性气质。

广告语非常直白：「香烟是可移动的首饰」

看起来，香烟在这片蜜与奶之地能够一直繁荣昌盛地发展下去，但1998年，JT的一则奇怪广告宣告了拐点的来临。

这则广告叫做Silent Smoke，由《情书》主演丰川悦司出演。

Silent Smoke

全片没有情节，只有两个男人在黑暗中沉默地抽烟。镜头外传来哔哔啵啵的篝火声，橙黄的火光忽明忽暗地照亮二人面庞。

主演始终沉默，但水光闪动的眼神中又似乎隐藏了万语千言。

广告最后，旁白道出全片唯一一句台词：「再见。」

这则韵味深长的广告，几十年来被不断解读。片中两位男人究竟在告别什么？他们为何如此苦涩而隐忍？

有人说，他们是在祭奠战友，有人说，是怀念逝去的夏天。但更多人同意，他们是在挥别一个时代。

1998年，为了「降低烟草对健康的伤害、促进公共场所禁烟、保护青少年儿童」，日本出台《香烟广告全面废止条例》，要求烟草公司不得在电视广播等大众媒体上，投放任何带有香烟形象的广告。

日本人与香烟漫长的蜜月期就此结束，「吸烟社会」走向「禁烟社会」。

2002年，以东京都千代田区为始，各地陆续出台禁止街头吸烟条例；2003年，《健康增进法》实施，进一步推进禁烟和分烟规制；2018年，《被动吸烟对策法》全面要求所有公共场所不得出现二手烟问题。

此后25年，严格的广告管制中，为了继续维持品牌知名度，JT不得不「说烟不见烟」。

日本二手烟受害报告逐年递减

本以为这是巧妇难为无米之炊，没想到故事的走向其实是「不逼自己一把，你永远不知道自己的极限」。

改变首先从slogan开始，禁烟前，JT的slogan是「尽享欢愉一刻」，禁烟后，改为「着想你我他的此刻」，明显从讨好烟民本人，转向了更普世的社会价值。

境界一拔高，思路立马打开，经典作品一个接着一个。

以新西兰模特Olivia O'Driscoll为主人公的《日本一刻》（日本のひととき）系列，Olivia身着和服，在茶道、折纸、水引、插花、和食、和歌等篇章中，分别走进充满日式美学的场景，跟随日本职人体验日本传统活动。

《日本一刻》

画面沉静优雅，仿佛倒映着竹影的清潭，每一帧都可以截下来当做桌面，被网友评为日本近10年来最美的广告之一。

虽然《日本一刻》看起来和烟草没什么关系，但JT看中的是广告里体现的日本传统精神。

和食篇，料理匠人亲手采摘山野中的植物，做为当日料理配菜。茶道篇，镜头掠过海洋、瀑布与泉水，最终汇聚为茶客碗中的茶水。讲究的都是一种日本独有的待客礼仪——「omorenashi」（おもてなし），也就是从客人的角度去思考，为客人提供款待的精神。

JT希望表达，日本烟草也像这些传统文化一样，有「omorenashi」之心，愿为客人提供最熨帖的款待。

另一组《牵挂如歌》（想うた）系列，走情感治愈路线。

由当红演员北村匠海和石井杏奈，分别饰演从乡下来到大城市打拼的小白领和理发师，演绎了6段不同羁绊之情。

工作不如意、长期异地恋、婚后因为琐事吵架口不择言……两位年轻主角接连遭遇各种在外打工人的糟心低谷，最终在亲情友情和爱情的羁绊下，得到了治愈。

在广告的最后，字幕说道：「牵挂支撑你我、强大你我、激励你我，正因人与人是如此不同，所以我们彼此牵挂。」

贴近生活的剧情加上清新自然的风格，如同夏日街道边闪烁着阳光的潺潺水渠，一经播出就大受好评，仅YouTube平台，就有500多万次播放。

曾经满口焦臭的烟草公司，摇身一变，成了谈吐文雅的亲切哲人。不论你是喜欢还是讨厌香烟，都很难不对这家公司心生好感。

2019年，日本男性吸烟率降至27.1%，女性吸烟率降至7.6%，全民吸烟时代成为过去，香烟越来越像一种圈地自萌的小众商品。

相比几十年前，吸烟与不吸烟者群体数量完全颠倒，日本进入由不吸烟者主导的时代。

不少来日本旅游的朋友问过我，日本人为啥这么老实？

从前那么自由，政府说禁烟，就真的不再在公共场所吸烟了。难道他们不会因为积习难改，阳奉阴违吗？

日本各年龄层吸烟率持续下降

事情还得说回JT，禁烟这件事，在政策之外，JT的公益广告也出了不小的力。

俗话说，解铃还需系铃人，再没有哪家公司比JT更了解如何说话才能让烟民听得进去。

早年间，禁烟政策刚刚出台时，民间自然是少不了怨言，但JT的公益广告渐渐改变了大家的观念。

比方说，在由演员千鸟大悟联合漫画《骷髅13》中的主人公GOLGO主演的《保持距离吧》（スーシャルディスタンス）系列里，JT用吸烟者与不吸烟者的对话方式教育烟民，去指定吸烟场所吸烟，就是与不吸烟的人保持良好的社交距离的最好方式：

「如果你不守规矩，大家对烟民的印象就会变差，结果就是吸烟场所减少。」

「吸烟者遵守规矩，不吸烟的人们就可以远离令他们讨厌的烟味。」

从烟草公司，到「吸烟礼仪宣传大使」，JT看起来搞了个180度大转身，但其实并不突兀。

不论是劝你抽支烟小憩一刻，还是劝你不要用烟味打扰到别人，其实都在讲述同一件事——「为他人着想」。

在传统叙事里，吸烟者与不吸烟者永远是二元对立的关系。

对于吸烟者来说，讨厌烟味的人就像邻居家烦人的阿婆，总是唠唠叨叨，侵害人的吸烟自由。

而对于不吸烟者，吸烟者就像毫无公德心的恶霸，只顾自己爽快，不顾二手烟的危害。

仿佛总有一个是加害者，另一个是受害者。

但JT在一系列公益广告中消除了这种对立，引导大家「着想你我他的此刻」，重新认识彼此的关系。

当视线的焦点从「我」被巧妙地迁移至「他」身上后，早已把「不要给别人添麻烦」刻烟吸肺的日本人，立刻心领神会。

于是，这些年你能看到，公共场所里吸烟的日本人越来越少，即使是涩谷彻夜狂欢后的街头，空酒瓶也要远远多于烟头。

东京街头出现的投票型烟蒂箱，每个箱子上都设置一个趣味选择题，例如「永远被爱但身无分文，还是腰缠万贯但一直孤独？」这种趣味设计有效减少了乱扔烟头的现象

在全球禁烟的大趋势下，吸烟者逐年减少。我国虽然是烟民大国，烟草消费量甚至占到了世界的40%，但经过政府和社会的多方努力，2020年，中国15岁以上人群吸烟率25.8%，比2000年降低了接近一半。

2021年腾讯官方删除了微信吸烟表情

今年2月，瑞士也以55.6%的全民公投支持率，通过了烟草广告禁止法案，包括电子烟在内的所有烟草广告，均不得出现在青少年能接触到的报纸、网络、电影院或户外广告牌上。

在日本，禁烟组织和公益人士一直致力于推动在电子游戏和影视剧中，禁止在有未成年人或孕妇出现的场景中，安排吸烟的镜头。

曾经与美酒相提并论的烟草，也许在未来的某一天终将成为某种小众符号，届时，在成瘾性消费品之外，香烟该以什么样的形象面对新的时代？

我们没有经验，也难以想象。

但JT做了25年的「无烟」广告，或许会是一个参考。