每到年终的时候都会聆听吴晓波、罗振宇的跨年演讲，以期拓宽视野、发现前行的方向。今年的最大感触是，“创变”“新思维”“反常规”之于企业发展的重要性。

在宏观经济形势承压发展的背景下，依然有那么多的企业、团队，通过求新创变、经营的新思维与新理念、反常规的市场策略实现了逆市上扬，这对于烟草行业新周期下的品牌建设工作，是具有借鉴意义的。

“按梗消费”已经成为了一个网络热词，而且正在受到越来越多而且不单单是年轻消费群体的广泛认同。所谓“按梗消费”，是指消费者基于网络流行文化、热点话题和社会现象进行购物的一种行为。在社交媒体的推动下，这种现象愈发流行。

比如“秋天的第一杯奶茶”冲上热搜后相关饮品爆火；

“早C晚C”带火了公路车骑行装备的销售；

“超市全家桶”让消费者找到了省时、省力、省心、省钱且有趣的消费新体验；

保暖界的“隐身术”让保暖、便捷的保暖内衣成交额大幅提升……

“按梗消费”满足了消费者的情绪价值并让品牌和产品与消费者之间形成了良性互动、共同成长，在同类竞品当中脱颖而出、凭“梗”乘翔。

从事烟草品牌建设工作多年，在小编看来，迎合类似消费需求的、卷烟品牌创新求变的尝试性举措在过往几年就出现过。比如，“游戏用烟”曾经受到的企业的青睐，云烟（德玛西亚）、玉溪（艾欧尼亚）、红塔山（诺克萨斯）以及泰山卷烟品牌的“战神系列”都曾经让消费者眼前一亮。还有白沙（天天向上）、泰山（好好学习）、泰山（引力波）、真龙（致青春）、黄金叶（万柿如意）等等，如果以当下“按梗消费”的特征进行评判，这些产品都或多或少带有热点追随、消费联想特质。

当然，也许有人会说，这些产品大部分已经热度消退或者退出市场，但是在参考君看来，这不能成为我们因循守旧和面对新领域望而却步、不敢尝试的理由。

产品的生命周期是存在的，正是不断地推陈出新才构成了快消品的发展与进步。

行业发展新周期下，消费需求减弱、高端品牌价值评判标准转化、年轻消费群体面对多重“平替”选择……在这样一个市场迭代的背景下，勇于尝试和探索进而找寻新增长模式才是品牌发展的当务之急，“按梗消费”潮流的出现，给卷烟产品研发与品牌建设以启迪。

当下的卷烟产品建设已然呈现出有别过往的潮流搭载、技术语言面向消费者语言进行迎合性转化的趋势。比如黄鹤楼（视窗）的“涡轮增压”，比如国宝（细支3mg）的“双擎混动”，比如芙蓉王（绽放）的“加特林”等等，迎合消费潮流，用消费者理解且生动的方式实现传播互动，愈发受到企业的重视。

 若干年前小编曾经与一位行业前辈闲聊，我问：为什么卷烟产品不能像其他快消品那样，产品做得更加“猎奇”，营销做得更加“灵动”？前辈回答：卷烟不同于其他快消品，不能太浮躁 。 

然而当下，小编认为，时移世易，新质生产力的打造和新增长模式的探寻需要我们打破常规，也许在看似不可能中，蕴蓄着可能的机会。