2024年以来，单集时长从几十秒到10分钟左右不等的网络微短剧走红出圈，成为不少人新的“电子榨菜”。该类短剧以铺垫少、反转多、剧情猎奇、爽点密集等为主要特点，最近，拥有这类短剧内容的APP，也同时冲上国外用户的下载排行榜，一些海外观众也加入了追短剧的队伍。

信息碎片化时代短剧市场飞速扩张

短剧，又称作“微短剧”，主要指在微信小程序、抖音、微博或其他视频软件上线，单集视频长度在5分钟内的一种短视频。浓缩化剧情、社交化互动、反转化情节……以短、快、爽为主要特点的短剧让越来越多的人痴迷于此。当下，微短剧爆火，其手中不单单是沉迷于刷视频的年轻消费者，甚至连有一定社会阅历和地位的中产人群也成为短剧的“俘虏”。那么微短剧的营销内核是什么，其到底有何种魅力让广大消费群体“欲罢不能”？

从市场规模角度说，2023年8月，短视频用户规模达10.12亿，50%以上的短视频用户看过3分钟以内的微短剧、微综艺等。2023年网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，第三季度微短剧发行量达150部，接近2023年全年总和的2倍。预计2027年市场规模有望达到1000亿元。巨大的市场增量背后是日益庞大的消费群体的支持。

从短剧内容角度说，尤其在制作质量、剧情和演员表现上，消费者们展现了极高的关注度。超过半数的用户表示，网络微短剧的制作质量是他们选择观看的关键因素；同时，约有四成的用户被剧情题材所吸引。超过六成的观众会因为欣赏演员的表演、制作水平以及剧情的吸引力而重复观看。题材类型上更加细分多元，创新题材能够满足差异化的用户需求；头部影视公司入场带来短剧制作上的专业度提升，杂糅长短视频特质；短剧带动起小说、电影、网剧、游戏等不同赛道的IP联动共创。

从用户心理角度说，短剧以其碎片化、爽点密集的特点，成为年轻人钟爱的“电子榨菜”。爆款短剧往往遵循三大原则：画面刺激、剧情无脑、节奏爽快，尽管看似简单，却深受市场欢迎，拥有庞大的观众群体。短剧以其强烈的剧情冲突和极致的情绪体验，让人们能够短暂地从平淡的日常和繁重的工作中解脱出来。这种“过瘾”的感觉，正是短剧为观众提供的一种独特的情绪价值。

烟草短剧未来何在？

对于烟草行业来说，短剧无疑为品牌破圈提供了一种新思路。

首先，烟草短剧延续短剧小巧的体积、短暂的时长和紧凑的节奏，可以在一定程度上成为年轻人在吃饭、乘坐地铁、抑或楼梯间吸烟等碎片时间里娱乐放松的新选择。

另外，烟草短剧带给受众的体验就是无需过多思考，便能迅速沉浸在剧情之中，并产生强烈的共鸣。如各家烟草品牌的创牌历史，就可以通过呈现创牌年代时期的跌宕起伏，来凸显品牌出现的难能可贵和必要性。这种快速进入、轻松退出的观看体验，与当下年轻人快节奏的生活方式高度契合。年轻人并不追求其中的精品内容，而是在这短暂的放松时间里，寻求一份直接而强烈的刺激感。

从品牌宣传角度出发，当下的品牌文化、产品信息的传达，多是通过品牌宣传片、直播、营销软文等载体进行宣贯，在应用过程中，难免会出现共鸣性不足的情况。而烟草短剧能在短时间内将品牌想要表达的内核进行集中输出，在一定程度上摆脱了冗杂而繁长的铺垫性表述，让消费者一目了然。所以在具体操作过程中，烟草短剧一定要集中表达品牌和产品特点，减少需要细品的文化性铺垫，主打“短平快”，让消费者在短时间内就能感到爽点。

烟草短剧实现品牌文化和历史的视觉化

当下大部分短剧都改编自热门网文或游戏IP。在某种程度上，短剧成为这两者的可视化呈现，为用户提供了更加沉浸式的替代体验。原本网文和游戏的忠实受众，也为短剧奠定了坚实的用户基础。

那么烟草短剧灵感何在？

首先我们可以明确的一点是，当下大部分消费者对卷烟品牌的历史和文化了解甚少，甚至从某种程度上来说，连多数的零售户都对品牌文化了解不多，他们对烟草内容尤其是历史等故事性文化兴趣颇高，这就为我们开发烟草短剧提供了一个思路—即从烟草品牌文化和历史中选取一段进行故事性表达和演绎呈现。

如大重九品牌的创牌历史、“黄金叶”的故事、“简氏兄弟”实业救国的历史等诸多值得纪念的品牌故事，均可以通过现代化的表演手段加以润色，进而传播。

烟草短剧的内容碎片化和信息直白化

从烟草短剧的内容角度出发，随着互联网深入生活的方方面面，碎片化、模式化的观影模式已成为常态。在流量逻辑的指引下，短剧从剧情节奏、制作周期到更迭速度，都体现出一个“快”字。短剧往往将高潮前置，设置悬念，以引发观众的观看兴趣；同时，简化复杂的场景，采用直白的结构讲述故事，更符合现代人快速吸收信息的习惯。

通过这一角度，我们可以进一步延伸，烟草短剧的魅力完全可以依托宏大且漫长的中国卷烟历史来进行剧本信息的重新构建。如当下大热的穿越题材，烟草短剧可以通过架空历史的故事节奏，带领受众穿越回那个波澜壮阔的年代，把受众塑造成那个时代的参与者，共同见证中国烟草的向上发展。在此基础上，烟草短剧就不单单局限于某一特定群体，实际上，18至40岁的广大用户都可能成为烟草短剧的忠实拥趸。

烟草短剧品牌营销大有可为

可以说，在流量日益稀缺的当下，品牌纷纷寻求新的流量来源，短剧成为他们的新选择，对于烟草品牌来说同样如此。通过分析不同人群的内容消费习惯和内容偏好，品牌可以通过短剧实现精准触达目标人群。从营销效果来看，定制类的烟草短剧不仅能够提升品牌形象，还能够促进品牌的销售转化。

烟草短剧在品牌营销中的优势主要体现在三个方面：一是流量爆发力强，能够快速吸引大量观众；二是制作周期短，能够快速完成品牌植入和推广；三是定制化程度高，能够根据烟草品牌的需求进行内容植入。

但不可否认的是，随着短剧市场的不断发展，电子榨菜带来的快乐阈值也在逐渐提高，这会对烟草短剧提出一些新的考验。无论是观众的审美疲劳，还是短剧内容的不可持续化输出，都会一定在一定程度上影响烟草短剧的输出。烟草短剧的生命力来自于内容，品牌营销的效果也在很大程度上受到内容的影响。如果烟草短剧内容趋同，让受众感到新鲜感缺失，那么他们的用户粘性将会越来越低。但在营销宣传愈发多元的当下，烟草品牌可以进行一些破圈性的营销方式让自己出圈，短剧营销大有可为。