高端主战场，共识不变

规模和结构是行业效益稳定的两个基础。过去多年来，烟草行业经历了从规模驱动向结构驱动的动能转换。

时至今日，在规模总量空间见顶的现实下，提升结构既是品牌发展的必然要求和行动方向，也是行业保持稳定和高质量发展的关键。

因此，从整个行业到各个品牌，无不在把资源向更高结构倾斜、战略向更高结构锚定、产品向更高结构布局。这是政策导向也是消费大势所趋，如同大河东向，势不可挡。

就具体的价位来看，二类、普一类卷烟，由于近年来的消费升级和行业整体结构上移，逐步大众化、基座化，而结构更高的高端烟，一方面价位承上启下，另一方面量价兼具，成为未来行业结构之争的主战场。

尽管，自2023年下半年以来，受行业内外多重因素影响，高端市场出现状态起伏：库存增加、增速放缓、价格波动、消费信心不足等等，高端烟无论推新还是营销推广都陷入沉寂。但以长远眼光来看，只要高质量发展持续推进、消费升级不止步，对于许多品牌来说，高端突破就不是一道选择题，而是一道必答题。曾经短暂的沉寂、审慎和承压，更像是在酝酿更大的爆发动能，更像是等待新的机会空间的到来。

今年上半年，伴随着经济复苏，高端烟市场起势的迹象已经显现。比如，市场状态有所回升、消费渐进式回暖，品牌开始跃跃欲试。明显的表现就是，高端价位推新品的步调开始提速，上半年以来已经有多款高端新品上市。可见，在品牌心目中，能够在高端实现突破意义重大，它事关品牌占位，也事关未来发展。这种共识，必将推动高端烟竞争新格局的到来。

尝试性突破  变中求机

正是有着对高端市场布局的执着和期待，无论内外环境如何“不尽如人意”，始终有品牌在逆境中保持创新热情，市场的低迷不能阻挡它们的“尝试性突破”。所谓“尝试性突破”，是指消费者在高端价值评判体系变动、高端选品准则变化的趋势下，尝试探寻价值重塑新方向、新方法与新模式。

近年来，中国高端烟市场出现了深刻变化。其中推动变化的根本因素，在于消费的演进和迭代。比如高端消费愈加理性化。这一点，不仅仅受“钱袋子”收紧的影响，更重要的是消费理念在改变，人们不再愿意为过高的品牌溢价“买单”，而是更加追求性价比。再比如，消费阶层年轻化。新一代高端消费人群自主意识更强，不会盲从于过往的价值评判标准。也就是说，他们心目中认可的产品应该要由“我”来定义。具有情绪价值、文化内涵共鸣和强烈感知体验，将成为当下年轻一代消费者的选品原则。

所以，在消费理性、消费人群年轻化的背景下，一些传统高端产品由于形象、价值的老化，必然面临被年轻人抛弃的现实。

像软、硬“中华”这两款经典高端产品，一方面正被品牌内部的中华双中支、中华细支等新品所平替，一方面也面临着雨花石、黑金刚印象、中支小重九、黄山新概念细支等新势力的关注度的分流和市场蚕食。

但同时，新变化、新需求、新人群的出现，也为“新高端烟”的创新突破提供了条件和发挥空间。举个例子：众所周知，商务市场是高端消费的主力领域，但如今商务消费正在从传统“商务人群”向“新商务人群”迭代转型。以新能源、生物科技、数字科技等创新技术领域为代表的“新商务人群”，他们的内在需求、个人视野和价值观，必然不同于传统产业中的商务人群，他们的崛起为高端卷烟的产品打造和营销推广带来更多灵感。

所以，正是基于这种变化，近两年来高端烟市场虽然新品不多，但还是涌现出了多款在不同维度上的创新产品，它们面向新时代、新人群，打造全新的高端产品。

陕西中烟推出的“丝路长安”，以千年古都长安源远流长的文化为依托，结合时代发展的主流文化，传递时代美学和人文价值，主打“档次、文化、交流”属性；

福建中烟打造的“小金砖”，来头不小，大有不同。其首创24K黄金视感、74mm黄金比例、燕窝浸润科技，彰显了产品的尊贵品质，也寓意着财富和成功；

云南中烟的“细支小重九”，遵循小重九系列蓝调视觉设计，彰显产品的轻奢和商务气质，条盒上，开盒自升降，烟包上，精巧灵动，打造轻松消费体验，而一见如故，再见如初的口号，则突出了产品鲜明的社交价值和人与人交流的场景价值；

湖南中烟的芙蓉王“锦绣细支”，心有猛虎，细嗅蔷薇，蔷薇与猛虎的意象，形成视觉和心智上的冲击感，“献给张弛有度的品质生活家”，展现了产品高端的品质和气质，以及圈层定位，成为芙蓉王高端布局和突破的重要产品。

除此之外，还有经典皖烟细支，红金包装，让传统结合现代审美，既时尚又喜庆，助力安徽中烟“皖烟出省”战略，所有这些新品的上市，为高端烟市场带来了新体验、新选择，都是对接下来高端烟创新的探索。

没有永恒的高端，只有时代的高端。高端突破是未来的主战场，这是行业发展的必然趋势，也是业界的共识。进入2024年下半年，面对金九银十以及元旦春节，高端尝试性突破会增多，会有更多储备的新品上市。这是高端价值重塑的大势所趋，是长效发展的必然布局，是时代机遇的把握。我们可以预见，下半年的高端市场将迎来一个发展新局面。