近年来，品类之风在各行各业盛行，不少品牌都借品类的创新或者品类概念的打造享受到了品类的红利。品类细分的戏码也在烟草行业中持续上演。从烟支外形的圆周来看，卷烟有着常规、细支、中支的品类之分，从卷烟的价格来看，有着中档烟、高端烟、高价烟之分……当这些品类逐渐触达体量天花板之后，我们就会看到品类的再细分，如带有爆珠的细支烟、低焦的细支烟等，或者品类的叠加，如一类中支烟、二类细支烟等。当然了，这种程度的品类创新还是不能满足消费人群的分化与个性需求的多元化，于是，品类的概念与范畴便不断更新拓展。

一、品牌细分，品质升级。

卷烟品类深细分，品牌精技术。面对品类的深度细分，各个烟草品牌也都使出了浑身解数，以技术手段获取入场券。因为技术的创新必然引领新品类的诞生，技术创新是在老品类的基础上创造新品类，通过颠覆传统规则，在工艺技术上进行创新，开创新品类的方法。

一是低焦技术。当前，低焦可以说是行业最热门的品类，甚至近期的新品都以3mg、5mg为主，尤其是高价新品，宽窄（国宝细支3mg）、中华（细支3mg）、南京（九五细支3mg）都以低焦3mg为卖点。其实这就是品类的再细分，当各个品牌都推出3mg低焦产品时，能做到在保持低焦的基础上，兼顾高香气与高满足，打造轻松、舒适体验的产品，就会成为品类中的佼佼者。

二是口感升级。以香型划分的品类是烟草行业中最初始的品类概念，如本香、清香、淡雅香、焦甜香等等不胜枚举。而在有了爆珠加持之后，国酒香、茶甜香、陈皮香等品类又是对卷烟口感的一次升级，这些香型在品类制胜的年代为行业津津乐道，这些技术都是一个细分品类，在竞争激烈的市场中，可以通过这些技术概念去抢占先机，实现品类占位，也不失为一种创新方法。

当然，品牌细分之后，如何吸引消费者才是关键。必须通过多样化的创意传播，将产品的独特优势和卖点深入消费者心中，并通过多圈层、全方位的传播，才能强化品牌在不同消费群体中的影响力，确保消费者对品类特性的深刻认知。当一个创新品类逐渐走向大众化之后，定会走向新的分化，这是品类发展的自然规律。通过卖点的加持，将大品类持续细分，满足消费者的多元需求，这是品类创新的意义所在。烟草品牌要做的正是用一双善于洞察的眼睛，将那些市场热点转化为品类认知，开创一个全新的市场，成为该品类市场的领先者，并由此改变市场的竞争格局。

二、卷烟品牌发展新趋势。

从某种意义上来说，卷烟品类发展的变迁是企业技术发展与市场需求动态演化共同作用的结果。一方面，消费环境的变化使消费者的消费观念与生活方式发生了变化，健康环保理念与反从众需求使卷烟消费者不再满足于卷烟的基本功能，求新求异等衍生需求应运而生；另一方面，移动互联网技术的飞速发展使企业与消费者沟通更为便捷，生活方式与节奏的变化使卷烟消费者群体有了进一步的分化，按性别、收入、区域等进行分类的标准被进一步细化，按消费偏好、品味、观念等共同要素所聚焦成的消费群体成为新的需求单元。卷烟品类创新与构建的方向与当前我国宏观经济发展及社会生活方式的新变化息息相关。卷烟品类构建呈现如下新趋势：

首先，定位为健康环保的新品类将继续受到青睐。健康环保的生活方式与生活理念逐渐深入人心，卷烟消费者逐渐向低焦油低危害的卷烟产品转移。因此，体现降焦减害、健康环保的卷烟新品类，将具备广阔的品类创新成长空间。例如，短支烟、细支烟乃至加热不燃烧卷烟就是这一方向的典型代表。

其次，体现消费升级的高端品类将迎来发展空间。随着经济的发展，消费者可支配收入逐渐提高。卷烟消费者的低端需求正逐渐向高端需求转移，因此消费升级的潜力为卷烟品类创新与新品类构建提供了驱动力，“抽得少一点、好一点”基本成为烟民共识。

再次，社会文化与消费习惯的动态演化催生了个性化品类。消费者群体性的偏好也开始分化，特别是年轻消费群体偏好个性化、反从众化烟草制品，如电子烟、爆珠烟等。工业企业在进行品类构建时需要洞察这些市场动态，从而有针对性地进行品类创新研发。

三、品牌形象构建与创新发展。

卷烟品类创新对于提升品牌价值、挖掘市场潜力、优化卷烟消费结构发挥着越来越重要的作用。随着我国经济发展和社会生活方式的改变，行业卷烟品类应该如何创新与构建？

卷烟新品受到消费者欢迎的现状为各大品牌带来了发展机遇，但同时，各大工业企业在卷烟品类构建上擅长做加法，不免出现产品同质化现象。因此，通过卷烟品类创新提高新品培育成功率，还需要深入了解市场、遵循市场规律。目前市场以烟支品类为重心，如中支、短支、细支以及相关品类等。与其他行业类似，卷烟品类构建与创新是响应市场动态需求与推动行业持续发展的必然要求。为此要持续贯彻以下发展理念：

一是以品类优势引领品牌发展。品类时代的营销，核心是以成为消费者心智中的品类代表为目标，进而通过品类“定位、分化、聚焦”引领品牌发展。品类构建以价类为基础。价格是营销最本真的存在，行业卷烟品类建设从以香型品类为重心过渡到以烟支品类为重点，都绕不开“价类”这一关键因素。在以往的调查中显示，消费者在产品选择上通常把“价格”作为关注第一要素，消费档次越低，越关注价格本身和产品的功能性需求；消费档次越高的，更关注心理性诉求，这也给“品类”定位创造了契机。

二是品类定位主导品牌方向。品牌只是浮在冰山上比较直观的表层，在其之下都有一个强大的品类在支撑。比如，苹果手机背后有一个强大的智能手机品类存在。在卷烟消费需求更趋个性化和多元化的时代，品类定位要从消费者心智出发。事实上，卷烟消费者对香型的理解通常并不专业，头脑中也并无“淡雅香”“焦甜香”之类的概念，而是通常按习惯对卷烟进行分类。例如，“双喜”是喜烟品类、“长城”是雪茄品类。而中支、短支、细支等迎合了消费者对烟支外观最简单直观的认识，更易于为消费者所接受。

三是品类分化重塑品牌格局。随着消费需求的多样化，更多新品类将会相继涌现。但随着消费潮流和趋势的变化，在带来品类分化的同时，势必对现有品牌竞争格局造成冲击，甚至是巨变。从当前行业品牌发展现状来看，品类构建亦是从消费者心理诉求出发。比如，低焦油卷烟迎合了消费者健康意识不断增强的心理，爆珠烟迎合了消费者求新求奇心理。为此，品类的构建、品牌的培育要立足于消费者心智，只有敏锐地捕捉消费需求，才能更好地抓住市场机会。

四是品类聚焦构建强势品牌。对于品牌，消费者往往有先入为主的印象。比如，很多消费者买水龙头时自然想到的是“九牧王”，买空调就会联想到“格力”。这些强势品牌有一个共同的特征，聚焦质量口碑。只有聚焦才能专注，只有专注才有可能诞生强势品牌。品类聚焦要尽可能使品牌成为“消费者心智中领导地位”的品牌，而不仅仅是市场上的先行者。行业内“芙蓉王”一类烟销量连续10年稳居前列，很大因素在于其聚焦一类烟市场。所以，卷烟品类构建，要更加注重细分市场，塑造强势品牌。

五是消费需求决定研发方向。当前，不同消费者需求决定了卷烟市场产品分类，如生理需求型消费者着重于消费中低档卷烟，安全需求型消费者着重于消费中高档卷烟中危害小、质量高的产品，社交需求型消费者着重于消费中高档卷烟，尊重需求型消费者着重于消费高档卷烟，而自我实现型消费者着重于精神层次上的满足，往往更加看重品牌。就当前的卷烟供求关系而言，工业企业如何适应新的发展形势，在于对消费需求的把控程度，消费者的需求决定了卷烟品类构建方向。中国卷烟品类构建的重心转移，反映出的不仅仅是消费者对卷烟吸味要求的转变，更能看出消费者对卷烟附加功能的注重。

消费者关注健康，工业企业就推出了低焦油、细支类卷烟产品；为了满足高铁动车乘客消费需求，工业企业就推出了短支烟产品；为了满足消费者对卷烟口感的满足，工业企业便推出了爆珠烟……一系列新产品的研发，都是工业企业从消费者生活、工作、社交需要中不断探索而来。

总之，未来卷烟行业的竞争，是一场在创新、科研领域的竞争，是一次以方便消费者生活、工作、社交为重点的探索。在提升卷烟品质的同时，如何全面增加卷烟的附加功能、减少消费者的购买成本，将会成为工业企业的重要研发方向，也是时代发展的需要。