一如设计之初的政策初衷、产业期望,从「532」「461」摸爬滚打出来的重点品牌以更快的节奏、更高的标准、更好的状态朝向「136」「345」加速迈进,相比于「532」「461」时期更多看重占有一席之地,「136」「345」时期的重点品牌更加关注发展质量、状态活力,一方面不追求即时的目标达成,不凑数,不降低标准和要求;另一方面不满足于目标实现,「136」「345」更像是能力提升的方向和坐标,是能够跑5km的能力与状态,而不仅仅只是跑到5km而已。
就像那句经典的调侃,「你考98分是实力只有这么多,我考100分是试卷只有这么多分」。
这样的坚持和追求,塑造了「136」「345」品牌的活力与张力。
2024 年,「136」品牌商业销量继续保持了两位数以上的高位增长,同比增量超过200万箱,实现了高增长基数之上的持续增长,一类烟的销量占比稳定在60%以上,其中:「云烟」基本实现「1」的规模目标,「利群」突破300万箱,「黄鹤楼」「芙蓉王」「南京」和「双喜·红双喜」不同程度超过「2」的标准要求,进入到「136」的品牌已经将门槛已经抬高了40%。
在「345」品牌这边,以商业销量、单箱批发均价的同比增长实现了商业销售收入超过3%的高位增长,「中华」将「3」的天花板拉高了至少六分之一,另外5个千亿品牌中,「利群」和「云烟」达到或者接近「3」的目标要求,再加上准千亿品牌和若干个超过、远远超过「5」的品牌构成了高价值品牌集群,进入「345」的标准虽然没有「136」那么夸张,但还是提高了至少10%。
此外,还有3个品牌达到「6」的标准,有1个品牌达到、1个品牌接近「5」的标准,真正呈现出高于「136」、「345」,不只是「136」、「345」。
这些品牌,既是行业竞争力的集中体现,也代表了推动高质量发展、加快现代化建设的最新成果。
不过,透过高歌猛进的数据,今天的「136」「345」品牌还是有一些不能忽视的风险与隐忧。一是市场状态不容乐观,能力越大、责任越大,品牌的增长速度——实际上是投放节奏——显然要高于需求实际、超出分化节奏的,在大家压力都很大的前提下,「136」「345」品牌无疑承担着更大的压力,呈现出绷得更紧的状态。二是高端产品活力和结构成长性还有欠缺,尽管有「136」品牌规模更大,以及部分「356」品牌结构更高的实际情况,但不能回避一些品牌结构提升发力的现实,前些年顺着走的时候问题还不大,眼下的状态不好接下来就会转化为增长乏力。三是提价产品的后续发展,借势结构提升、消费升级,通过价格调整推动完成「三转二」,是必要的,也是合理的,但后续怎么发展,还有待观察,也需要相应的准备,总不能等着下一轮调价吧。
正如之前和朋友们所讨论过的那样,除了尾部的几个品牌竞争还比较胶着之外,目前的「136」「345」呈现出另外一种意义上的稳态,如何激发市场活力、发展后劲还需要后续的跟进动作,而另一方面,面对大周期+小气候的叠加,现在的「136」「345」对于产业发展在引领力、带动力等方面就还有一定的欠缺,更长时期的稳增长、稳运行不能依赖于循序渐进的规模做大。
也正因为此,在「十四五」收官之际,在新的目标确定之前,期望重点品牌有新的自我激发、更高追求。
相比于大品牌,强品牌无疑是更有意义的方向与坐标。对于强品牌,有共性追求的一面,大家都已经意识到,单纯的做大规模是缺乏竞争力的,往往徒有其大、虚有其大;也有重心各有不同的一面,到底什么是强品牌,怎么样将品牌做强,不同的企业有不同的考量和策略摆布,不是「自古华山一条路」,而更接近于「条条大路通罗马」。
不过,一条路也好,条条路也罢,首先要明确——强品牌的标准,或者说强品牌的方向——华山在哪里,罗马在哪里。
静态的标准,至少包括几个方面。一是规模大,两百万箱应该是入门级的体量,其中至少百万箱以上中高端产品,最好一类烟达到百万箱以上。二是结构高,单箱批发均价4万元——同步全国单箱批发均价——是一个非常基础的目标,换一个角度,要看单箱批发均价4万元以上产品的产销规模。三是价值高,按照前面的两个基础目标,「345」的「5」是一个现实而又基本的坐标,能够让品牌有安全感、话语权的状态。
动态的标准,则更加细化和具体化一些。一看市场状态,考虑到现实的市场环境、增长压力,好状态是强品牌的首要标准,状态的重要性、决定性早已不是认识问题,而是在压力和困难面前,能不能保持定力,能不能落实到位。二看价值口碑,要有稳定的价值锚定,以及足够的可以消化阶段性价格波动的抗压能力,此外还包括消费者对产品的评价,零售客户对品牌的信心。三看清晰的品牌认知和细分的占有与解释,类似于茅台之于酱香,南京之于细支烟,能够降低解释成本,提高沟通效率,毕竟更高端的大众和更亲民的奥迪有着本质的区别。四看结构成长性,既要看高端的体系化,有没有相当体量、竞争力的高端产品,也要看结构向上的活力,具备可持续的成长性。五看持续推出创新产品的能力,新势力的锐不可当,本质上是智能手机对功能机的碾压替代,能不能推出有活性的产品,具不具备连续推出创新产品的体系能力,将会决定品牌的生命力。
事实上,按照这样的思路,如果用一类烟,或者全国单箱批发均价以上产品销量来进行排名,包括将高端产品的规模化、体系化单独列出来,不仅名单和排名会有很大的变化,也能对品牌发展质量有另外一种认识与理解。
因为整个产业所期待的,不止于「136」「345」的达成实现,更在于「136」「345」所具备强的能力和活力。
笃行致远 2024中国烟草行业发展观察