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日本加热烟草市场热度未减

2021年08月31日 来源:烟草在线据《亚洲烟草》编译 作者:托马斯·施密德
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由于日本消费者陆续换用加热烟草产品,导致传统卷烟市场份额萎缩。为此,《亚洲烟草》就最新进展采访了日本烟草公司。

尽管仍有人将其称为“加热不烧热”(HNB)产品,但日本以及世界其他国家的烟草企业更喜欢使用“加热烟草产品”(HTP)或“低风险产品”(RRP)一词。无论哪个名字,都指的是吸入烟雾的相同方法:通过电加热的方式,将烟草加热到燃点以下,然后吸入几乎无味的蒸汽。

全球最大的HTP市场

2014年,菲莫国际(PMI)在名古屋市正式推出具有开创性的IQOS设备,这使HTP在日本掀起了一场风暴,无数怀揣好奇心的消费者在零售店门前排队购买。菲莫国际随后在2016年扩大了IQOS在远东国家的销售,但该公司“独一无二”的地位并未维持很久。主要竞争对手日本烟草(JT)和英美烟草(BAT)很快也相继推出了各自的加热烟草设备,并且发展速度惊人。日本烟草传媒与投资者关系部总经理Dinesh Babu Thotakura表示,“截至2020年,日本已成为世界上最大的HTP市场。”

不再是“噱头”

根据日本厚生劳动省2019年11月开展的“全国健康与营养调查”,日本成年吸烟人口为16.7%,其中包括传统烟草产品消费者以及HTP等下一代产品消费者。其中大约78%是男性,22%是女性。该调查还表明,超过1/4的吸烟者使用过HTP,其中男性使用率为27.2%,女性为25.2%。几年前,一些行业观察家认为,HTP仅仅是“噱头”,从长远来看,HTP不太可能战胜传统烟草产品。鉴于此,上述数字很可观。

当然,结果证明观察家的看法是错误的。就销量和销售额而言,HTP肯定在日本占据了一席之地。日本烟草研究所(TIOJ)提供的数据表明,2020年,日本所有品牌的可燃卷烟销量约为990亿支,价值约为2.475万亿日元(225.8亿美元)。同年,约有413亿个HTP烟弹进入零售柜台,创造了1.064万亿日元(97.1亿美元)的收入。这对于一个“噱头”来说相当不错了。

无数因素助推HTP成功

各种相互交织、相互影响的因素或许可以解释HTP的飞速成功。日本烟草公司的Dinesh Babu Thotakura说:“例如,公民健康意识的提高肯定起到了一定的作用,每年增加的烟草税也发挥了作用。但接下来我们还必须考虑收紧室内吸烟规定,以及扩大室外禁烟范围。加热烟草制品既不会燃烧,也不会散发出卷烟的气味,因此受到消费者的欢迎,尤其是那些非常有环保意识的消费者。”HTP最大的优点之一是只产生水蒸汽,而没有燃烧有机材料产生的烟雾颗粒。

菲莫国际率先推出IQOS,日本烟草在2018年也紧随其后,推出了有史以来第一款HTP,即Ploom TECH,并在全国范围内推广。与此同时,英美烟草的glo设备也在日本首次亮相。Thotakura承认IQOS仍然占有绝对的市场份额,但这三家公司共同主导着今天的市场。他对《亚洲烟草》表示:“我们在布局速度上落后于竞争对手,这是必须认真接受的事实。”

追赶市场领导者

为了迎头赶上,日本烟草公司寄希望于对该公司的传统烟草业务行之有效的一项战略:为消费者提供多样化的产品选择。Thotakura解释说:“例如,在2020年,我们推出了Ploom S 2.0,这是一种升级的加热烟草产品。我们的消费者研究表明,大约70%的HTP消费者选择薄荷醇口味,因此我们为Ploom S 2.0配备了一种新的加热模式,‘TASTE ACCEL’,与上一代产品Ploom S相比,它有效地延长了峰值加热温度的持续时间。实现了薄荷醇的新鲜度、丰富的蒸汽以及醇和的烟草味道之间的平衡,使其成为喜欢薄荷醇口味的消费者的理想设备。”

“多样化”产品选择

不过,日本烟草并未局限于只引入新的Ploom设备版本来丰富消费者选择。甚至在销售传统的“加热烟弹”之前,该公司就开始为Ploom设备推出“七星牌可填充烟弹”。对于后一种产品,在低温下电加热烟液,产生的蒸汽通过烟弹,足以使烟弹里的烟草散发出风味和尼古丁,供用户吸入。“随着加热烟草市场的需求持续增长和多样化,我们认为能够不断向消费者提供各种选择是非常重要的,”Thotakura说。

优先投资和研发

为了应对消费者千变万化的需求,日本烟草公司将优先考虑其在研发和营销方面的投资,并改进现有产品的功能和特点。Thotakura坚持说,所有这些领域都稳步向前,公司甚至已经为其产品线开发了Ploom系列的一个新成员。Thotakura透漏说:“我们正按计划于2021年下半年在日本和其他国际市场推出下一代产品Ploom X。”Thotakura援引该公司公布的2021年第一季度业绩报告称,这种精心策划的方法确保了日本烟草在HTP领域的总体市场份额,截至2020年,该份额估计为26%。

雾化烟市场定位奇怪

当然,不能混淆HTP与雾化设备;尤其是在日本,雾化设备在日本的地位非常奇怪。根据该国的《药事法》,所有含有尼古丁的电子烟液都被归类为“药物”,使用这种富含尼古丁烟油的吸入设备(即雾化器)被归类为“医疗器械”。由于该法律分类,柜台上销售的任何雾化产品必须完全不含尼古丁,无论是开放式,还是封闭式雾化系统、单个电子烟弹还是可填充式烟弹。这将整个雾化细分领域有效地排除在“烟草产品”之外。

税收计算系统复杂

此外,HTP及其烟草雾化器被严格认为是需要缴纳相关税的烟草制品。虽然标准包装的传统卷烟零售价包含了61.8%的各种烟草税和其他税收,但HTP的税收并没有那么清晰。

2018年10月,日本税法增加了“加热烟草制品”的新税种。新税种制定了一个非常复杂的税收计算方法,考虑到HTP雾化器的“应税烟草重量”,并将其转换为“卷烟单位”,然后根据“卷烟单位”的实际零售价,最终确定对HTP征收的比例税额(不含消费税)。不要纠结于令人困惑的细节,按照Dinesh Babu Thotakura的说法,即对一包6粒装七星烟弹的零售价征收的从价税相当于对10.339支卷烟征收的税。

吸烟限制同样适用于HTP用户

尽管雾化和加热烟草制品都不会产生令人讨厌的烟雾,而且蒸汽几乎没有气味,但和传统烟草制品的消费者一样,使用这两种产品的消费者都被限制在指定的吸烟区。幸运的是,日本美食经营者应该是世界上最宽容、最热情的人之一。大多数餐厅和咖啡馆设立了单独的吸烟区,实行物理隔离,空气流通和通风良好,少数餐厅和咖啡馆使用高科技的“空气幕”。Thotakura指出,部分餐厅和咖啡馆现在甚至只为HTP用户保留了吸烟区域,所以他们不必与传统的吸烟者混在一起。所有政府大楼、学校、医院和类似场所都禁止任何形式的吸烟,包括使用雾化烟和HTP,不过,这些场所设置了适当的室外吸烟区。“以吸烟为主要目的”的酒吧、俱乐部和其他场所不必设置吸烟区。

稳坐日本市场

菲莫国际根据其全球战略,计划“10年内在日本逐步淘汰传统卷烟”(见侧栏)。与菲莫国际不同的是,日本烟草未设定这样一个目标,这与其决心提供尽可能多的消费者选择有关。鉴于日本烟草聚焦HTP领域的投资和研发,该公司有可能在HTP领域与菲莫国际相抗衡。至于可燃卷烟,日本烟草也不必担心。根据它自己的数据研究,日本烟草目前以59.8%的市场份额遥遥领先,菲莫国际(20.9%)和英美烟草(16.2%)紧随其后。日本烟草的七星品牌以27.6%的市场份额在日本国内位居知名度榜首。

菲莫国际:计划“10年内”在日本逐步淘汰可燃卷烟

5月初,菲莫国际公司新任命的首席执行官雅切克·奥尔扎克(Jacek Olczak),在接受日本新闻社日经指数采访时表示,公司的目标是“10年内在日本逐步淘汰传统卷烟”。日本将成为菲莫国际实现其长远目标——即用HTP等低风险替品代替可燃卷烟,并最终完全放弃使用可燃卷烟——的首个国家。在日经指数的采访中,菲莫国际首次宣布了其在特定市场实现这一目标的具体时间。奥尔扎克:“我们希望日本成为第一个逐步淘汰可燃卷烟的市场。我们的目标是,2025年,我们全球净收入的一半以上将来自无烟产品。”在被任命为首席执行官之前,他在过去25年中在菲莫国际担任过多个高层职位。

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