1-2月份跑下来，整体上保持销量持续增长、结构稳步提升、市场状态回稳向好、重点品牌保持稳健发展，实现了新一年高质量的良好开局、平稳起步。特别是2月份，能够顶住外部市场压力，克服去年高增长基数影响，最终争取到销量略有下降、结构高位有进——达到目标进度，而又好于预期——的最好结果。

来之不易，而又需要倍加珍惜。

之前，我们一直在反复讨论，如何看待眼下——持续了这么长一段时间——的市场变化，需求转弱并不是突然的，断崖式的，是类似于梅雨季的存在，细雨绵绵而又淅淅沥沥下个不停，你说问题很严重吧，又不是倾盆大雨、铺垫该地的破坏，用力打出一拳还是软绵绵的感觉；你说没有问题吧，一会儿衣服就湿了，角角落落都有发霉的痕迹，一时半会儿又看不到天气转晴。

对于当前的市场形势，分歧不在到底乐观一点、悲观一点——比如是否真的消费拼多多化——的结论，不同的视角有不同的理解，再加上超大市场的多样性、复杂性，自然会有不同角度、不同程度的观感和判断，而取决于对不同市场、不同品牌具体情况的心中有数，以及理性面对、积极应对当前挑战、长远趋势的心中有底，悲观当然不可取，但乐观要建立在充分的技术准备之上。

有了这样的认识前提，才不会对外部变化熟视无睹，缺乏必要的准备和应对，而对累积放大之后的变化措手不及、无能为力，也才不会一有压力就动作变形，一有困难就仓促应对，只能采取简单粗暴的手段，而失之运行调控的协调性、系统性和可持续性。

关键是，从长计议。

高端市场目前的形势最严峻，超高端前两个月是下降的，高端烟的增长也回落到比较低的水平，但这并不是最主要的风险和压力，不仅绝对销量仍然处于非常高的水平，在经历较长时间的高速增长之后，这样的减速回调是合理的，也是必要的。真正的挑战是，即便已经减量降速，高端品牌的状态表现仍然不够好，很多品牌的市场价格降到了近几年的低点，零售客户不赚钱甚至赔钱，短期内伤害的是客户盈利，长远看则是影响信心和预期。

头部品牌的情况要好一点，在更大意义上，消费分化带来的品牌分化也是新一轮的加速洗牌。只是头部品牌其实也在刀口上舔血——机会更多往往也意味着风险更大——在增长与状态之间游走钢丝，快一点状态难保，慢一点又担心市场拱手相让。二三线品牌、区域性品牌所面临的压力显然要更强烈得多，如果本土市场、核心产品守不住，后续就有可能兵败如山倒。

以眼下的形势和走势，守住基本盘、保证基本面——价格、市场、份额——很重要，为未来留下火种或许更重要，价值感是第一位的，首先要抗住压力，把状态和价格先稳定下来，任何时候不能失去价值锚定和市场坐标；然后是新产品，推出NB的产品就是最好的品牌保鲜，也才能够提供持续的价值升级，同时为未来留有后手。

相比高端品牌的紧紧绷绷，中端市场这边当然要好很多。

一方面，中端市场延续了之前的成长性，在大盘下行的背景中，又进一步放大了增长的稀缺性、重要性，这里面有高端消费降下来的，也低端结构升上来的，加上原来的稳定消费，共同塑造了中端市场的活跃度，这其中次高端、400元、300元和普一类都有非常不错的数据表现，并且难能可贵地保持了粗支、细支、中支和头部品牌、新锐品牌、区域性品牌的的齐头并进。

另一方面，中端扩容，扩容中端对于当下的稳中求进、以进促稳有特殊意义。中端市场的持续增长为品牌发展构建稳定性，抢占中端市场成为各大品牌的「集体共识」，并以此为基础，为行业整体的平稳运行提供支撑性。更重要的是，为零售客户创造盈利空间和稳定预期，中端包括一些低端产品，已经是零售客户最基础也最根本的盈利来源。

不过，中端扩容不是简单地跟着需求走，也不是一味地加大投放，而是做透细分、做实增长。前面分析了，不同类型的消费群体，降下来、升上来和刚需群体他们的关切与期望是不一样的，不同年龄段的消费者也有不同的消费诉求。对于品牌来说，拿下增长并不完全是抓住机会，只有将消费者的新鲜好奇沉淀、转化为认同信任，才会有后续的可持续。

这也是新品所面临的挑战，和所应该承担的责任。

尽管近两年新品上市的速度和数量有所放缓，尤其还面临着市场变化给上市带来的额外压力和变量，但整体表现还是相当不错，既有新品开发的质量提升，也有持续稳定的市场成长，从去年和今年1-2月份的情况来看，新品都提供了很有质量的增量贡献，有多个新品具备未来进一步做强做大的实力和潜质。

但当前新品最重要的作用——不是迅速地、即时地补齐增长——而是提升市场活跃度，甚至说得更直接一点，首先是要保证零售客户盈利，所以新品更加需要做强的是状态，是口碑，是后劲。面对外部环境的复杂性、研究性，不要拘泥于一时的增长速度，把状态调整得更好，只要把口碑和市场建设得更扎实，这样的慢，就是快。

在以价换量，以量换价，终归以状态稳增长中，我和大家共同的感受是，眼下要解决的不是认识问题，甚至都不是方法问题，而是在需要做出决策的时候，真正做到保持定力与下定决心。

不管高端、中端，又或者新产品，都要有基本的克制和敬畏，任何时候、任何市场都理应有一些紧起来、紧得起来的动力和活力，不要怕事倍功半，但绝不能事半而止，这就需要——在过程当中——更多的耐心韧劲与技术细节。

这是3月份的关键，也是接下来的重中之重。