今年，我们过了一个非常热闹的春节。

根据文化和旅游部的数据显示，今年春节期间，国内出游人次和出游总花费均创历史新高。其中：国内旅游出游4亿7400万人次，较去年同期增长34.3%，比疫情之前的2019年同期增长19%。国内游客出游总花费6327亿元，同比增长47.3%，比2019年同期也增长7.7%。

热闹是真热闹，但多少热闹有余、内容不足。

和2019年春节假期相比，今年7.7%的消费额涨幅要远低于低于出游人次19%的增幅。根据官方数据测算，今年春节人均消费较去年和2019年分别回落4.3%和2.1%；人均旅游收入较2019年同期下降了9.5%；大年初一至初七，海南离岛购物客单价同比下降16%。

带动今年春节出行和消费火爆的两大因素，一是今年春节假期长达八天，比往年多一天，再加上很多地方除夕放假，实际上有九天的超长假期可供安排；二是疫情防控平稳转段以后的首个春假假期，再加上大面积好天气的助攻，让积压几年的返乡需求、旅行计划在今年春节集中爆发，该回家的要回家，要出门的就出门，想聚会的就聚会。

然而，消费分化——消费降级——仍在继续，消费分化的影响也仍在继续。很多地方、很多行业都是旺丁不旺财，看起来人潮拥挤的背后大家都不舍得花钱，捂紧钱包的结果就是，数据加在一起还非常不错，但分到人头人均消费是下降的，「以价换量」是这几年来形成的新的趋势，也是后疫情时代的必然应对、无奈选择。

这样的变化，即时还原到了行业的经济运行，结构压力前所未有的从元春旺季就开始呈现出来。

一个是结构增长放缓。自去年元春季节以来，单箱批发均价增长就连续降速放缓，期间还时不时还负增长一下，直到今年1、2月份也并没有「应节而起」，尤其1月份的增长回落至近5年最低，不少市场值只有3位数同比增猛涨，即便把去年同期高增长基数的因素考虑进来，这样的增长放缓还是让人乐观不起来，高位增长叠加上需求转弱的困难显而易见。

另一个是高端销量减少。相比于往年一开年就热销大增，尽管有足够的预期，高端品牌在今年春节所面临的压力仍然超出预期，销量减少甚至同比下降只是数据的外在表现，更大的挑战，是较长时间「以量换价」过后，高端品牌的状态表现依然不够理想，也没有借着节日氛围、节礼消费有明显改善，这远比增长放缓、销量减少更让人担心顾虑。

这两个方面相互关联、互为因果，高端品牌是问题的症结所在，也是解决问题的关键所在。

有的观点认为，眼下的高端品牌需要做加法，要加大力度来对抗下降、扭转局面，比如说，大力度开展跨界营销，加快推进年轻化，积极拓展品牌的价值内涵，等等。这样的思路，很有道理。但是考虑到现在的问题不是高端品牌出了问题，是需求端的问题，这个时候单纯的加大力度有可能用力过猛、适得其反，甚至进一步恶化目前的局面。

或许，高端品牌更需要做减法。

第一个层面的减法，应该是优化投放，有更多颗粒度和过程细节的均衡投放。前面讲了，之所以状态不好，并不是高端品牌和投放本身出了问题，而是需求端出了问题，原本合理因此变得不合理，但解决问题的办法要从优化投放做起。就像消化不良，首先要从禁口忌口做起，然后才是后面的治疗调养，继续胡吃海喝，再腻害的灵丹妙药都治不好。

我之前和朋友们聊到过，每年茅台发布产能，都能带来一波市场热度，因为这是清晰而直接的信息输入。大家很清楚明白全年有多少数量的茅台投放，也就有了价格预期。茅台不是公布产能数据，而是完成价格锁定。

高端烟的增长比过去3年同期都要低，高价位更是罕见地在元月份出现同比减量，但这是被动的减，因为状态还没有起来，因为市场压力绷得很紧，这样的减是有意义的，也是必要的，现在还没有完全到位，但这不是「一刀切」的减，而是优化投放、均衡投放、平衡投放，以及更具体的因地制宜、因品而宜。

第二个层面的减法，是克制营销动作。这个克制，不是简单地少做甚至不做，而是不做低质、低效、少益、无益的动作，那些层次不高、调性不搭，甚至硬贴上去的活动，不过一时热闹而已，不搞也罢。高端品牌，还是有一些「特立独行」「门当户对」的强调。

第三个层面的减法，是给品牌肩负，让品牌变轻，轻松，轻快。我们所习惯的思路，仍然是非常饱满的品牌输出，有时候难免过于饱满，而又爹味十足。随着持续的技术进步、产品创新，产品层面的轻松感、舒适感、满足感「三感合一」奠定了品牌层面的轻松愉悦，现在不仅不能削弱生理体验，还理应放大心理感受，就是让人身心愉悦，可以有历史文化底蕴来为神秘、神奇打底，但没必要太硬太刻意的拔高。

第四个层面的减法，是回归主体市场，塑强核心竞争力。简单说，就是在你的核心市场要有力量感、话语权，同时在消费心智中有直接的品牌投射，比如奔驰的豪华，宝马的运动，特斯拉的科技感。经过这么多年的成长壮大，很多高端品牌都是大而全的产品线和品类组合，不一定要修枝剪叶，但突出主干、强调主题主线是必要的。

很显然，减不是消极懈怠，而是坚定信心、保持定力。

一方面，沉心静气应对市场变化、外部挑战。直到现在，梅雨季仍在继续，细雨一直下个不停，高端品牌站得更高，所以最先接住绵绵细雨，能不能、怎么样扛过难熬的阴雨绵绵，不止于发霉变质，是高端品牌必须越过的难关挑战，也正因为站得更高，高端品牌必将率先迎来明媚阳光。

另一方面，练好内功。喊一万遍「打基础、利长远」，不如做一件实实在在的具体事情，越是困难的时候，越需要静下心来，比状态、拼品质、卷体验、强口碑，终归需要实打实的技术基础、管理基础、市场基础和消费基础来支撑。源头活水，才能万木苍翠。

就是那句讲了很多遍却又无比贴切于当下的话，高端品牌眼下更需要做好的是那些「难而正确的事情」。