春节承担了卷烟销售任务的重担，也是我们日常所说的“开门红”。开门红的销售数量在全年的四分之一到三分之一，是“跳起摸高摘桃子”还是压力巨大挣扎前进，春节基本就能管中窥豹。而春节期间哪家品牌热度高，营销做得好，声量大，我们今天一起盘点一下。

1、主动搜索，搜索指数热度

本次分析的数据来源于过年期间各大卷烟品牌的主要搜索引擎的搜索指数，涵盖了多个知名品牌，包括云烟、中华、王溪、芙蓉王、黄鹤楼、黄山、双喜、七匹狼、贵烟和荷花。

  由图我们可以看出，主动搜索的搜索指数从高到低为：黄鹤楼、黄山、芙蓉王、黄金叶、荷花、玉溪、云烟、中华、贵烟、七匹狼、双喜。

可以看出黄鹤楼以26441的日均搜索量断层领先。春节不仅是家人团聚、共享天伦之乐的传统节日，也是旅游市场迎来一年中最热闹的旺季。许多人选择外出旅游，寻求别样的节日体验。黄鹤楼作为卷烟品牌和著名旅游景点的结合体，叠加今年春晚的武汉分会场，旅游影响是成为搜索指数排名第一的重要原因。结合下面的需求图谱相佐证，也可得出此结论。

而后，黄山、芙蓉王、黄金叶、荷花紧随其后。整体日均在4000+的有黄山、芙蓉王、黄金叶；整体日均在3000+的有荷花、云烟、玉溪、中华；搜索量在3000以下的为贵烟、七匹狼、双喜。

2、被动关注，资讯指数热度  

资讯指数：统计方法是将网民的各种互动行为数量加权求和、指数化处理。它不仅包括阅读行为，还包括评论、转发、点赞、不喜欢等行为。一言以蔽之就是被动关注。

可以由图观察到，中华的资讯指数位列第一。资讯日均指数30w+的有中华、黄鹤楼、黄山、荷花；后面断崖式降低10w+的有七匹狼、芙蓉王；而后是黄金叶、云烟、双喜、贵烟、玉溪。

小结：消费者对卷烟品牌的关注方式呈现多样化，不同品牌的消费者行为特征存在差异，既有主动搜索了解产品信息的行为，也有通过资讯传播被动接收品牌信息的情况。两个指数均在前五之列的品牌为黄鹤楼、黄山、荷花。消费者主动搜索和被动接收资讯的意愿都较高，说明这些品牌在市场上具有较高的知名度和影响力，消费者对其产品关注度较高。

两个指数都在后三位之列的品牌，说明品牌营销力量有所欠缺，品牌势能稍弱。

其中像玉溪主动搜索指数高、资讯指数低；中华搜索指数低，资讯指数第一这种差异情况，说明营销和品牌之间具有势能差，营销力与品牌力未能协同统一。品牌需要综合运用多种营销方式，才能提高品牌知名度和市场影响力。

3、需求图谱，搜索关联热度  

根据需求图谱和关联词条进行分析，可以将上述品牌分为两类：关键词和卷烟品牌之间强关联与弱关联。

强关联的有：云烟（云烟印象、黑金刚、红云、紫云、价格表）、中华（中华烟、和天下、中华双中支、价格表、软硬中）、玉溪（玉溪烟、价格、境界、芙蓉王、玉溪市）、芙蓉王（价格、yan、蓝芙、官网等）、黄金叶（细支、价格、天叶、天香）。

弱关联的有：黄鹤楼（价格、古诗、春节旅游、泰山）、黄山（yan、黄山市、泰山、华山等名山）、双喜（yan、双喜小说、价格表、字、高压锅）、七匹狼（yan、男装、皮具、鞋业）。

可以看出，强关联的基本和品牌相一致，品牌能够在媒介和产品线上保持形象、价值观和承诺的一致性，有助于增强品牌辨识度、建立信任和认可，并降低市场推广成本，尤其是在消费者心智中的品牌印象统一协调，能够精准识别，便于品牌传播。

而弱关联的品牌可见相关搜索分化与复杂化，致使品牌形象认知不统一，分散与混乱，大大增加了品牌的传播阻力与形象识别。

《定位》书中曾经讲解过A模式（American）与J模式（Japan），如可口可乐的聚焦与定位，代表着可乐品类；如索尼，业务范围广泛，涉及电子产品、娱乐、金融等多个领域，品牌定位模糊。孰优孰劣，仁者见仁智者见智。

4、地域分布，防守与进攻  

直接总结吧，由图可以看出地域偏好明显。从各品牌的搜索指数地域分布来看，大多数品牌的搜索指数在产地所在省份表现最高，这表明消费者对本土品牌的偏好较为明显，品牌建立了明显的根据地。例如，云烟在云南省、玉溪在云南省、黄金叶在河南省、黄鹤楼在湖北省、黄山在安徽省、七匹狼在福建省和贵烟在贵州省的搜索指数均位居前列。

经济发达地区争夺激烈。经济发达地区的消费者对卷烟品牌的关注度普遍较高。即品牌对消费能力强、经济发达地区进行市场争夺战，都想吃肥得那一块肉。例如，广东省、江苏省、浙江省等地区的搜索指数在多个品牌中均位居前列，显示出这些地区卷烟品牌的进攻和消费者高度关注。

5、其他平台，交叉印证 

在微信生态中对品牌进行了数据追踪，可以看出有一定的变化。因为没有区分主动检索和资讯累积，分析不出主动意愿和被动接受。整体的数据排名和我们日常的朴素认知基本一致。中华断档式领先，黄鹤楼、荷花而后；微信生态内双喜和七匹狼多账号、多矩阵的、多频次的进行营销传播，声量有了较大提升；而黄金叶宣传较少，闭门造车，至今没有一个真正品牌传播的出口，从而声量较小。

品牌，一言以蔽之，即产品层级和消费者认知层级从一而终，不断地去烙印和强化，从而形成垄断词汇。卷烟品牌只有不断创新和突破，以适应市场的需求和变化，去注重品牌的建设和传播，通过与消费者建立深厚的情感联系，才能成功赢得消费者的信任和忠诚。