当短视频大行其道之时，还有一种传播方式在悄然兴起，那就是“播客”。

与烟草品牌而言，短视频、直播等形式的内容传播在为品牌获取流量的同时，也带来了更大的传播风险和更复杂的创意构想。

与之相比，播客以其更适应新时期消费需求、营销需求的优势进入品牌方视野，成为品牌营销新选择。

碎片化时代的媒介选择

播客是以声音为载体的内容传播方式，是一种沉浸式、深度互动的内容形态，它比阅读更轻松，比短视频更有深度，不像纯音乐那么内容单一，也不想广播节目那样冗杂，而是用沉浸式的音频给听众带来一种陪伴感，在娓娓道来的故事中传递丰富有深度的品牌信息，与品牌营销而言更具长尾效应。

事实上，中文播客早在2004年就诞生了，但这两年才真正进入大众视野。

播客的兴起，就像被各种浓油酱赤刺激得麻木的味蕾迫切需要回归清淡本味的食物，就像忙碌于繁琐工作中不得脱身的躯体向往自然山水的自由，是进入碎片化时代后短、平、快的传播方式之一，是眼花缭乱地接受不断重复却本质虚无的短视频刺激之后平心静气思考深度内容的需求。

正是在这种需求之下，播客受众逐年倍增至上亿人，并且据相关数据显示，播客22-35岁受众占比超70%，年轻、高知、购买力强成为播客受众主要标签。

近年来随着播客的兴起，播客阵地逐渐划分为三类，第一类是以喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM为主要代表的音频平台；第二类是以小宇宙、苹果播客、汽水儿等为代表的垂类播客平台；第三类是以网易云、QQ音乐等为代表的音乐流媒体平台。

午夜入睡前，漫长的通勤路上，乏味的家务时间里……年轻人们在播客平台上用声音打发无聊，无需占用手或眼睛，也无需担心陷入算法构成的信息茧房，突破传统电台节目在收听时间、地点的限制，完全可以满足人们碎片化时间接收信息的需求，逐渐由一种小众媒介转变为大众化的音频消费选择。

播客虽然无法用视觉冲击短期取得消费者的聚焦关注，却因天然的“沉浸式体验感”和“沉浸式氛围感”，拥有将真情实感与价值内容直接向消费者深度输出的超短营销链路，这种路径之下，能够将品牌最核心的内容精准且高效地直达消费者心智，同时又因真情实感的内容更易引起消费者的情绪共鸣，同频共振建立起彼此之间更亲密、更稳定、更信任的关系。

在当下营销内卷的内容战场上，播客仍是一片流量洼地，但其长期价值与可持续性正在被越来越多的行业和品牌方看见。

播客营销可行性探索

品牌故事和品牌文化对于品牌来说是非常重要的附加价值，尤其在品牌文化建设如火如荼的烟草行业，如何将品牌文化传递给消费者、让消费者产生深刻认知成为关键一环。

故事需要慢慢讲，文化需要慢慢品，品牌可以通过高频次传播丰富多样的短视频内容进行信息轰炸，也可以通过强互动、强体验的沉浸式场景打造进行品牌感知，但面对愈发内卷的营销环境的品牌方们，或是需要更具创新性的活动策划，或是需要更具创新性的传播方式，才能有脱颖而出的可能。

从新时期的消费需求和播客的兴起与受众来看，播客或将成为品牌未来抓住年轻流量的有力手段之一。那烟草品牌可以从哪些方面着手播客营销呢？参考君提出以下三点以供参考。

01、品牌：弘扬与时俱进的品牌文化

与其他传统的内容投放相似，播客投放当然也可以采用贴片广告和口播植入，但播客拥有长音频独特的陪伴属性，若是在播客中突兀地插入广告很容易打断听众原本的沉浸体验，而且播客的价值传播更应该信奉“慢即是快”，用潜移默化的影响带来的效果远胜过简单粗暴的内容植入，这种传播节奏与品牌文化传播策略更为契合。

品牌无法在产品上附加更多的故事，但是播客却可以把品牌文化附着在人物和声音、内容上，更清晰地传达理念。

如今的消费者更青睐的内容特点是“陪伴、真诚、信任、反说教”，当品牌想要通过播客建立品牌的听觉形象，正如审美上传达的视觉力量，想要培养更长久的关系，品牌需要在听觉载体上感化消费者，与时俱进洞察一些时代情绪的表征，策划一些反映年轻人当下关心的议题，让更多消费者通过声音和娓娓道来的内容了解品牌态度和品牌文化。

如三顿半发起的《飞行电波》，聊爬山、露营、川藏冒险等年轻人不断关注的话题；或是如泡泡玛特推出《POP PARK》，介绍潮流文化如何发迹等与品牌息息相关的内容，都是品牌在播客营销上的有效尝试。

烟草品牌不妨通过定制专属的播客节目，利用长音频的陪伴感建立听众的品牌信任，以播客的深度内容传达品牌理念和品牌文化，能够带来更有效的品牌沟通、构筑长久的品牌影响力。

02、烟草人：讲述不同视角下的品牌故事

口口相传是最古老最动人的传播方式，人们通过讲述过程中的声音、声调、语气、节奏、情感等带领受众身临其境、感同身受，以“人”为主题传播的故事往往更具有信服力，不同的人有不同的视角，不同的视角让传递出来的故事更形象立体。

海蓝之谜曾携手小宇宙播客平台共同打造《永续年轻生命力》主题专栏，从文学、影视、艺术以及个人体验出发，通过不同人的的视角多方位诠释对澎湃生命力的理解，让受众对产品有了更具象的认知。

同样，烟草品牌不仅仅可以从自身的角度进行传播，当烟草行业的神秘面纱笼罩在消费者面前时，以烟草人的身份进行传播，通过工作与生活中的故事分享透露出品牌对技术的精进、对原料的精选、对品质的追求、对产品的创新等等，在满足消费者好奇心的同时讲好品牌故事、展现品牌文化、传递品牌温度。

03、零售户：表达世间百态中的情绪共鸣

对于零售户来说，在日复一日的与人打交道中积累了无数或寻常或有趣或令人惊奇的故事，这些都是打造播客的优势资源。

拓展顾客、维系顾客、获得顾客信任是零售户经营的重要内容，从微信社群、社区团购到短视频、直播，可以看到老板们在不断运用新兴媒介和传播方式以期助力店铺经营。

如今播客兴起，对于手握优势资源的老板们来说，利用闲暇时间将自己的经营故事、见到的世间百态在播客平台进行分享，或是将日常中与顾客聊天的过程打造成播客栏目进行分享，以丰富的故事引起受众好奇，以感同身受的情绪共鸣增强受众粘性，既可以打造个人形象、提高生活乐趣，还可以借助平台进行店铺宣传、品牌推广。

当行业外涌现越来越多的品牌通过播客开辟营销新赛道，用优质内容打开一扇供人们认识品牌、感受品牌文化的窗口，相信与时俱进的烟草品牌也能探索出属于自己的播客营销路径，我们拭目以待！